字节新“王牌”，呼之欲出？

出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

题图｜视觉中国

抖音生活服务（下称抖音生服）正在加快行军速度。2 月 25 日，雷峰网爆料，抖音生服 2025 年全年支付 GMV 超 8500 亿元，同比增速达 59%；2026 年 GMV 增速目标定为 50%，抖音生服将进一步缩小与美团的 GMV 份额差距。

近期，业务端亦同步“落子”，抖音已在各大应用平台上线团购APP“抖省省”，进一步扩大业务辐射范围。据虎嗅了解，2026 年春节期间，抖音到店餐饮增速亮眼，“市集”团购销售额暴涨 764%，团圆饭套餐订单量增长 216%（除夕当天，年夜饭团购套餐订单量同比激增 245%），餐饮堂食成为抖音生服的第一增长曲线。

与此同时，返乡游、异地游形成的双重客流，带动平台内酒店宾馆、客栈民宿团购订单量同比分别增长 94%、88%，酒旅成为抖音生服第二大增长板块。

另一个值得关注的趋势是，Z 世代正成为新年味主理人，消费态度持续拓宽假日经济的边界。数据显示，2026 年春节期间，Z 世代下单的抖音团购量同比增长 65%，拼豆、宠物寄养、攀岩等新兴体验类团购订单量分别暴涨 9018%、348%、118%——小众体验类消费迎来爆发式增长。

以春节为切面，2026 年第一季度，抖音生服不仅在核心到店餐饮偷偷发力，更在酒旅、休闲娱乐、小众体验等赛道全线加速，战略重心逐渐从流量扩张转向生态深耕。

抖音的下一张“王牌”

时间拨回 2020 年底，字节跳动以创新业务线低调启动本地生活相关业务；2021 年第三季度，该业务正式升级为独立的生活服务板块，并组建专属业务团队，由时任抖音业务负责人、现任抖音集团总裁韩尚佑统管，浦燕子担任业务负责人，这一人事安排足见集团对该业务的战略重视。

这份重视，源于本地生活的战略价值与竞争壁垒——美团、淘宝闪购凭借多年深耕，牢牢占据到店餐饮、到店综合赛道的第一梯队；携程系则把持着中高端酒旅、长途旅游市场的核心份额，行业格局已趋于固化。

而抖音的入局，从底层重构了本地生活的消费逻辑。坐拥超 10 亿月活用户，手握海量用户注意力与内容触达能力，抖音与美团、携程的核心区别在于：传统平台的核心逻辑是“人找服务”，用户基于明确消费需求，通过搜索、比价完成交易决策；而抖音的逻辑是“服务找人”，平台通过短视频、直播种草激发用户潜在消费需求，完成从兴趣到交易的转化，重构了本地消费的决策链路。

发展初期，抖音生服曾延续字节跳动的“闪电战”风格，通过资源倒灌、低价补贴、达人探店等方式，快速实现商家覆盖与用户规模扩张；但团队很快意识到，用电商流量逻辑操盘本地生活业务，与行业本质背道而驰，随即调整战略，从追求短期规模扩张，转向深耕商家生态、供应链建设与服务体系完善。

接近抖音生服人士透露，即便该业务整体利润率远低于电商业务，集团仍给予了极大的战略耐心与资源倾斜，核心原因在于本地生活是典型的重运营、重供应链、重线下的慢生意。

不过，2025 年下半年，为了冲击年度 GMV 目标，抖音生服再度切回“补贴换增长、流量冲数据”的老招数。雷峰网分析，原本抖音生服有望在 2025 年实现盈利，但受市场形势变化影响，业务不惜放弃盈利预期，迅速搭建“Bigday”营销场域、大幅提高补贴比例、划定“进攻城市”发起价格战。

例如，针对月 GMV 10 万以上的服务商，按月度 GMV 的 0.8%-1% 给予现金奖励——在高额补贴加持下，2025 年 12 月抖音生服单月支付 GMV 接近 1000 亿元，超过 8 月旺季水平。

据虎嗅了解，截至 2025年底，抖音生服已搭建起完整的业务体系：全国划分直营城市与辐射城市两大板块，直营城市由平台直营团队与服务商共同运营，辐射城市则依托本地服务商落地。

目前，平台在全国拥有约 2700 家服务商，覆盖近 500 座城市——他们不仅贡献了约 40% 的 POI 入驻量，更让平台 GTV（实际核销交易总额）相较无服务商时提升 146% ，成为连接平台、商家与达人的核心纽带。

这支服务商“铁军”，还在今年春节期间围绕到店餐饮、酒店、休闲娱乐场景强化全流程体验，带动多品类同步走高：足疗按摩、商超购物券、黄金、灯会庙会等品类团购订单量涨幅均超 60%；羽毛球馆、游泳馆、网球场、乒乓球馆团购销售额同比分别增长 132%、89%、71% 和 69%；棋牌室、KTV、洗浴中心等休闲娱乐场所的销售额也分别增长 75%、70%、50%。

至此，从到店餐饮、休闲娱乐、美业、健身，到医美、加油站等新兴品类，抖音生服正逐步撕开本地生活的全场景口子，持续蚕食美团的利润基本盘。

美团在本地赛道深耕十余年，构建起两大核心壁垒：一是海量的线下商家覆盖与完善的供应链体系，二是大众点评积累的图文评价体系，成为用户消费决策的核心参考。

而抖音解构美团优势的核心武器，正是短视频与直播的内容形态——相较于图文评价的信息滞后与片面性，探店短视频、实时直播能直观展示菜品、环境与消费体验，帮助用户更高效地做出决策；对商家而言，内容形态能全方位展示店铺特色，实现精准用户触达，完成从曝光到到店的直接转化。

这种内容优势，正带动商家营销预算的持续转移。第三方调研机构数据显示，2025 年高线城市品牌商家的抖音营销预算占比攀升至 50% 以上，腰尾部品牌也超过 30%，越来越多餐饮商家将运营重心，从大众点评的评价维护、排名投放，转向抖音的内容创作与直播带货。

尤其 2025 年下半年，美团疲于应对淘宝、京东发起的新一轮“外卖补贴大战”，抖音生服借机加大到店业务的补贴力度。据雷峰网报道，抖音筛选出一批“进攻城市”扩大战场：普通城市货补比例仅 4%，进攻城市可提升至 6%-7.5%，针对少部分头部商户的货补比例甚至达到 10%，核心城市的货补比例最高可达美团的 2 倍，而这批城市的阶段目标，是将餐饮板块核销后 GTV 与美团拉平至 1:1。

暂且不论补贴退坡后市场份额会立刻回落的问题，单这场补贴驱动的 GMV 狂欢，正让整个生态陷入“越增长越亏损”的恶性循环。

• 对平台而言，高额补贴持续吞噬本就微薄的利润，业务规模越大，亏损压力越强；

• 对商家而言，抖音带来的 GMV 增长，伴随着人效下滑与利润压缩，多数只能赔本赚吆喝；

• 对服务商而言，GMV 增长背后是经营效益不增反降，平台补贴向头部服务商集中，中小服务商的生存空间越发逼仄。

究其核心，抖音采用的是前置低价引流的促销式逻辑：商家通过超低价团购套餐换取流量曝光，吸引来的几乎都是价格敏感型用户，直接导致平台团购订单的核销率、复购率双双低迷——纸面 GMV 仅为用户下单的预估值，而非商家完成服务、平台实现价值转化的真实交易金额，大量未核销的订单，最终只会沦为毫无意义的数字泡沫。

反观美团，采用的是后置核销的服务逻辑，先消费后优惠的模式可覆盖全餐饮品类，核心是帮助商家完成日常经营、服务老客、提升复购，用户消费目的性强，复购率、核销率远高于抖音。

更致命的是，抖音的流量分配机制，从根源上难以构建健康均衡的商家生态。抖音的中心化流量分发规则，注定流量更易向头部 20% 的连锁品牌商家集中，中小商家难以承担达人探店、直播运营的固定成本，即便都希望被算法选中，但大多数的命运是沦为生态“养料”；而美团的商家生态则完全不同，腰部与尾部商家的营业额占比达到 90% 以上，平台规则更适配中小商家的日常经营，能够实现全量级商家的均衡发展。

正如一位餐饮服务商所言：“抖音直播客单价和转化率较低，平台更多帮助商户实现多场景曝光、获取新客，是商家的营销推广主阵地，多用于新店开业、节日促销的曝光引流；美团复购率高、更适配老客，是商家日常经营的基本盘。”

加速OTA赛道突围

如果说到店餐饮、到店综合是抖音生服的基本盘，酒旅就是其挑战传统行业格局的核心突破口。

2025 年以来，抖音不惜投入亿级补贴加码酒旅业务，杀入携程、美团、飞猪的腹地，试图凭借内容优势重构酒旅消费逻辑，不过目前业务仍处于缓慢爬坡阶段，尚未撼动行业基本格局。

在抖音入局之前，国内 OTA 市场长期呈现“7+2+1”的固化格局：

• 携程系（携程 + 去哪儿 + 同程）占据 70% 的市场份额，稳居第一梯队，其中携程以 56% 的 GMV 市占率领跑行业，在中高端酒旅、商旅出行领域形成绝对优势；

• 美团、飞猪位列第二梯队，凭借本地生活场景优势在中低星酒店、本地住宿、短途周边游市场站稳脚跟；

• 剩余市场份额由抖音等新兴平台、酒店直销渠道分食，其中抖音作为“OTA 新贵”，已掌控直播带货、探店种草等新场景的大部分酒旅份额，传统酒店直销渠道的市场占比则被持续压缩至低个位数。

2025 年 6 月，京东高调宣布进军酒旅行业；仅一个月后，抖音生服便推出亿级平台补贴，在 7 月 15 日至 8 月底加码酒旅业务：一方面加大对华住集团、凯悦集团等头部酒店集团官方直播、区域矩阵号及商家职人直播的扶持力度；另一方面上线新客专享价、特惠日历房等产品，将特惠订房价格降至 6 折起，正式向 OTA 市场发起全面冲击。

互联网巨头争相入局 OTA 赛道，核心原因有两点：

其一，短视频/直播带货、社交种草的浪潮正重构酒店行业的价值链条，酒旅行业对线上渠道的依赖度持续提升，部分酒店集团超 50% 的流量来自独立 APP 外的线上渠道，线上平台已成酒店行业的核心供血“管道”；

其二，“流量 - 数据 - 算法”的闭环让平台不断攥紧行业话语权，而酒旅业务作为高客单、高粘性、高增长潜力的消费场景，能完美承接平台流量价值，成为互联网巨头生态布局的关键一环。

与携程、美团等传统 OTA 平台相比，抖音的核心优势是内容 + 场景触达能力，底层逻辑差异显著：

• 传统 OTA 平台是交易导向，用户基于出行需求，通过搜索、比价完成酒店预订，核心竞争力在于房源覆盖、价格优势与履约服务；

• 抖音是内容导向，通过达人探店、景区直播、短视频种草让用户对目的地、酒店产生兴趣，再通过团购产品完成交易转化，实现从“种草”到“拔草”的全链路闭环。

这套模式在文旅景区与度假酒店市场的威力尤为明显。抖音通过推荐页、品牌广告、达人探店与景区商家深度绑定，借助直播间团购及门票销售捧红众多网红打卡点。

2026 年春节爆火的十大“新中式乐园”（河南开封万岁山武侠城、河北唐山大唐百戏园等），均借助抖音内容势能实现破圈，景区门票、酒店套餐的团购转化也让流量价值直接落地，形成“内容引流 - 交易转化 - 线下体验 - 二次内容传播”的良性循环，印证了抖音内容 + 场景 + 交易模式在文旅赛道的强大爆发力。

除此之外，抖音持续完善产品体系，打通酒旅业务交易链路：针对传统团购模式的痛点上线日历房功能，用户可自主选择入住日期按需预订，同时享受品牌折扣、新客专享价，大幅提升预订效率；聚焦热门商圈、高铁机场、景区周边等场景，推出“今夜特价”专场，每晚 6 点开启酒店 6 折预订，率先覆盖郑州、武汉等城市，满足消费者“当天买当天住”的即时性需求，精准切入美团的优势场景。

尽管抖音凭借流量与内容优势在酒旅市场掀起波澜，但仍面临三道难以突破的行业壁垒。

第一道壁垒是用户心智。抖音的娱乐属性深入人心，用户主动搜索预订的消费心智远未成熟，携程、美团仍是用户出行预订的第一选择。

第二道壁垒是供应链与库存体系短板。部分地区无法实现与商家库存直连，用户无法实时了解房源动态，预订体验的确定性远低于传统平台；这也导致商家投入意愿与资源分配不足，对酒店而言，抖音更多承担品宣功能，尚未撬动商家线上投放资源的再分配。

第三道壁垒是垂直内容生态不完善，核销率差距显著。2025 年行业数据显示，抖音酒旅团购及酒店预订产品核销率不足 50%，而携程同类型产品的核销率高达 90%，直接决定商家对平台的心智。

说到底，流量只能完成“种草”与曝光，却无法解决线下服务落地、供应链履约保障、用户复购提升等核心问题。本地生活赛道的终局，从来不止于流量竞争，而是供应链、运营能力、服务体验、生态构建的全维度博弈。

# 虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com

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