就一招屡试不爽 椰树“擦边”营销用了近20年

来源：市场资讯

　　来源：经济观察网

　　椰树集团的宣传广告语再陷“擦边”营销质疑漩涡。

　　据媒体报道，近日椰树集团对外开放工厂参观，本是拉近与消费者距离、展示品牌实力的正向举措，却因厂区内“大大大 椰树女员工胸这么大”“追求胸大是让婴儿有奶吃”等涉嫌低俗的广告语，引发了网友广泛投诉与舆论争议。

　　其实，医学研究早已证明，泌乳靠的是乳腺组织，跟胸部尺寸大小并无直接关联。椰树集团的宣传广告语是对公众认知的误导，更让带着孩子前来参观的家庭陷入尴尬。

　　面对质疑，椰树官方的回应含糊其辞。3月1日，椰树官方客服表示，“最近我厂确实有组织参观，但广告宣传语相关事情需要等到元宵节后由相关部门进行解答。”员工虽称会关注网友的评论和建议，后续会改进，却始终没有拿出真正的整改态度。

　　实际上，这个陪伴了几代人的国民饮品品牌，早已陷入“低俗擦边”等于流量密码的路径依赖，一次次在法律红线与公序良俗的边界反复横跳。

　　2009年，椰树因在公交车上投放“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等文字广告，椰树集团被当地工商部门认定为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

　　2019年3月，椰树集团因“我从小喝到大”等广告语违背社会良好风尚，被罚款20万元，国家广播电视总局要求各级广播电视播出机构立即停止播出该广告。然而时至今日，“我从小喝到大”这句“备受争议”的广告词仍显著地标注在椰树牌椰汁的产品包装上和其官网首页的招聘信息处。

　　2021年3月，椰树集团发布招聘广告，称“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”。海南省市场监管局认定其“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，开出40万元罚单。截至目前，其官网广告处依旧没有撤下相关表述。

　　2024年5月，椰树集团再次因违反广告法被罚款40万元。这一次的违法事实更为复杂：在自设网站发布的宣传图文中出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语。

　　此次被罚之后，椰树集团发布“一担心”“两不服”声明。椰树集团表示，第一个不服在“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”是科普教育，不是商业广告。广告法没有哪一条明确规定在自己的官网上转载科普教育是违法的，“法无禁止即可为”。

　　第二个不服是在“椰树”自己的官网上登载连续7年亏损，第二次破产“死里逃生”，是厂史教育，不是商业广告。说担心被罚搞垮企业，让两万员工失业、50 万椰农卖不出椰子。对此，有分析称，椰树打着科普、厂史教育的幌子狡辩，甚至打苦情牌，丝毫没有反思之意，公然挑衅监管与公众的底线。

　　椰树集团“认罚不认错”背后，正是“擦边营销”带来的巨大流量与经济价值。2022年，椰树集团依靠美女热舞直播带货，抖音直播间爆火，10天吸粉35万。直播间中，数位身姿曼妙的美女手拿椰汁，轮番热辣舞动，“土味”+“博眼球”的直播间风格迅速引发网友热议，被质疑“搞擦边”的同时多次登上热搜。

　　2024年5月，椰树集团因广告问题被处罚后，旗下直播间出现主播身着防晒服的直播内容，再次引发网络关注。随后，椰树直播带货以男性推销员为主，有消息称，其单场最高观看人次达256万，2023年3月18日单场销售额突破10万—25万元。

　　椰树视频直播取得成功的关键，在于公司对直播的三个“严格要求”：选择背心或紧身衣等能够展现身材曲线和肌肉的服饰；选择身高170cm以上的身材丰满、“穿着清凉”的女模特，和身高180cm以上有胸肌腹肌的男模特；直播选择“动起来”的模式，以舞蹈、走秀、健身为主要内容。可见，椰树视频直播主打的就是“年轻貌美”的吸睛牌，对于直白的产品介绍，公司显然已经“看不上”了。

　　“擦边营销”带来的流量，让椰树销量涨势不减。报道显示，年均销售额此前一直在40亿元左右徘徊不前的椰树集团，在2023年销售额同比增长3.08%突破至50亿元，2024年集团产值更进一步达到50.06亿元。另根据海南省食品安全协会官方账号，2025年2月27日，椰树集团举行2026年新春开门红大会，椰树集团表示，集团旗下椰树牌椰子水在2025年同比增长33.25%。

　　对此，《中国妇女报》评论道，广告固然可以有风格，品牌也可以有记忆点，但不能把低俗奉为创意“密码”。“椰树”一再把“女性身体”当作视觉与话术的流量入口，不讨论椰汁的工艺、品质、口感，却反复把注意力引向性暗示与性别刻板印象。这种路径短期内或许能制造舆论话题，但长期看则是在消耗品牌信用，降低品牌格调。

　　其椰汁连续多年占据市场主导地位，一定程度上证明其产品品质经受住了市场检验，为何还始终执着于用低俗、擦边的营销手段来博取眼球？评论认为，它似乎陷入了一种“争议即流量，骂声即销量”的迷思，将监管部门的一次次处罚视为微不足道的“广告成本”。一个负责任的企业，应当成为公序良俗的倡导者和守护者，而非靠频频越界来博取关注。

　　椰树的“擦边低俗”营销广告并非孤例。近年来，“低俗擦边”广告在食品领域频发。

　　2024年，市场监管总局曝光一批广告导向违法案例。其中，上海悦活餐饮管理有限公司在推广“男友力酸奶”产品的过程中，利用多种媒介发布广告，其内容含有“18周岁以下，我不卖”“恶搞男友，我不卖”“60周岁以上，我不敢卖”“哈哈哈哈哈，别说你不懂”等擦边色情文字，违背社会良好风尚。

　　2022年，北京市市民反映，一款名为“井龙牌花椒锅巴”的产品，该产品的外包装上印有一位身着旗袍、露出大腿的女性图案，且旁边配有“她火辣不如它火辣！”的宣传语，认为有打低俗“擦边球”的嫌疑。

　　更早之前，2017年11月，绝味食品在天猫旗舰店推出的一张“双十一”预热海报上，一名女子身着短裤，双脚戴着锁链，文案则充斥着“鲜·嫩·多汁”“抵不住的诱惑”等性暗示字眼，遭到网友的强烈控诉，被质疑“大尺度”、“不雅”。即便绝味鸭脖随后撤下了该款海报，当年12月，绝味食品因此被罚款60万元。

　　尽管《中华人民共和国广告法》第九条等规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。如有违反，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。但很多食品品牌为何依旧热衷于低俗式营销且屡禁不绝？

　　中南财经政法大学研究员杜鹏在接受媒体采访时指出，商业的竞争本质是对消费者注意力的抢夺。在注意力稀缺时代，商家要绞尽脑汁争夺消费者的注意力和时间，而且是低成本甚至是免费的。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅也对上述说法表示赞同，他表示，“对于企业来说，低俗营销的违法违规成本较低，即便因低俗营销受到舆论谴责，也远低于营销炒作后为其带来的流量、热度，越来越多的企业选择铤而走险。”

　　针对椰树“擦边”广告，监管部门再次出手。3月2日，海口市监局就椰树集团工厂内悬挂的低俗广告约谈企业，要求整改。其实，借此次事件，监管部门还可以进一步明确和细化低俗违规广告的监管与处罚边界，让红线变得更清晰，并加强普法，给予各市场主体更明确的预期。

　　比如，广告发布者和广告创意公司分别负有怎样的责任？处罚是否与广告造成的社会影响有关，把阅读量、产品销量相关联。这些关键性疑问，都可以讲得更清楚，从而通过明确的违法成本，倒逼企业明确红线、敬畏底线。