不同社交平台上的用户都喜欢看什么汽车内容？

汽车行业发展至今，不仅在产品技术上持续迭代，营销逻辑与内容生态也发生了深刻变革。在内容上体现为，互联网思维下的用户导向、情绪共鸣与接地气表达；传播上则体现为，从垂直媒体向社交媒体转移。

在新闻专业的课堂上，有一个万能营销法则——

“内容为王、渠道制胜。”

在注意力稀缺的当下，这八个字不仅能概括车企营销的思路，对于汽车媒体来说，也是如此。

内容质量的重要性毋庸置疑；那么专业的内容如何让更多人看见，获得更多关注度和流量，便是渠道。当然，对于以互联网为生的自媒体来说，渠道就是平台。

那么，除了懂车帝、汽车之家这类垂直媒体平台，社交媒体平台对于汽车品牌和媒体，有哪些价值和机会？不同社交媒体平台的用户，都偏爱哪些汽车内容？社交媒体的广泛使用，又给汽车内容带来哪些变化？

01

作为“内容社区”的小红书、B站、快手

要了解不同平台的用户喜欢看什么，首先要知道这个平台的定位和用户画像。因此，通过查阅相关白皮书和报告，我们发现，各大社交平台用户画像虽然有重叠的部分，但每个平台都有自己的显著特征。

小红书的Slogan是“你的生活兴趣社区”，用户画像以城市中产为主，女性占比超70%，30岁以下人群占比85%。因此，小红书的独特价值在于，小红书特有的“场景化种草”，开辟出以女性用户为主的汽车内容赛道。正因如此，小红书上的汽车热门话题也多为“通勤咖啡自由”“后排亲子互动舱”“宠物友好车型”等女性车主分享的内容。

此外，小红书在一定程度上还占据了百度的生态位，定位“搜索引擎”。汽车内容上，用户的搜索行为也清晰地分为“泛搜”和“精搜”——

泛搜阶段例如“女生代步车合集”，精搜阶段如“五菱宏光（参数丨图片） MINIEV VS奇瑞QQ冰淇淋实测”。

小红书从“泛搜”到“精搜”形成了从“种草”到“决策”的完整链路。

加上“生活方式优先”的内容逻辑，恰好契合了新能源汽车“科技+生活”的产品属性。因此，小红书也成为许多车企的重要营销阵地。

B站汽车内容用户画像是“硬核汽车人”。这个群体以25-30岁的高线城市男性为主，视汽车为最大兴趣，近9成用户在购车前会在B站“做功课”，站内内容对购车决策的影响力高达74.3%，远超其他垂类平台。此外，B站还有数亿非重合用户，其中，男性用户占比超60%，30岁以下年轻用户比例达58.2%。更关键的是，B站用户中计划购车的人群，1/3是首购人群，实际拥有第一台车的平均年龄目前在30.5岁。其中，首台车购车年龄低至22岁，约四分之一的90、00后首次购车锁定20万元以上价格段，成为中高端汽车市场的潜力人群。

在内容形式上，与碎片化的社交媒体内容（如短视频）不同，B站用户更喜欢看“中长视频”。因为中长视频能够系统、深入地讲清每一个技术点与使用场景，让用户在一次完整观看中形成较全面的产品认知。同时，这种内容展现形式也与B站用户的“兴趣驱动+理性决策”属性天然匹配。

内容上，“科技转译”与“体验种草”成为B站用户最为认可的两大方面。

用户认为B站的“科技转译”UP主既能以专业视角整合零散信息，又能用幽默表达解构复杂技术；而“体验种草”内容通过真实车主种草，用车场景还原，以强代入感实现更高效的内容传播。

可以说，这种“信息+体验”并重的内容形态，既满足了用户对专业信息的获取诉求，也提升了内容的可看性。用户不仅是为了解参数配置，更期待从中理解汽车产品背后的价值逻辑。

快手则主要聚焦增量市场。以新线市场的男性、30-49 岁中青年为主，蓝领（货车司机、网约车司机等）占比较高。这类用户注重情绪价值与性价比，偏好“接地气”内容。快手的增量价值在于，快手高线索量的车型多为自主品牌、20万以下的燃油车。传统爆款燃油车及新能源小型车是快手平台上的标杆车型，10-20万元的各类车型都有较高发展潜力。此外，快手拥有2.3亿非重合用户、近 6800 万非重合汽车强兴趣用户，新能源车主占比47%。新能源车预购比例更是高达65%。

就新线市场而言，三线及以下城市销量占比超42%，燃油车在新线市场占比58%且下滑趋势更缓，而新能源车在新线市场增速为71.9%，高于高线城市，全国38%的新能源车销量来自新线市场。用户选择在快手看汽车信息，是因为快手的内容贴近生活，信息广泛，易于横向比对，直观易懂。

02

作为“流量社交场”的抖音、视频号、微博

总结来说，从平台属性上看，小红书和B站是“内容社区”，用户习惯主动关注喜欢的创作者，自主筛选感兴趣的信息，内容准入门槛更高。而与它们不同，抖音走的是“算法分发”路线，由平台帮用户“找内容”，这种模式能精准匹配最广泛的人群，最终实现全民覆盖。

在变现逻辑上，二者的区别也显而易见：内容社区局限于特定调性与圈层，内容供给有限，人群泛化难度更大，且符合调性的内容相对稀缺，创作者私域占比较高，广告加载率上限低，广告变现空间较小，通常提供增值服务来提升收入上限；而信息分发平台，除用户体验，首先考虑的是平台信息分发效率和变现，公域占比高，天然适合广告变现。

因此，抖音的核心优势在于其庞大的用户规模。其汇聚了5.1亿汽车兴趣用户，用户覆盖从 Z 世代带到银发族，从一线到五线城市全面渗透。他们习惯碎片化浏览，追求“看得懂、用得上”的内容。对此，抖音汽车内容创作风向可以总结为：情绪共振、场景深耕、原生融入、人群精耕。即在专业化的基础上，做到提供决策参考、易于理解、引发共鸣，并精准满足个性化需求。

微信视频号汽车内容的核心受众中，30-45岁人群占比超65%，其中1～2年有明确购车计划的用户占比高达58%，且这部分人群中，一、二线及新一线城市用户占比62%，家庭月收入2万以上的占比54%，与主流汽车消费人群的画像高度匹配。

微信视频号的独特价值在于，能够通过“朋友圈好友点赞”的推荐机制，建立社交信任。由于点赞会被推荐给好友圈，基于这种社交压力，大部分人不会轻易点赞。这意味着，只有被深度认可的内容才会激发点赞行为。正因为每一个点赞都显得慎重而有分量，当用户看到有好友互动的内容后，对品牌的认知度、兴趣度和信任度都会显著提升。

且和抖音“24小时流量峰值后快速衰减”不同，视频号的一次初始互动能带来5个新增有效观看，且内容发布30天后仍能获得稳定流量，长尾价值非常突出，成为品牌传递品质感的重要渠道。而在用户眼中，与微信社交的无缝衔接、基于熟人关系链的内容传播、专业高质量的内容与成熟积极的氛围，是视频号最突出的特点。

微博则是汽车行业的“舆论场”。高线化、高学历的用户占比高，家庭年收入 20万以上占高达 70%。作为资讯平台，微博对重大事件的发酵能力强，是新车上市、车展直播、危机公关的必备平台。

当前微博汽车内容的趋势是，跨域流量（如数码、财经、军事大 V等）能帮助汽车内容破圈；汽车圈层头部博主也开始打造“第二人设”，如韩路是汽车老司机，也是职业旅行家。此外，越来越多的汽车高管、明星高管也开始在微博活跃，与用户直接对话。

03

“人情味”是不可替代的价值

从以上对社交媒体的具体分析来看，社交媒体并非单一整体，不同平台的用户画像、内容偏好、使用场景截然不同。品牌也需要针对不同平台的用户特征定制内容，让内容在用户聚集的地方“适配生长”：如小红书的场景化种草、抖音的选购指南、B站的科技转译、快手的下沉市场共鸣、视频号的熟人社交背书等。

在海量的车型、分散的注意力、购车决策的复杂程度的背景下，车企过去那种粗放式投放已经不再适用，取而代之的是精细化分发。

“用户在哪里，内容就在哪里”。只有先了解不同平台的用户画像和他们对内容的真实需求，继而做到精准投放，才能正中靶心。

然而现实中，多数品牌的内容投放与用户需求之间仍存在明显错位。CTR（央视市场研究）调研数据显示：在用户的购车决策链路中，“深度种草”的影响力高达87.3分，远超其他环节，堪称决策链上的“致胜一击”。但主机厂却把超过四成的预算砸在了线索采买上，且未来还将进一步加码。

这也印证了一个事实：

在信息碎片化泛滥的当下，无论是垂直媒体还是社交媒体，用户真正需要的，始终是深度、专业且有实用价值的汽车内容。

那么，对于已经拥有专业深度内容的汽车媒体而言，该如何更近一步，应对社交媒体中，来自数码、旅行等跨域博主的流量冲击？

答案其实很简单——真实的情感。

这也是再强大的AI，都无法真正替代人类的核心所在。

人们对于身边之物、身处场所，并非简单地将它们视为使用物或活动的环境，人们愿意将自己的强烈情感倾注其中，原因在于，物是连接个人现在与过去的重要介质，进而成为保存记忆的重要载体。对用户来说，汽车早已不只是单纯的出行工具，它更被赋予了情感属性——既寄托了准车主对未来美好生活的向往，也承载着现车主用车生活里的点滴回忆。

与此同时，社交媒体用户早已陷入信息过载与情感倦怠，AI式堆砌参数、罗列配置的同质化内容，已经无法打动用户。无论文字还是视频，情感连接与真实的共情力，都是当下汽车内容创作中最稀缺的能力。

当下的社交平台以年轻用户为主体，他们追求个性表达，渴望被理解、被真诚对待，而非被简单的算法标签定义。这意味着，内容创作不能只停留在满足表面的购车诉求，更要感知他们的担忧、期待与情感：或许是家庭用户对安全与陪伴的期许，或许是下沉市场用户对实用与体面的平衡，又或是各类兴趣圈层对特定生活方式的追求。

归根结底，车企营销与媒体内容创作，本质都是以“人”为核心。用真实的用户故事、可感的生活场景、真诚的价值对话，替代冰冷生硬的参数说教。在保持专业深度的基础上，锚定真实的人、传递真挚的情，才能打破信息过载的壁垒，构建起不可替代的长期内容价值。而这，也是我坚信，尽管造车、卖车、写车、说车、开车对于女性而言，或许并不容易，但这个行业，比以往任何时候都更需要她们的参与和创造。

封面来自AI