丰田换社长，奔驰宝马换CEO的背后：要销量，还是要钱？

不仅要“懂中国”，还要“会算账”。

1月30日，宝马集团官宣，4月1日起柯睿辰接替高翔，出任大中华区总裁兼CEO，高翔调任MINI美洲区副总裁，负责当地业务拓展。

2月6日，丰田宣布，现任社长兼CEO佐藤恒治4月1日正式卸任，转任副会长兼首席行业官。新任社长兼CEO由现任CFO近健太担任，是一位“财务派”高管。

2月14日，奔驰发布公告，北京奔驰销售服务有限公司总裁兼CEO段建军因个人原因辞职，3月1日起由李德思接任。此外，Smart全球首席营销官张明霞调任奔驰销售公司销售执行副总裁，完善管理团队，全力备战2026年。

2月24日，捷豹路虎中国发布架构调整的内部信，潘庆升任全球采购董事并继续兼任中国总裁，而深耕中国十年的首席财务官Tim Howard（韩少帅）接棒出任中国区CEO，统领商业运营。

奥迪也官宣人事变动。4月1日起，Daniel Weissland将接过一汽奥迪销售有限责任公司总经理的位置，而现任总经理安德楷会转到韩国，负责大众乘用车品牌。

紧接着6月1日，来自日本区的大将Matthias Schepers，将担任奥迪中国销售及市场营销副总裁，接替因个人原因离任的曾慧芳。

从合资车企的领头羊到豪华品牌的佼佼者，“换人”，成为开年的主旋律，处处透着一些迫不及待，和迫在眉睫。

这些只是人事变动的冰山一角。根据统计，2026年开年，汽车行业就上演了一场无声的“权力游戏”，全球已有21家车企更换160位高管。涵盖新势力到老牌车企，长安、东风、广汽、一汽、北汽，都在开年调兵遣将。

咨询机构艾睿铂发布的《2026颠覆指数》报告显示，行业转型阵痛之下，40%汽车高管担心丢饭碗，95%的车企CEO预计AI将带来裁员，44%认为相关岗位将缩减10%以上。

各大岗位的人员都感觉“人心惶惶”。

总而言之，可以汇成一句冰凉的话，“销量不好的时候，谁都不重要”。是的，人事变动如此频繁的原因，可以说出很多个。但归根结底，核心就一个，销量不好了，钱赚少了。

就拿全球最赚钱的丰田来说，即便2025年全球销量达到1130万辆，连续第六年夺冠，其去年第三季度净利润仍同比暴跌43%。所以丰田章男坐在赛车里，看着丰田账户的钱，陷入沉思。换掉社长的想法，成了现实。

合资品牌和豪华品牌，人事换防手起刀落。接任的人，都有一个核心任务，“路要走在市场前头，渠道和产品得一齐跟上。”因为，现在在中国卖车，光会讲故事不够了。

不仅要“懂中国”，还要“会算账”。

懂中国市场，这一点，在多数合资品牌车企换防一把手，都能看出来是作为“核心考虑”的。

此次，奔驰交棒的时间点，被业内认为，“很巧妙”，也很微妙。卡在奔驰撸起袖子大干一场的关口，正好是2026年产品大年的开端。

已经挂帅CEO九年的段建军，离任。如何形容段建军在奔驰的这些年呢？一句话，“中国连续多年稳奔驰全球最大单一市场，段建军功不可没。”

值得一提的是，2023年至2025年这三年间，面对新势力对豪华车市场的蚕食，以及“价格战”的夹击，段建军所采取的战略，维持了奔驰的价格体系与品牌体面。

不过，随着市场的布局变化，奔驰需要突破旧的桎梏，走到新的阶段。也就意味着，奔驰需要更硬核和直接调动全球资源来锻造中国市场的业务。

2004年就加入奔驰的李德思，是一个再合适不过的选择。他并非是从斯图加特空降而来，四分之一的时间都扎根在中国市场。

他曾深度参与了Smart品牌的重塑，Smart的电动化转型是奔驰与吉利联手打造的样本。此外，在担任奔驰销售公司销售执行副总裁期间，他还大力推动的数字化转型，打通了线上与线下的沟壑。

换而言之，李德思懂中国市场，也熟悉新时代的运营方式。更重要的是，他是一位长期在中国市场的“德国高管”，也就意味着他懂得斯图加特的全球逻辑，和总部的沟通成本将会因为他这个身份而降低，调动全球资源来锻造中国市场，也会比之前更容易一些。

可以说，是接棒段建军的不二人选。不过，这并不意味着他的工作将会变得轻松，反而会更加艰难。因为他要带着段建军任期积累的家底，去“进攻”。

2026年被奔驰视为产品大年，更是技术爆发年，如何爆发出来？走量新车与电动化新车轮番上市，如何实现量质齐飞？成为李德思的“第一任务”。

说起调动全球资源锻造中国市场，捷豹路虎的换防也有此意。

2017年1月，潘庆临危受命，接手捷豹路虎中国。销量滑铁卢，经销商体系动荡，本土化合作陷入僵局，是潘庆接任时，他所面临的局面。在潘庆的调整之下，2018年，捷豹路虎创下14.6万辆的历史最高销量纪录。

不过，时代的变化，冲击着捷豹路虎。后面的故事，老生常谈。2025年，捷豹路虎在华全年销量不足3万辆。其中捷豹品牌年销14217辆，路虎品牌年销量12302辆，跌幅实在不忍直视。

销量连年下滑、电动化全面落后、本土品牌围剿，市场怎么守？可以说，此次捷豹路虎的人事调整，是一次在战火中的“被迫自救”。从两个人的职责可以窥探一二。

潘庆在内部信里表示，“当前汽车行业格局复杂多变，全球采购职能已被提升至全球管理董事会核心层面”。新任中国区CEO韩少帅来自财务体系，此前出任捷豹路虎中国首席财务官，主导过内部降本增效的“龙计划”，擅长控制成本、稳住利润、收缩。

此次换防的目的也有两个，一是当前的战略重心是力求止血，保住基本盘，先活下去最为重要。另一个是把潘庆送进全球核心决策层，打通中国供应链与全球研发的壁垒，让捷豹路虎的电动化产品，拥有能和中国品牌抗衡的成本与技术优势。

捷豹路虎总部的意图很明显，控制成本、保住现金流、精打细算过冬。不过，问题是一个精于计算成本的“管家”，能够拯救捷豹路虎吗？

“会算账”也是丰田的考虑。

2月6日，丰田宣布更换社长，从4月1日起，现任执行董事和首席财务官近健太将升任社长，现任社长佐藤恒治转任副会长。这是30年来首次，丰田提前一年换CEO。

丰田汽车为何出人意料地将掌门人，从一名汽车工程师切换为一名财务管家？跟着人事变动同时公布的是下滑的利润，给出了答案。

2025年前三季的财务报告，继续呈现出增收不增利的情况，销售额同比增长6.8%，但营业利润下降了13.1%。同时，丰田就近健太出任社长的理由表示，在美国高关税政策等导致盈利能力下降的情况下“（近健太）站在改善盈利结构的最前线”。

里昂证券驻东京首席亚洲汽车分析师克里斯托弗·里希特说：“选择一位财务人士担任丰田掌舵者不同寻常。”也有猜测是，“感觉丰田内部出现了某种政权更迭”。

东京SBI证券公司高级汽车分析师Koji Endo，也表达了类似的 观点。“近健太帮助丰田实现了积极的财务业绩，但丰田也面临巨大挑战，在软件、机器人出租车等领域落后，如果想要迎头赶上，则需要大量资金。”

目前，丰田的困境很明显。虽然继续保持全球销量桂冠，但也正面临最重要市场美国征收更高关税，以及来自中国的竞争加剧和潜在的供应链挑战。

在近健太看来，当务之急是提高丰田全球生产基地的盈利能力，降低盈亏平衡点。有助于丰田汽车更好地应对行业低迷。

宝马动作更直接，接连换掉熟悉中国市场的高管，让毫无本土运营经验的德国总部高管柯睿辰掌局，财务出身的宝思齐接棒华晨宝马，管理思路从本土化拓展，直接转向财务管控、对齐全球标准。

自1998年加入宝马，26年的职业生涯全部在集团内部完成，柯睿辰深谙宝马文化与战略脉络。宝马集团看重柯睿辰在复杂多变市场环境中引领业务发展的能力。

与此同时，柯睿辰有着在北欧等电动车渗透率较高市场的经验，以及在德国本土推动电动化转型取得的成绩。这也是宝马所看中的。“在柯睿辰的带领下，德国本土市场每卖出5辆宝马，就有一辆是纯电动车。”

不过，问题是，一位没有中国经验的高管，如何会不会“水土不服”，从慕尼黑到北京的“德国经验”如何复制成功，也成为宝马的难题。

赌不起。

外资车企的换潮，本质是为了适配中国市场的快速变化。不过，从中也可以看出一个本质，电动化与智能化快速迭代，迫使跨国车企将将盈利、降本、现金流放在第一位，财务背景高管批量走上前台。

管中窥豹，可以看出，2026年的汽车行业已经从规模扩张转向效率与盈利优先。效率和盈利，成为“活下去”的根本。

对于任何一个参与者来说，都不例外。