一盘炒肉150元，开辟万亿市场，“湖南土菜”攻陷东南亚

2026年春节期间，新加坡的怡丰城（Vivo City）人头攒动。

这个商场是进入圣淘沙岛（Sentosa）的必经之路，又恰好集齐了中国游客的“新加坡美食打卡三件套”：亚坤、松发肉骨茶、Mr.Coconut，人气之旺可想而知。一到饭点，各个餐馆的门口都排起了长龙。

在免签政策推动下，新加坡、马来西亚等东南亚国家成为中国游客在2026年春节的热门旅游去处。旅游平台Booking.com数据显示，春节期间，中国游客对新加坡的搜索量同比增长400%，在海外目的地中仅次于法国巴黎。

不过，叻沙、肉骨茶固然可口，最引人思念的还是那一口家乡味。年节期间，中国游客若想在新加坡吃到中国菜，多半会看到一红一绿两块招牌——红色是海底捞，绿色则是一个主打“湖南土菜”的餐饮品牌：农耕记。

在新加坡不足740平方公里的国土上，创立于2017年的农耕记攻城略地，节节进逼。官网资料显示，这个“中国湖南菜领导品牌”已在全球开设超过100家直营门店，其中新加坡5家、马来西亚3家。

新鲜热辣、锅气现炒，农耕记在东南亚市场的快速崛起，不仅初步验证了湘菜在东南亚市场的接受度，也是新一代中式餐饮品牌出海的缩影。

2月14日的怡丰城，在松发肉骨茶门前等了1小时的乐乐终于失去了耐心，选择了那块醒目的绿色招牌。他给自己找了个合理的借口：在海外水土不服，急需吃点土菜养养胃，而且相比于新加坡的其他物价，中餐也实惠得多。

湖南厨子“下南洋”

在出海东南亚的中式餐饮品牌中，农耕记算是一个异数。

2023年10月，农耕记才在新加坡开启首店，不过两年半时间，它已成为当地存在感极强的一家中餐馆。从购物中心乌节路到新加坡河畔的克拉码头，从旅游热门地小印度到樟宜机场，“湖南土菜”的香气传遍南洋。

官网资料显示，农耕记发源于深圳，其创始人冯国华原本是一名厨师，自称“农耕记头号好吃鬼”。他曾在视频中提到，除了产品复制能力、用工成本和供应链能力外，出海的首要决定因素还是意愿，“我第一次踏入新加坡的国土，第二天就在那儿签了一个店。”

为了打造“地道土菜”，农耕记号称每天从湖南原产地冷链空运腊肉、辣椒、菜籽油等食材。菜单显示，其主打单品为茶油老姜炒鸭、樟树辣椒炒五花肉、攸县血鸭等湖南特色菜，每道菜品后均附有一个“红绿灯”标识：绿色代表餐厅现做，黄色代表含有半成品食材，红色代表中央厨房或外采成品。

目前，农耕记在大本营深圳共计开出了58家门店，在广东珠海、中山、东莞等珠三角城市也有一定声量。除此之外，它在内地市场布局有限，其杭州、上海门店数均只有1家。

与之形成鲜明对比的是，农耕记在中国香港却有8家门店，在“弹丸之地”新加坡也开设了5家门店，并进驻美国、加拿大等地。和费大厨、湘辣辣等湘菜同行相比，农耕记选择了一条相对罕见的路线：绕开竞争激烈的中国本土，重注海外市场。

在湖南人云集的深圳，农耕记并不算是第一梯队的湘菜品牌。但凭借标准化SOP、强大的供应链能力和“辣味”这一特色属性，它成功在新加坡这一蓝海市场站稳了脚跟。

中餐出海3.0时代

论东南亚市场存在感最强的中式餐饮品牌，鼎泰丰是一个绕不开的名字。

鼎泰丰源自中国台湾，主要销售小笼包和面点类产品，它从1996年开始逐步拓展海外市场，其全球门店数至今已超过170家。在美国，鼎泰丰一笼小笼包的售价高达17~21美元，但人气仍然居高不下。2024年，鼎泰丰的美国平均单店营收高达2740万美元。

抛开“白牌”的廉价中式餐馆不谈，鼎泰丰可谓是中餐出海1.0的代表：传统技法，改良风味，偏高价格。在中餐供给不丰富的年代，它曾是海外市场了解东方风味的一扇窗户，但如今，在各路“新势力”的冲击下，鼎泰丰正在与主流客群渐行渐远。

其后，以海底捞为首的中餐出海2.0登上舞台。

和固守传统的鼎泰丰相比，海底捞不仅在定价上更为灵活，“火锅”这一形态也脱离了传统中餐范式，顾客可以选择自己喜好的食材，达到调和众口的目的。

目前，海底捞已覆盖全球22个国家和地区，在新加坡开出15家门店，朱光玉、小龙坎等品牌在东南亚市场表现也颇亮眼。这些品牌的出海，既要归功于火锅的可复制性，也离不开中国本土完善的供应链。

如果说中餐出海2.0是对老派菜系的“反叛”，那么中餐出海3.0的关键词就是“回归”。

以农耕记、太二酸菜鱼等品牌为代表，“地道中国味”开始在海外市场夺回话语权。它们既不像鼎泰丰那样沉迷于“巧克力馅小笼包”这样的过度改良，也比“海纳百川”的海底捞更强调正宗中国风味。强大的供应链能力让土猪肉、樟树辣椒漂洋过海，在异国他乡复刻了中国人的家乡味。

宁波菜品牌“甬府”创始人翁拥军说过：“新加坡不缺改良版的中餐，缺的是地道中国味。”以本土风味形成差异化优势，是中餐出海3.0时代的秘诀。

从似是而非的“大单品”，到降低尝鲜门槛、贴近当地口味，再到回归传统、追求正宗，中餐出海从1.0到3.0的进阶，标志着中国风味在海外日益受到认可——越来越多人不再把它当成“猎奇”之选，而是融入日常餐饮，成为生活的一部分。

一直游到海水变蓝

在“出海”这个大主题下，新茶饮品牌走得比中餐更快、更积极。

在东南亚的热门都市，中式新茶饮品牌已经到了随处可见的地步：CHAGEE（霸王茶姬）几乎占领了每一个显眼的商圈；MIXUE（蜜雪冰城）渗透下沉市场，以单价2令吉（约合3.5元人民币）的冰淇淋横扫马来西亚；Heytea（喜茶）则高举高打，入驻新加坡地标建筑金沙商场，与LV、GUCCI等奢侈品牌并列。

数据显示，截至2025年底，霸王茶姬已在新、马、泰三国开出232家门店，新加坡单店日均销量超过1500杯；蜜雪冰城海外门店数突破4800家，成为东南亚最大的现制茶饮品牌；喜茶聚焦新加坡等高端市场，其定价高于本地市场常见的茶咖产品。

基于口味和文化的相似度，新茶饮品牌热衷于将东南亚作为出海首站，这里既是它们验证商业模式的试验田，也是出征北美等市场的跳板。

当然，出海不意味着把国内的经营模式照搬到海外。由于市场环境的不同，“因地制宜”始终是品牌出海的必选题。

对新茶饮品牌来说，创新是它们的拿手好戏：针对东南亚国家的人群偏好，新茶饮品牌不仅采用当地茶种，还推出榴莲、咖啡、泰式奶茶等特色口味，甚至搭配春卷、芒果糯米饭等佐茶食品。

对中式餐饮品牌来说，它们也往往在菜品和定价上作出一定调整。以海底捞为例，它在马来西亚推出子品牌Jom Amigo，主打沙爹、绿咖喱、冬阴功等风味锅底，以迎合本土人群的口味。

开在新加坡的农耕记，则在主打菜式上降低辣度，并推出无限冰淇淋自助等特色服务，价格也依据海外市场情况有一定提升。其招牌菜“鲍鱼辣椒炒肉”单价达到28.8新币，折合人民币156.2元，但食客仍然络绎不绝。

新茶饮品牌开辟出的航路，成为了中餐品牌的全新借鉴。或许我们可以说，依赖时代红利的“鼎泰丰模式”已经不可复制，供应链驱动、深度本地化的“蜜雪模式”，才是中国品牌出海3.0时代的新答案。

《中国餐饮出海发展报告2024》显示，海外中餐门店数已达到近70万家，其中坚持“原味呈现”的品牌占比63%，总市场规模近3万亿元。这些执着于本土风味的远航者们，正在通过文化之间的对话，塑造超越商业的全球价值。