2025年奢侈品市场降幅收窄 二奢市场不断增长

中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

近日，贝恩公司发布《2025年中国个人奢侈品报告》（以下简称《报告》）显示，2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%—5%，对比2024年同期的17%—19%降幅，2025年市场的降幅实现大幅收窄。

分季度来看，市场整体放缓趋势贯彻整个2025年上半年，环比下滑持续至6月。不过，第三季度起市场开始显现复苏迹象。贝恩方面认为，这主要由于两个因素：首先，2025年下半年与2024年同期相比，基数效应带来的有利条件；其次，股市表现更加稳定，市场情绪也在逐步改善。

降幅大幅收窄

在品类上，美妆个护品类终止下滑趋势，实现4%—7%的增长，主要因为消费者对超高端护肤品和香水的需求保持稳定，即便在经济不确定性中，他们仍然追求情感和感官体验。

其他品类则面临压力，例如，服饰品类下降了5%—8%，皮具箱包品类下降了8%—11%，主要是因为过去及当前的价格上涨和创新不足，导致消费者难以做出购买决策。腕表品类面临严重压力，预计下降14%—17%，因为消费者在购买时变得更加理性，转向其他投资资产、二手替代品和运动或智能设备选项。珠宝品类相比2024年有所改善，下降幅度缩小至0%—5%，得益于价值保留的考虑和黄金价格上涨。

贝恩公司全球合伙人、亚太区消费者体验业务主席Priscilla Dell’Orto向包括《中国经营报》在内的媒体记者表示：“在消费趋势上，中国的中产消费者渐渐开始向低线城市拓展，在此背景下，低线城市的奢侈品消费越来越多。未来，奢侈品品牌在下线市场的布局策略是‘选择性扩张’，会更加集中资源投资在投资回报比更高的城市和店铺。”

另外，2025年海外奢侈品消费份额对比2023和2024年显著减少。根据《报告》，中国奢侈品消费中有65%发生在中国内地，35%在境外。

除了价差原因之外，贝恩公司全球合伙人杨玥在接受采访时指出：“近年来，中国奢侈品市场在供给和体验上有大幅提升，中国市场的品牌可以在境内完成包括购买、养护、流通在内的全周期的管理，在购物便利性、后续养护、流通确定性上都有很好提升。在二奢市场，境内消费可以使消费者把东西卖到二手市场有更好的信用担保，比如在官方渠道购买的信用凭证，可以在后续的二手交易中提供更可溯的保障。另外，中国本土品牌的崛起也对境内奢侈品消费的提升有所助力。”

二奢市场不断增长

根据《报告》，在一手奢侈品市场面临挑战的同时，2025年中国二手奢侈品市场实现了15%—20%的增长。

在过去的几年中，二手奢侈品市场不断发展。《报告》指出，2020—2022年，二手奢侈品市场迎来第一波爆发式增长。疫情期间旅行受限、直播兴起，二手商品整体关注度提升，共同推动了消费需求激增。二手平台吸引了大量资金，扩大运营规模，在广泛的奢侈品生态中占据了重要的一环。在2023—2024年，受宏观经济压力、监管收紧以及部分平台退市的影响，二手市场增速放缓。

2025年，在多重因素共同影响下，二手奢侈品市场迎来新一轮增长。首先，二手奢侈品供给增加。高净值人群和中等收入人群持续出售资产，优化投资组合。同时，转售商在价格压力下通过降价来清理过剩库存。其次，消费者行为发生转变，尤其是年轻且对价格较为敏感的消费者对于性价比和可持续性的重视程度，超过了对于新奢侈品高端属性的重视。这种观念的转变提升了二手奢侈品的吸引力。最后，直播带货模式广泛普及。直播平台兼具实时互动和产品验证两大功能，增强了消费者对二手奢侈品真伪的信心。同时，直播平台能够触达原本难以接触到奢侈品的低线城市消费者，在扩大受众范围的过程中起到了关键作用。

在二手奢侈品的消费客群上，杨玥表示：“在年轻客群的画像上，更多是20岁—35岁的一、二线白领、职场新人以及海归等，他们对于奢侈品相关信息的获取渠道更加广泛，同时他们注重性价比和可持续性，更希望可以以更低成本获得与奢侈品相关的社交货币。此外，目前更多的人开始通过买二手奢侈品，而不是买高端仿制品，这可以给到他们更多的购物自信和情绪价值。”

本土品牌崛起

《报告》还指出，中国本土奢侈品牌正在崛起。本土品牌将创新设计与中国文化相融合，成功吸引消费者关注，逐渐在奢侈品领域成为具有竞争力的重要参与者。

对于本土品牌的优势，杨玥指出：“相对于国际品牌，中国本土品牌在文化背景叙事方面具备优势，更能够用中国文化自信去做品牌价值主张跟文化认同。同时，本土品牌在组织上有敏捷度，很多品牌是创始人团队在操盘，因此在决策链路上比国际品牌更短。他们的反应也更快。基于以上组织架构，本土品牌在消费洞察、产品创新方面也更为灵活。”

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺指出：“Z世代或者初次尝试奢侈品的客户在进入市场之时，购买的第一个奢侈品产品容易是本土品牌。因为本土品牌更敏捷，同时更加符合本土文化叙事。另外，在价格上，本土品牌的价格低于国际品牌。对于新进入奢侈品市场的消费者来讲，在买不起非常高价的国际品牌产品时，就会考虑购买本土品牌产品。在本土品牌崛起的同时，国际品牌也发现自己的年轻客流越来越少，不再如过去。”

在本土品牌崛起的同时，市场格局也将发生变化。Priscilla Dell’Orto表示：“本土品牌拥有独特的原创策略，同时会在产品当中深度融入中国元素，符合国潮兴起的趋势。未来本土奢侈品牌会继续缩小与国际品牌之间的差距。同时，全球奢侈品牌也会积极推动跨文化的融合，与中国的消费者建立更加强烈的情感共鸣，从而缩小与中国本土奢侈品在这方面的差距。”

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：陈丽）