外卖大战第二个“受害者”出现了，瑞幸骑虎难下

来源 | 说财猫

撰文 | 猫姐

外卖大战的第二个“受害者”，出现了。

没错，瑞幸刚刚公布了2025全年业绩。

2025年，瑞幸总净收入492.88亿元，同比大涨43.0%。

外卖大战疯狂补贴打价格战，大家薅羊毛点的每一杯咖啡，最后都转化成为了瑞幸的营收。

但，营收大涨，利润却没能大涨。

外卖补贴滑坡之后，四季度，瑞幸的业绩开始“变脸”了！

数据显示，2025年第四季度瑞幸总净收入127.77亿元，增速滑落到了32.9%；

净利润更是只有5.18亿元，较上年同期的8.51亿元大幅下降38%，净利润率也从8.8%降至4.1%，典型的“增收不增利”。

瑞幸2024年二季度至2025年四季度的核心运营数据

受四季度拖累，瑞幸全年的净利润也只有36亿元，同比只增长21.8%，跟大增43%的营收差距明显。

为什么四季度利润突然就暴跌了？！

瑞幸在财报中明确表示，主要源于第三方外卖平台配送费用的激增。

2025年全年，瑞幸配送费用达68.787亿元，较2024年同期的28.21亿元上涨143.8%；

其中第四季度配送费用16.309亿元，同比上涨94.5%，直接导致公司运营费用占净收入的比例同比提升4.1个百分点。

大家可能会有点疑惑，外卖平台的配送费用不是平台出的么，怎么会导致瑞幸的运营费用激增？！

原因就在于，瑞幸采取的是自配送的形式，说白了就是用自己的配送员来配送。

外卖大战大打补贴战，配送费基本都减免了，这部分都是要瑞幸自己掏的。

还有就是大家领到手软的补贴卷，也不完全是平台掏钱，有一部分也要商家掏钱。

这样下来的结果就是，外卖大战不止让平台大出血，瑞幸也要出一部分血，利润由此受到侵袭。

更致命的是，四季度外卖平台补贴滑坡，瑞幸也进行了结构性提价。

一是把 9.9 的产品范围从三季度 8-10 款进一步缩减至 2 款（仅限美式、拿铁的基础款）；

二是明显减少了 “买二送一”、大额优惠券的频次，第三方平台拼好饭、爆品团等此前最优惠的渠道价格优惠比例也明显收缩。

同时，核心产品（生椰、丝绒拿铁等）也通过增加 “超大杯”、“加浓缩” 等增值选项间接增厚了单杯潜在的盈利空间。

此外，小黄人联名、冬至五养拿铁等爆款新品的定价较基础款明显提升（高 30%-50%）。

但这样下来的结果却是，自营同店销售增长率，直接回落到了1.2%。

这恰恰说明，当大家都习惯了9.9、7.9甚至6.9一杯咖啡之后，瑞幸要想提价，难度比较大。

同时，外卖大战造就了一时的虚假繁荣，大家薅羊毛耗到爽，咖啡店、奶茶店也“咖啡奶茶摇到手冒烟”…

但外卖大战总有结束的一天，到时，这些店要如何继续维持繁荣的假象？！

这也让瑞幸处在一个骑虎难下的局面。

要么，继续补贴保持低价稳住增长，但是要牺牲利润；

要么，狠下心来提价，但是要流失掉一部分客户，销售收入也可能往下掉。

针对外卖大战退潮后的后续影响，瑞幸咖啡的CEO郭谨一在发布会上就直接坦诚了：

受2025年大规模补贴带来的高基数影响，2026年同店和利润表现可能出现阶段性波动。

意思就是，2025年吃了补贴的大补丸，营收大涨，但2026年的报表，可能会不太好看。

同时，郭总还表示：2026年仍然会以市占率为最重要目标，始终保持有竞争力的价格水平。

也就是说，2026年瑞幸大概率应该是不会提价了，但也意味着，公司的利润率恐怕还是会不太好看。

事实上，库迪的进攻早已证明了，瑞幸的护城河没有想象中深，只要有足够的弹药烧钱，这个路径是可以复刻的。

面对这样一个现实，瑞幸能做的，只能是继续实施规模扩张，保住自己的头部优势。

过去一年，瑞幸规模全年净新增门店8708家；

截至年末，总门店数已达31048家，同比增长39.0%，包含20234家自营门店、10814家联营门店。