直播电商新十年，这类主播终于火了

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

最近，直播电商行业发生了一件大事。

国家市场监督管理总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组联合发布了《2025 直播电商行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》）。这份报告全面梳理了行业发展现状、面临的挑战、治理成效及未来趋势。

其中一组数据值得关注：2025 年直播电商 GMV 突破 5 万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达 6.6 亿，成为拉动消费增长的重要引擎。

除了规模数据，《白皮书》还点出了行业正在发生的重要变革：曾经“头部集中”的格局被打破，头部主播流量集中度和销售额占比明显下降；与此同时，主播职业化进程加速，专业型带货主播成为行业刚需，并有机会迎来更多红利和机会。

具体而言，未来几年直播电商会如何发展？什么类型的直播和商家能在激烈竞争中脱颖而出？这篇文章，运营研究社就结合行业白皮书和实际案例来聊聊这些问题。

01

直播电商新趋势：

“喊得大声”不如“讲得明白”

自 2016 年以来，直播电商行业刚好发展了十年，经历了巨大变化。

早期行业经历了“跑马圈地”的野蛮生长时代，流量获取容易，部分商家仅凭“全网最低价”“最后三单”“不买就亏”的逼单话术，就撬动了大量成交。当时的主播比拼的是谁的嗓门大、谁更能刺激消费者的情绪。

但经过多年发展，直播电商今非昔比。随着消费者日渐成熟，人们摆脱了初期的冲动消费惯性，更看重产品品质、使用价值和购物体验，单纯的情绪刺激和低价话术再难以打动人心。与此同时，行业监管政策持续趋严，虚假宣传等行为被严厉查处，推动行业健康发展。

越来越多主播和商家也开始意识到，真正能留住用户、实现长期成交的，从来不是“喊得有多响”，而是“讲得有多明白”，即讲清楚产品原理，讲透使用场景，用专业建立信任关系。

比如主播曹涵，家中三代从事果蔬供应链生意，他从小与各类果蔬打交道，懂产地、懂储存、懂运输，比普通主播更清楚消费者的核心需求。

相应地，他通过抖音账号@水果游侠输出的短视频和直播也更专业，没有夸张的逼单话术，没有刻意地情绪煽动，只有对产品的细致讲解和对产地的真实呈现。比如在海南，他们会现场切开树上成熟的贵妃芒，讲解“树上熟”与“催熟”的口感差异，演示如何挑选甜度更高的果子；在陕西走进果园，介绍不同品种猕猴桃的风味特点、储存方法……

据了解，他的团队每年开着三辆车在外寻找优质水果，每辆车每年平均行驶 8 万公里，目的是走遍全国，将所了解到的作物特点、时令情况、挑选方法倾囊相授，并借由抖音直播，让越来越多好吃但囿于运输的果蔬，进入千家万户的餐桌。

数据显示，去年秋天他们在陕西直播卖猕猴桃时，靠着老粉回购，一夜间卖出一万多单。

在运营社看来，专业的科普和专业的选品能力，成为他们的“流量密码”，帮助他们累计吸引了 80+ 万高黏性粉丝。

事实上，专业度也正在成为直播电商带货主播的核心竞争力。在当下的行业里，“喊得大声”的主播逐渐被市场淘汰，“讲得明白”的专业型主播，正凭借扎实的知识储备和真诚地分享，收获越来越多消费者的信任和高频复购。

02

主播职业化加速，专业型普通人也能在直播间闯出一片天

随着网络主播被正式纳入国家认可的新职业范畴，带货主播不再是一份“流量工作”，而是一种成长空间清晰、有保障、可复制的热门职业。

如今，在各大电商平台，越来越多主播非全职网红出身，而是由垂类产业从业者转型而来。他们带着多年的行业积累和专业知识走进直播间，用专业打破壁垒，用真诚打动用户，证明了普通人也有机会在直播间闯出一片天。

铁匠世家出身的胡志强，就是其中的典型代表。作为浙江省非物质文化遗产“永康铸铁”的第五代传承人，他深耕铸铁行业数十年，对每一道工艺都了如指掌。

在自创品牌“一本堂”的直播间里，他不会华丽的话术和夸张的表演，只用最淳朴、最接地气的语言，分享“永康铸铁”的历史文化，讲述从小跟着父辈学习铸铁的故事，仔细拆解一口铁锅从选材、熔炼，到打磨、防锈的每一道工序，让消费者清楚了解“好铁锅到底好在哪里”。

不少粉丝反映，他的直播间更像是一个“非遗技艺展示厅”，消费者在了解铸铁工艺的同时，也被他的专业和坚守所打动。凭借独特的专业优势，一本堂在直播间旗开得胜，第一个月销售额突破 50 万元，如今月均销售额稳定在 600 万元左右，用商家的原话形容就是“直播间一天的 GMV 相当于过去线下一个季度的业绩”。

类似凭借专业知识储备在直播间“征服”海量消费者的故事，在当下的直播电商行业越来越常见了。

中华书局在抖音电商打造的“说书式”店播，就是另一个鲜活案例。他们借助扎实的文化知识，每天在直播间解读经典名著、分享书籍背后的历史故事、推荐适配不同人群的读物，把直播间变成了一间“线上的文化课堂”。

专业的内容输出，让中华书局的抖音账号收获了 70+ 万忠实粉丝，并实现店播业务全年销售额破千万元，发货码洋（图书总定价金额）同比增长 150%，用专业实力证明了“非科班”出身的主播也能在直播间有所作为。

事实上，最近几年大量专业度高、能力扎实的主播，正在直播电商行业大放异彩。

中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚指出，直播电商行业迎来新阶段，呈现四大发展趋势。其中之一便是主播职业化进程加速，网络主播成为国家职业，专业化转型特征明显，科学选品、专业内容创作、权益保障等能力不断提升。

相关数据显示，2025 年头部主播带动的 GMV 占比下降至 10.66%，中小主播带动的 GMV 占比提升至 89.34%，行业市场结构趋于分散化与多元化。行业格局的改变，打破了曾经的“头部集中”，给了更多普通人、更多专业型人才和中小商家机会，让“专业”成为普通人突围直播电商的底气。

03

“爆发式带货”式微，长期经营成直播电商的新共识

经过十年发展，目前直播电商行业已经从爆发期转入平稳发展期，“一夜爆红”式的带货神话越来越少见，取而代之的是“长效经营型直播”。

所谓“长效经营型直播”，就是指放弃短期冲量的浮躁思路，转而沉下心来，找准细分赛道，围绕目标人群，持续输出有价值、有专业度的内容，通过长期经营，建立用户认知、积累用户信任、提升用户复购率，实现可持续的长效经营。

比如服饰商家马瑞，最初是一名逻辑工程师，因为对时尚和服装行业的热爱，于是基于自身的穿着体会和需求，切入“高端职场女装”细分市场，成立了时尚品牌 Marius。

围绕职场女性这一细分人群，她们不仅追求产品质量，还擅长用精准内容吸引目标消费群体。在她们的直播间，马瑞不只分析产品，还讲解产品面料、版型、设计、品牌内容、源头产地、生产工艺等。她不仅是品牌主理人，更是消费者的“职场穿搭闺蜜”。

数据显示， 马瑞和她的团队靠扎实的服饰知识和过硬的产品质量，成为抖音电商平台内的头部商家，单月成交额超 1 亿元，一场直播就能卖出 3000 万元。

像 Marius 一样，在抖音电商通过直播和视频内容，围绕某一细分人群做长期经营的商家越来越常见了。比如鲜花、核雕等产业带商家通过持续内容种草，把直播间变成“行业入门课堂”；出版社、非遗领域的商家则通过“沉浸式”直播培养稳定的兴趣人群；小众个护品牌创始人在直播间持续分享行业“冷知识”，建立用户信任，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

这些案例共同指向一个清晰的趋势：直播早已不再是一次性的交易场景，而是商家和主播与用户持续建立认知、信任和复购关系的核心经营阵地。在直播过程中，专业垂类主播的重要性不断提升，他们既是优质内容的生产者，也是商家长期经营体系的重要组成部分，用专业连接商家与用户，用真诚维系用户关系，成为直播电商行业走向稳定与成熟的关键力量。

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