GUESS将关闭中国市场所有门店，美式时尚为何在中国“失灵”？

这两天，你的手机收到这条短信了吗？

“尊敬的顾客，因经营模式调整，GUESS全国所有店铺将在3月底前关闭……”

如果你收到过这条短信，别怀疑，这不是诈骗。那个美国牛仔品牌GUESS，真的要跟咱们中国线下店说再见了。上海最后一家门店已经挂出了“2折起”的牌子，很多老顾客趁着打折赶紧去淘货，也有人站在门口拍张照，说是“青春结束了”。

GUESS是什么牌子？很多人第一反应是：哦，那个三角牛仔裤！

对，就是那个牛仔裤后屁股兜上有个倒三角logo的牌子。80后、90后应该挺熟的，当年要是能拥有一条GUESS牛仔裤，那在学校里绝对是潮人。它的广告也都是那种美式性感风，模特身材火辣，让人觉得穿上它自己也能变洋气。

2007年，GUESS在上海淮海路开了第一家店，那时候门面大得不得了，660平方米，跟个小超市似的。之后十几年，它开遍全国各大商场，成了很多人心中“美式休闲”的代表。

那问题来了：既然这么火，为啥突然要关店？

你可能会想，是不是生意不好、卖不动了？

其实不完全是。真正的原因，是GUESS这个牌子的老板换人了，而且新老板的经营思路完全不同。

简单来说，GUESS本来是个美国上市公司，2026年初，被一个叫ABG的公司收购了一大半。这个ABG是什么来头？它手里还握着锐步（Reebok）、Forever 21这些牌子。但它自己不怎么开店，它的玩法是：买个牌子，然后交给别人去生产和卖，自己只管收钱。

所以，这次GUESS关店，不是简单的“倒闭”，而是要把原来的直营店全部关掉，换一种玩法。以后你在国内看到的GUESS，可能不再是美国总部直管的，而是某个中国公司拿到授权后开的。

这就像租房子：以前是自己买房自己住，现在是房东把房子租给房客，房客爱怎么装修怎么卖，房东只收租金就行。

除了换老板，GUESS这些年在中国还有啥问题？

其实，就算不换老板，GUESS这些年过得也挺难的。主要是几个原因：

第一，定位尴尬：比上不足比下有余

有顾客说得好：“不是收到短信，我都快忘了还有这个牌子。”GUESS的东西不便宜也不贵，一条牛仔裤几百块钱。往上比不了大牌，往下又拼不过Zara、优衣库，更别说现在直播间里几十块钱的牛仔裤做得也挺好。它就卡在中间，不上不下，慢慢被人遗忘了。

第二，风格有点跟不上趟

GUESS最拿手的是“美式性感”——紧身、低腰、露腰、曲线毕露。前些年这还挺吃香的，但现在年轻人喜欢啥？松弛感、户外风、简单舒服。你穿着紧身牛仔裤去爬山？不合适吧。所以GUESS那个风格，慢慢就跟时代脱节了。

有网友的评论挺有意思：“变成时代的眼泪了，以前觉得挺潮，现在穿出门总觉得有点怪。”

第三，竞争太激烈了

现在的服装市场，卷得厉害。UR、Zara更新快，优衣库主打舒服百搭，还有无数网红店、直播间，天天上新款，价格还便宜。GUESS这种一年才换几次款的牌子，根本拼不过。

那以后还能买到GUESS吗？

能的！官方说了，以后要以“全新模式深耕中国市场”。翻译成大白话就是：换个活法，继续卖！

那这个新活法长啥样？

可能以后GUESS不会自己开店了，而是把牌子授权给中国本地的公司。比如某个中国服装厂，交一笔钱拿到授权，自己设计、自己生产、自己销售，只要用GUESS的logo就行。这样成本低、速度快，还能根据中国人的喜好来调整款式。

说白了，就是从“自己养孩子”变成“把孩子送人养，自己只管收抚养费”。

结尾：关店不是终点，但回来得有点本事才行

所以，别光顾着去抢打折的牛仔裤。这次GUESS关店，是一个时代的结束，也是一个新尝试的开始。

只是，等它再回来的时候，如果只是换了个运营的人，款式还是老一套，那现在的年轻人还会买单吗？毕竟，大家的选择太多了，情怀这东西，用一次少一次。

你觉得GUESS还能东山再起吗？欢迎在评论区聊聊！

小贴士：

如果你想趁着清仓去逛逛，记得3月底前还有机会。上海那家最后的门店，现在2折起，说不定还能淘到经典款。不过也要理性消费哦，别为了打折买一堆不穿的衣服！

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