唯品会2025财报解读：在调整中探寻增长

（文/刘媛媛 编辑/周远方）

2月26日，在线品牌折扣零售商唯品会（NYSE: VIPS）发布了2025年第四季度及全年财务报告，并召开了业绩电话会议。

财报显示，2025年第四季度，唯品会实现净营收325亿元，Non-GAAP（非美国通用会计准则）净利润29亿元。2025年全年，实现净营收1059亿元，Non-GAAP净利润87亿元。如果按通用会计准则计算，全年营收同比微降2.3%，净利润同比下降6.5%。

在整体业绩承压的表象下，公司高管在电话会议中详细阐述了其应对市场变化的核心战略、已取得的进展以及对未来的判断。

季节性冲击及战略转型致业绩波动

对于2025年第四季度及全年营收的同比下滑，公司管理层给出了明确的归因。联合创始人、董事长兼首席执行官沈亚在电话会中直言，“公司第四季度线上销售额承压，尤其是12月，中国大部分地区暖冬现象明显，冬季服饰消费需求低迷。”

他进一步解释，由于今年春节推迟，消费者暂无假日购物的迫切性，导致服饰品类表现远不及其他品类。但进入2026年第一季度后，消费活跃度已明显回升，核心驱动力是年货消费。

这揭示了唯品会商业模式的特性：其商品交易总额（GMV）较为依赖服饰鞋帽品类，该品类对气候和消费节律高度敏感。

首席财务官王敬披露的财务数据也侧面印证了这一点：2025年全年毛利率为23.1%，较去年同期的23.5%略有下滑，部分原因可能在于核心品类销售状况波动带来的定价压力。

不过，业绩波动也不完全归咎于外部环境。沈亚强调，2025年是公司“完成战略调整、展现经营韧性”的一年。这意味着，当前的业绩数字也反映了公司从追求规模扩张向“高质量增长”主动转型的阵痛期。

例如，2025年，公司对商品采销和用户运营团队进行了战略重组，旨在“打破内部壁垒、提升决策效率”。这种深度的内部调整，短期内可能影响运营节奏，但目标是构建长期竞争力。

深耕超级用户与打造差异化供给

面对挑战，唯品会的应对策略是聚焦于两个核心：用户运营的极致化与商品供给的差异化。

从本次财报内容看，用户数据是最突出的亮点。2025年，平台活跃用户数实现止跌回升，而其中的超级VIP（SVIP）群体表现尤为强劲。

沈亚披露，超级VIP会员体系仍是公司增长的基石。2025年第四季度活跃超级VIP会员数保持两位数增长。2025年全年，活跃超级VIP会员数达980万，同比增长11%，贡献了公司52%的线上销售额。

在回答花旗集团分析师关于用户增长的提问时，沈亚明确将用户增长定位为“公司的首要战略目标，也是营收增长乃至盈利的基础”。对于2026年，公司预期用户规模将恢复增长，且“理想状态下，用户增长速度将超过营收增长”。

这表明，获取和沉淀高价值用户，而非单纯追求总交易额，已成为唯品会的核心逻辑。为实现这一点，公司通过专属优惠、家庭权益、生日礼等不断“增厚”会员权益，以提升留存与复购。

在供给侧，唯品会正试图摆脱“尾货处理平台”的单一形象，转向构建更具主动性和差异化的商品能力。沈亚将其全年采销战略总结为三大支柱：提升用户契合度、打造差异化优势、深化品类专业运营能力。

2025年，“唯品定制”系列作为差异化竞争的核心，销售额同比增长超40%，占线上服饰销售额的5%。公司计划对其进入精简优化的新阶段，旨在打造清晰的品牌标识，让消费者产生“高价值、高可靠性”的联想。

另外，沈亚强调，公司正加快锁定更多独家低价货源，吸引高价值消费者，进一步强化平台的发现式消费属性。服饰品类向母婴、生活方式等领域的交叉销售已显现积极初期信号，公司意图通过满足用户多元化需求来提升跨品类购买频次。

AI从“降本工具”迈向“增效引擎”

值得一提的是，人工智能（AI）是本次唯品会电话会中被高管频繁提及的一个关键词。其应用已超越概念阶段，进入全面落地和创造实际价值的周期。

据沈亚介绍，基于人工智能的智能客服系统已实现日常咨询的自动化处理，提升了客户服务的响应速度和针对性，目前已能处理绝大部分产品咨询，并生成个性化推荐，问题自动解决率接近90%。

人工智能生成内容已广泛应用于市场营销环节，大幅提升运营效率和效果。以公司自有营销活动为例，依托AIGC技术实现创意内容和投放的自动化，在降低制作成本的同时，优化了获客效率。

此外，沈亚透露，唯品会还利用AIGC技术整合分析用户评价和商品组合数据，助力品牌合作伙伴提升销售效率。人工智能虚拟试穿功能全面上线后，成为提升用户参与度的有效手段，初期数据验证了其对用户忠诚度的积极影响，参与该功能的用户复访率显著更高。

在沈亚看来，唯品会下一阶段的核心是实现人工智能技术的深度融合，从单一业务流程的应用，转向嵌入核心运营环节，使其成为驱动公司增长和全业务提效的核心动力。

当被问及AI时代特卖模式的抗风险能力时，他认为，人工智能正从根本上改变包括电商在内的众多行业，作为品牌特卖零售商，唯品会正积极顺应这一趋势，保持市场竞争力。

“特卖模式的核心竞争力在于商品采销能力，能否获取优质低价的尾货货源、能否为消费者提供极致的性价比。只要公司能持续在采销和供应链稳定性上打造差异化优势，就不会被行业发展趋势淘汰。当然，线上电商行业竞争日趋白热化，因此公司也在持续寻找线下业务的发展机会，强大的线下布局，将有效对冲人工智能时代可能带来的各类行业挑战。”沈亚说道。

预期审慎运营下财务将保持稳健

在财务表现上，唯品会2025年第四季度总运营费用同比下降3.7%，其中营销、技术与内容、一般及行政费用均有不同程度下降，这在营收略降的情况下，帮助经营利润实现了同比1.7%的增长。王敬将此归因于“审慎的投资策略”，称“每一笔投入都围绕核心业务展开”。

在股东回报上，公司兑现了承诺，2025年通过分红和股票回购共计回报股东约9.44亿美元。王敬宣布，2026年将延续政策，计划向股东分配不低于2025年Non-GAAP净利润的75%。

对于未来，公司给出了审慎乐观的指引。预计2026年第一季度总净营收在263亿至276亿元之间，同比增长约0%至5%。沈亚表示，进入2026年后，年货消费带动消费活跃度明显回升，对完成一季度指引充满信心。

关于利润率，他回应高盛分析师提问时称，公司预计2026年及未来利润率将保持稳定，并“将尽最大努力实现利润率的进一步提升”。

值得注意的是，在回答分析师提问时，沈亚特别提到了线下业务——杉杉奥特莱斯。他评价该业务表现亮眼，是非常优质的商业模式，能为公司带来稳定的收入流和盈利。公司计划加快其线下布局，进入更多城市和区域，并预计其销售额、营收和利润将持续高速增长。

这显示出，唯品会将线下奥莱视为对冲线上风险、提供增长确定性的“战略缓冲”地带。至于其转型成效能否抵消品类集中带来的周期性风险，并在2026年引导公司重回稳健增长轨道，仍需时间观察。