只有安踏能救彪马？

彪马大中华区直营业务同比增长10%，已连续9个季度实现增长。

文|唐雪丽

刚刚过去的2025年对于彪马来说并不平凡，这家拥有78年历史的运动品牌由于近年来经营不佳，逐渐让出全球运动品牌前三的交椅。不仅数度传出“卖身”风波，还在年中就发布了业绩下调的预警。

时间来到2026年，彪马总算在马年迎来了新年新气象：1月27日，安踏体育官宣以15亿欧元收购彪马29.06%股权，成为其最大股东，并将为品牌在华发展带来新的战略支撑。

在这样的背景下，1个月之后，彪马2025年财报正式出炉。通过这份信息量满满的财报我们不难看出，彪马不仅已经完成了“刮骨疗毒”，还将在马年这个体育大年轻装上阵。

营收降8%、利润亏3.57亿欧元背后

一场“刮骨疗毒”式自救

北京时间2月26日，彪马公布2025年财报，财报显示：由于战略调整举措，彪马2025财年销售额下降约8.1%至72.962亿欧元（约592亿元人民币）。受批发促销活动增加、分销渠道清理库存准备金以及汇率影响，同期毛利率下降260个基点至45.0%。

此外，彪马2025财年调整后息税前利润（EBIT）亏损1.66亿欧元，加上1.92亿欧元重组费用后，报告期息税前利润亏损达3.57亿欧元。第四季度的表现尤为惨烈——营收同比暴跌27.2%，净亏损高达3.37亿欧元。

从区域市场看，EMEA（欧洲、中东及非洲） 全年销售额下降6.9%，第四季度跌幅扩大至24.3%；美洲市场全年下滑10.0%，第四季度狂跌22.2%，其中美国市场因清理大众零售商渠道，单季跌幅超过33%；亚太市场全年下降7.4%，第四季度跌12.6%。

这些数据看起来固然十分“刺眼”，但对于彪马的CEO亚瑟·霍尔德来说，这些却都是为了生存下去的“内部手术”。具体而言，在3.57亿欧元的报告期亏损中，包含了1.92亿欧元的重组费用。这笔巨额费用主要流向了渠道清理与库存优化。过去一年，彪马在全球范围内加大了批发渠道的促销力度，并清理了分销渠道的库存。

此外，彪马还进行了一波千人级别的大规模裁员，并精简产品线以聚焦足球、跑步、训练以及运动时尚四大和新品类。

在体育大生意看来，这些操作短期内必然导致营收和毛利率的双杀，但从长远看，这是品牌为了维护价格体系、轻装上阵必须经历的阵痛。

必须指出的是，在我们看到彪马整体营收下滑8.1%的同时，也必须注意到另一个关键数据：彪马的直营业务（DTC）在2025财年同比增长了3.4%。此外，彪马大中华区直营业务同比增长10%，已连续9个季度实现增长。

这一增一减之间，清晰地勾勒出了彪马的战略意图——收缩失血的批发大盘，加码高价值的直营阵地以及中国市场。而安踏作为中国运动品牌领导者，以及直营模式（DTC）改造的佼佼者，其成功经验无疑将为彪马接下来的在华策略与渠道转型提供宝贵的经验与支持。

中华区直营业务同比增长10%

已连续9个季度实现增长

毋庸置疑，在全球业绩承压的背景下，中国市场成为了彪马财报中难得的亮点。大中华区直营业务10%的同比增长，不仅远超全球平均水平，更是对彪马本土化战略的一次有力验证。而安踏的入局，恰好为这种专业回归提供了战略协同。这时当我们深入分析彪马2025年在华的市场动作，可以提炼出其在体育营销上的几个新思路。

首先，是“流量抓手”的年轻化与精准化。2025年12月，彪马官宣实力歌手单依纯出任大中华区品牌代言人。这标志着彪马在华的代言人策略，正在从过去单纯的娱乐流量转向“专业+共鸣”的结合。彪马还意识到，在中国，运动时尚的购买决策权往往在“她”手中。

其次是“社群运营”的实体化与赛事化。彪马正在将营销预算从单纯的线上投放，转向线下的深度体验。以综训领域为例，彪马在中国市场深耕本土化运营，不仅助力全球热门健身跑赛事HYROX登陆上海、深圳，两站赛事参赛人数均破万，还顺势推出了全球首款HYROX专属跑鞋，意在通过服务重度用户来树立专业口碑。（详见：彪马押注HYROX：在功能性训练时代跑出下一条增长曲线）

最后，则是“文化叙事”的本土化与场景化。在刚刚过去的春节期间，彪马携手曼城俱乐部推出的马年新春系列，巧妙地将中国传统文化融入足球装备设计中，拉近了国际IP与中国球迷的距离。而在体育大生意看来，彪马在中国市场仍有巨大潜力待挖掘。

目前彪马在中国市场的收入仅占其全球收入的7%左右。这一比例远低于行业主要竞争对手耐克（通常超过15%）和阿迪达斯（约10%），被视为彪马全球业务中具有巨大增长潜力的市场。‌相较之下，安踏在中国市场拥有无与伦比的渠道资源和运营经验。可以期待，安踏入局后，彪马在中国市场的渠道布局、品牌定位和供应链协同有望迎来全面升级。

安踏与彪马有待磨合

能否再创FILA神话？

在财报中，彪马集团CEO亚瑟·霍尔德亦再次强调了希望将彪马打造成为全球前三运动品牌的愿望。他把2025年称为“重置之年”，2026年为“过渡之年”，目标是在2027年重返可持续增长轨道。而已经徐徐展开的2026这个体育大年无疑是彪马一展身手的最佳舞台。

众所周知，再有仅仅100天左右，史上规模最大的世界杯就将在美加墨举办。而足球领域正是彪马的强项。彪马旗下的葡萄牙、奥地利、塞内加尔、摩洛哥、新西兰、埃及等多支国家队将出征世界杯决赛圈。在欧洲五大联赛亦有以曼城、AC米兰、多特蒙德为代表的15家足球俱乐部，仅次于阿迪达斯。

历史上，彪马更是曾和“球王”贝利携手上演过“系鞋带”这样品牌史上的最高光时刻。毋庸置疑，彪马在足球领域巨大的影响力和资源，将在世界杯期间迎来兑现，同时也将对安踏在这一体育大年进行深度布局进行强力补充。

而在全球范围内，彪马在田径、赛车与篮球等专业运动领域都有着独特的底蕴和资源，品牌影响力和零售渠道辐射欧洲、拉丁美洲、非洲和印度等市场。这些同样将成为安踏谋略全球的重要抓手。就在1月，彪马刚刚与上赛季F1双料冠军车队迈凯伦正式开启多年期全球战略合作伙伴关系。

与此同时，在全球运动鞋大盘有些疲软的当下，彪马的薄底复古跑鞋Speedcat成为爆款。数据显示，仅在2025年前七个月，这双鞋在中国市场的销量已超去年全年的五倍，彪马还有着足够强大制造“爆款”的能力。

也就是说，在双方未来的合作中，安踏可以依托彪马在欧美成熟市场的渠道根基、顶级竞技体育资源和潮流品牌影响力，进一步加速全球化渗透步伐；彪马则可借力安踏集团在全球市场的本土化运营经验、成熟数字化能力与高效柔性供应链优势，充分激活增长潜力，最终通过资源共享、能力协同形成互利共赢的良性循环。

当然，双方未来的合作前景也并未毫无缺憾，譬如一些批发合作伙伴可能会因彪马转向直营模式而犹豫不决。可以说，安踏和彪马的携手正在演变为一场跨国资本与品牌基因的复杂博弈。两者能否产生足够强大的化学反应，将决定彪马能否再创FILA式的增长神话。

在马年这个体育大年，随着库存清理完毕、直营渠道发力以及专业产品的密集上市，我们或许将看到一个真正“轻装上阵”的彪马。“重回前三”这一目标在安踏的战略协同下，也正变得不再遥不可及。

注：本文所用图片来自彪马