亏损医院如何自救：搞懂这“6W逻辑”，比任何营销都管用

民之从事，常于几成而败之。慎终如始，则无败事。

——摘自《道德经》第64章

过了春节，就真正进入了火马年，如何让困境中的医院运营如春节祝福那般红红火火、祥瑞安顺？

除了回归医疗本质、多维度创新、全员应用AI降本开源提质增效，还有一项重要的医院管理工作，那就是用“6W逻辑”进行完整闭环的战略重塑。

这个“6W逻辑”是仲老师于2022年提炼总结而出，也曾经发过专题文章，如今老话重提，是因为按预测，很多医院如果不进行战略思维革新，还将会面临重重经营压力甚至倒闭风险。

什么是6W逻辑？

W在英语中代表疑问，6W核心是以下六个关键问题的行动路径：

以上6个W，前两个解决“定位与画像”，中间两个解决“触达与信任”，后两个解决“体验与留存”。缺了任何一环，整个战略就会漏气。

以下对每个W分别讲解。

W1：我是谁——定位定江山

管理大师彼得・德鲁克强调过，组织必须先回答“我们的业务是什么”，才能谈其他一切。

这句话，放在医院身上再贴切不过，这也是W1要解决的问题。

现实是，很多医院把“什么都能看”当成会算账，结果在患者心里什么都不是。定位模糊，资源分散，最终只会拖死自己。

对于如今的医院、包括科室重点病种定位，尤其应记得老子的这句：少则得，多则惑。

另外，自我定位不能拍脑袋，而应该利用相关成熟工具，比较常见的是两个：

斯坦福大学研究团队提出的战略评估工具——SWOT分析，即通过梳理内部优势（S）、劣势（W）与外部机会（O）、威胁（T）四个维度，帮助医院找到最有竞争力的发展方向。 波士顿咨询公司创建的现有业务梳理模型——BCG矩阵，即通过科室/病种的增长率和占有率，将科室/病种分为明星、瘦狗、问题、金牛4类，然后采取差异化资源策略（仲老师建议在此基础上加上毛利率维度以更精准分析）。

通过上述工具明确定位后，还需要构建专业的医院CIS体系（Corporate Identity System，企业形象识别系统），包括理念识别（MI）、视觉识别（VI）与行为识别（BI）三个层次。

很多医院对于CIS重点都在VI方面、或仅停留于文字或视觉呈现，其实MI和BI远比VI更有实效。此处也可以借用一下医院品牌的概念：MI指引了全员的方向和准则，而BI则用行动来体现，最终让患者体验和感知到底是什么样的医院（“我”是谁）。

例如，护士在急诊时的一个眼神、医生在电梯口的一个动作，对患者的医院评价影响远比LOGO和广告语大得多。

W2：目标是谁——认识"上帝"才能感动"上帝"

品牌营销权威菲利普·科特勒在《医疗机构战略营销》（Strategic Marketing for Health Care Organizations, 2008）中明确指出："只有一种制胜战略，就是精准定义目标市场，并全力向目标市场投入资源。"

这就是W2要强调的问题。

这方面，可以重点从两个维度进行细分：

病种角度，建议分成三类：品牌病种（提升医院学术地位）、流量病种（提升医院人气）、利润病种（支撑财务健康）。三类病种的患者画像不同，资源配置策略也完全不同。

人群角度，主要涉及目标地域、年龄层次、经济能力、支付方式（医保/商保/自费）。

把这些搞清楚，才知道医院投入应该花在哪里、应该吸引什么样的专家人才、品牌推广应该往哪里推。

而不做患者画像，就是在黑暗中打靶，子弹必然大量无效浪费！

W3：如何感知——酒香也怕巷子深

广告大师大卫·奥格威有一句名言："除非你的广告来自伟大的创意，否则它将像夜晚的船只一样消逝在黑暗中"（Confessions of an Advertising Man）。

信息爆炸时代，患者每天接收的信息量是20年前的数十倍。触达难度，不是上升了一点，而是上升了几个数量级。

当今时代，W3的核心策略是“三结合”：线上与线下结合、公域与私域结合、传统宣传与AI算法结合。

麦肯锡在2024年的医疗健康消费者洞察报告中同样指出：医疗机构提供的高质量内容，是建立消费者信任、驱动就医决策的核心资产。所以有两点需要医院重视：

要重视新闻的价值。自媒体时代好新闻传播力比20年前更强！但很多医院根本不会做新闻，经常把付费软文当作新闻。真正的新闻不会自我浮夸空洞无物，更多是符合“3小3大”：小切口呈现大主题、小视角反映大变化、小故事承载大内涵。

要重视信息获取的变化趋势。30年前，大家主要通过四大传媒（电视、报纸、广播、杂志）获取信息；然后网络和自媒体时代依次来临，信息获取转向搜索引擎和自媒体平台。

但如今已经是AI时代，元宝、豆包、千问、deepseek等已经逐渐成为手机APP标配，大众获取信息已经逐渐转移到AI，医院应注重高质量文本信息输出，因为AI推荐信息源主要来自于文本类信息。

W4：如何信任——信任不是等来的

医疗是高度风险的决策场景。选错医院，代价可能是生命。所以患者的信任门槛，远高于选餐饮、服装、酒店。

品牌学权威大卫·艾克在其著作《品牌相关性》中明确提出：品牌信任是建立长期客户关系的基础资产，必须主动积累而非被动等待。医疗领域尤其如此。

试想一下：同样的患者，同样的不理想结果。如果是知名公立三甲，患者家属往往把结果归咎于病入膏肓；但如果是小规模医院，则患者家属很容易怀疑医院、医生的水平。这就是信任感的差异影响。

信任背书工作极其重要，鉴于后期仲老师将专门撰文患者来院四大通道12条路径模型，其中将详述信任背书，本文仅简单提醒：

信任背书的要点是把信任工作精细化到每一个来源节点，主动策划、前置设计。比如与国家级或省级公益项目绑定、争取权威机构授牌认证、知名专家工作室、学术成果转化为媒体可读的故事等。

W5：如何满意——非技术的暖心服务是壁垒

弗雷德·李（Fred Lee）在其影响深远的著作《如果迪士尼经营医院》（If Disney Ran Your Hospital, 2004）中写道："患者对医疗技术的评价往往是盲目的，但对服务细节的感受却无比敏锐。"

麦肯锡在2021年对超过3,000名患者调查发现：满意的患者更换医疗机构的可能性比不满意的患者低28%（McKinsey, The Next Frontier of Care Delivery in Healthcare, 2021）。

在很多医院都感受到病人减少的形势下，这28%绝不容得忽视。换句话说，让患者满意，就是在主动守住医院的存量资产。这或可视为是W5的核心。

我们知道，服务可以分为4个层次：被动服务、主动服务、满意服务、感动服务。

其中，要想让患者满意，医疗技术层面往往占据重要影响地位，但感动服务则几乎与医疗技术无关，例如：帮煲汤、帮梳头、征集志愿照顾患者宠物等等，这些“非技术性的温度”，很容易让患者感动。

斯坦福大学商学院Jennifer Aaker教授的研究表明：高"温度感"品牌比单纯高能力品牌，更容易与客户建立情感连接，而医疗服务业尤其依赖这种情感纽带。

在医患关系并不理想的当下，情感纽带则更为重要！

W5的落地首先应有CIS中的BI标准，其次可借鉴一些高温度感的措施，例如院内感动服务有奖征集、预出院回访制度、患者生日/节气温馨提醒等。

W6：长期价值——存量时代更应注重8020法则

菲利普·科特勒在《营销管理》（Marketing Management）中将客户终身价值（CLV）列为现代营销最重要的战略指标之一。用在医院，这个概念叫"患者终身价值"——一位复诊患者、带来的转介绍患者、为医院写下网络好评……这些才是医院真正的核心资产。

企业界有过研究：20%的老客户创作了80%的利润；获取新客户的成本，是维护老客户成本的5倍。医疗行业，基本也适用。

然而有不少医院、尤其是不注重品牌的医院，将80%的运营推广资源用于拉新。在行业严峻的背景下，这样的资源分配几乎可用致命形容。

AI时代，W6的一个工具更有发挥空间，那就是SCRM（Social CRM，基于社交的客户关系管理系统）。例如：构建RAG知识库，实现院后患者的更高效沟通响应；通过疾病标签的自动化驱动，实现老患者个性化精准主动触达。

简单来说，W6更强调从单次低频交易，转变为持续高频的"健康管家"关系，而这也应是存量时代的生存法则。

“6W逻辑”如何应用落地

本质来讲，仲老师提炼的6W逻辑并非全新理论，而是整合了德鲁克的使命思维、科特勒的精准营销、大卫·艾克的品牌资产、弗雷德·李的患者体验等多位大师的管理和营销智慧，为了便于记忆所以有了这样的命名。

但6W逻辑更是系统化的医院战略重塑实战框架，每家医院的每个W都不一样，尤其需要注意6W逻辑是相互关联影响的整体。

最后送医院管理界朋友们3句话，第一句是彼得・德鲁克说的：战略不是研究未来做什么，而是研究今天做什么才能拥有未来。所以，10年后医院发展会怎么样，其实更取决于战略分水岭的今年。

第二句是王阳明说的："知是行之始，行是知之成"。 6W逻辑，看懂了根本不够，落地了才能算数。

第三句是老子说的：“知人者智，自知者明”。形势既然严峻，医院自我明智则更为重要！

本文作者 | 仲崇海：医界名家大讲堂特聘专家、医院品牌管理实战专家、医院运营管理咨询师、医疗行业发展研究员、AI在医院运营应用系统化培训师、兼职模式科室运营助理制系统设计与实操导师、《健康界》、《华夏医界网》等医疗媒体专栏作者。作为中国医院内部营销第一人、医院品牌精准战略第一人，率先将4P、4C、4V、5-GAP 模型等国际服务营销理论与工具应用到中国的医疗事业，为全国各地三级、二级等不同规模的百余家医院提供了战略咨询、品牌推广技能培训、科室运营落地辅导等多种形式的服务。