蚂蚁财富在玩一种很新的春节营销：把财神送进千家万户

你有没有发现，今年迎财神的方式，悄悄变了。

人们依然会去北高峰祈福，元宝装置前照样排着长队；但更多的人，是在自家楼下的ATM机、路过的彩票店、每天通勤的公交车上，和财神不期而遇。手机背面贴上了朱炳仁铜的财神贴，亲友群里，亲朋好友正组团PK赢黄金，一起“接财运”。

拜财神还是那个拜财神，只是“接财运”的场景，从一年一度的庙宇奔赴，变成了随时随地可触达的日常仪式。

这不是巧合，而是蚂蚁财富在2026年春节做的一次新尝试：把财神从庙里请出来，送进千家万户。

场景延伸：财神从庙宇走向街头，接住全民对“确定性”的渴望

这一代人对财运的诉求，早已不是单纯的求财。

宏观环境的波动、职业发展的不确定、生活成本的攀升——当外部世界的可预测性降低，人们开始向内寻找精神支点。这不是迷信，而是一种朴素的自我暗示：我需要一点好运，来对冲生活的随机性。

迎财神的需求因此空前旺盛，却也空前分散。从写字楼到市集街头，从应届生到即将退休的长辈，每个人都在用自己的方式祈求一份心安。但这些自发的方式始终是零散的、碎片化的，缺乏统一的载体和可感知的仪式感。

而蚂蚁财富的核心洞察在于：与其让人们各自寻找零散的迎财方式，不如让财神主动走进每个人的生活。

于是有了三层场景的递进式布局——

第一层：庙宇山下，先叠一波“财运buff”

杭州北高峰灵顺寺，天下第一财神庙。这里是迎财神最正统的场域，也是整个活动的精神原点。

但蚂蚁财富没有把目光只盯在庙里，而是放在了山下——在人们开始排队、拾级而上之前，就先设下一道“财运打卡点”。步道入口的元宝装置、地面的迎财神地贴、……这些设计不是为了改变人们的祈福路线，而是在他们踏入圣地之前，先叠上一层“财运buff”：还没进庙，好运已经接上了。

更重要的是，这层buff不止在线下。支付宝活动24小时不打烊，线下接完可以线上再接一次，线上接了的，下次路过北高峰还能补一道实在的好运。

与此同时，蚂蚁财富还邀请了多位活人感满满的“财运特派员”——努力生活、乐意分享的博主们，一起参与这场开年赛博迎财仪式，打造新年讨好彩接好运的浓厚迎财神氛围。他们用自己的方式，讲述对财运的理解，分享接好运的故事，让“财神”从一个遥远的神明符号，变成了身边可感可知的真实存在，更让北高峰的热度从线下蔓延到线上，形成全民讨论的话题场。

第二层：街头巷尾，100个“财运接头点”潜入日常

如果说北高峰是对传统仪式的承接，那么100个财运接头点的打造，就是蚂蚁财富让财气走进日常的关键一步。蚂蚁财富以ATM机、金店、彩票店、商场、KTV、高铁站等大家高频出没的场景为载体，用统一的视觉语言打造创意海报，将“此地有财气”的概念植入生活的各个角落，让“随时随地迎财神”的心智具象化。

此时，财气不再是庙宇里的稀缺资源，而是城市空间里的常态存在——无论你是谁，无论你在哪，都有可能和财运不期而遇。这100个财运接头点并非物理意义上的铺陈，而是认知层面的渗透，让迎财神突破空间限制，成为日常的一部分。

第三层：通勤路上，一辆公交承载开工情绪

开工日，杭州188路公交车化身发财车。而且，车身文案还玩了个谐音梗：“一路188怎么够，上支付宝接五路财神”。

这一层的洞察更为精妙：开工第一天，大众最需要的不是“加油”，是“好运”。一辆移动的发财车既是城市装置艺术，也是集体情绪出口。用户在路边等车、拍车、晒偶遇，简单的动作映射着“接开工好运”的许愿，在这一瞬间与品牌完成了情绪共鸣。用户图个好彩头，主动搜索、领一个开工红包，焦虑被一次轻量的仪式抚平。

从庙宇到街头，再到通勤路的三层场景递进，蚂蚁财富完成了一次对迎财神习俗的空间扩容。财神不再是远方神殿里的神明，而是生活场景里的常客——无论男女老少，无论身处何地，都能找到属于自己的接财运方式。

体验升级：把抽象玄学，转化为可感知、可拥有的实体体验

场景让财气“看得见”，但要让人们真正“接住”财运，还需要把抽象的好运，转化成可感知、可拥有的实体体验。

这背后是另一层洞察：人们对财运的需求，从来不止一个层面。既要“被好运眷顾”的心理安慰，也要能亲手触碰、真实参与的仪式感。基于此，蚂蚁财富设计了两组核心体验——一种方式是给自己讨个“好彩头”，一种方式是和大家一起“接好运”。两种方式，共同回应了人们对财运的同一份期待：既要一份心安，也要一点热闹。

1一组“社交货币”，让好运可以被看见、被分享

蚂蚁财富精准把握人们“晒好运=求好运”的社交心理，联合非遗手艺IP【朱炳仁铜】以国家级非遗铜雕技艺，打造带有五路财神与吉祥语的财神手机贴，兼具文化厚度与祈福寓意，精准契合大众心理；同步推出的福财北高峰财神公仔与冰箱贴则深度绑定线下祈福场景，成为打卡北高峰的专属纪念。

朱炳铜仁手机贴

财神公仔

“碰一下”得财运冰箱贴

手机贴贴在手机背面，每天看到是一种心理暗示；晒在社交平台，则是一种身份表达——“我有财神眷顾”。冰箱贴贴在冰箱上，每次打开都能想起“我去过天下第一财神庙”。这些小小的周边，让抽象的财运变成了可触摸、可展示、可长期陪伴的实体。

2一起“组团迎财神”，让求财从个人行为变成集体仪式

若说周边承载了隐性情绪需求，“组团迎财神”则精准契合大众的显性追求，踩中年轻人对黄金的偏爱与“找搭子”的社交本能。黄金是财运的绝佳具象载体；而“搭子文化”深入日常，让迎财神也成为一场需要结伴的美好仪式。

拉个群，组个队，一起累计财运值，迎财神就从一个人的默默许愿，变成了一群人的集体仪式。

传统民俗就此被拆解成轻量、易上手的社交互动，更成为联络感情的契机，让不同地域、不同年龄、不同背景的人，都能在这场迎财仪式里找到满满的参与感。

行业启示：节点营销的三重升维

复盘这场活动，最大的价值或许不在于流量数据，而在于它对节点营销逻辑的一次重新思考。

启示一：从“改造用户”到“承接用户”

每个人都有自己的迎财神方式。品牌不需要教他们怎么过节，只需要在他们的生活轨迹上，多标注几个落脚点。

去北高峰求财的人，会发现山脚下多了一个可以顺便打卡领好运的地方；每天路过ATM机、彩票店、商场的人，脑海中会突然反应过来“此地有财气”；等公交的人，会偶遇一辆披着财神涂装的188路；从头到尾，蚂蚁财富没有试图改变任何人的过节习惯，只是让“接财运”这件事，多了几个轻巧的入口。

启示二：从“贩卖焦虑”到“承接情绪”

传统春节营销，品牌容易陷入让用户被动接受品牌信息的陷阱，通过大量的TVC轰炸与洗脑式的电梯广告铺排，增强春节节点与自身品牌的关联性，然而，在节日情绪的裹挟下，强输品牌信息，用户毫无参与感可言，最终只会引发抵触心理。

而蚂蚁财富彻底跳出了这一思维，不输出任何观点，只精准承接大众本就存在的真实情绪需求：承接人们对新年财运的美好期许，承接开工之际对未知的轻微焦虑，承接大众想要通过迎财神获得生活确定性的心理诉求。

更关键的是，蚂蚁财富摒弃了单向的品牌信息灌输，转而打造全链路可主动参与的迎财仪式。从线下打卡到线上组队，从场景互动到社交分享，用户不再是品牌营销的旁观者，而是迎财神仪式的主动参与者，在沉浸式的参与体验中，自然而然地接受品牌心智，让品牌与用户的连接，从生硬的信息传递变成深度的情感共鸣。

人们需要财神，不是因为真的迷信，而是需要一点对抗不确定性的精神工具。品牌最该做的，是在用户本就存在的情绪需求里，提供一个轻巧的出口。

启示三：从“借势节日”到“共建习俗”

这是最难、也是价值最大的一步。

借势节日，是蹭流量思维——节点是别人的，品牌来分一杯羹。今年蹭完明年继续蹭，永远没有积累。

共建习俗，是资产思维——节点是公共的，品牌为它增添一层新内涵，并让这层内涵与自身绑定。

北高峰依旧是北高峰，迎财神依旧是迎财神。但从今往后，或许会有很大一部分人提起迎财神，会想起在蚂蚁财富组队迎财赢黄金、贴非遗财神贴；提起开工，会想起穿梭在城市里的188路发财车，想起开工第一天领取的那份好运红包。

蚂蚁财富用创意为传统习俗注入了年轻化的活力，也让自己成为了“新一代迎财神习俗”的一部分。这种与节日的深度绑定，远比一次短期的流量爆发更有价值，也让品牌在用户的心智中，完成了从节日参与者到习俗共建者的升级。

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