网红按摩仪SKG，一边数钱一边焦虑

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

继倍轻松在2021年上市成功后，同样主打可穿戴按摩仪市场的品牌SKG母公司未来健康也在今年初第3次冲击IPO。

不可否认，从2007年成立至今SKG已经成为穿戴式按摩仪市场中的网红品牌，无论销量还是品牌影响力都名列前茅。之所以前两次冲击上市未果，很大程度上和主营系列按摩仪产品增速放缓、行业内陷入同质化竞争以及对营销过度依赖等多重因素有关。

此次冲击港交所上市，从招股书来看，募集资金的首要目的是发力研发。那么，已经意识到问题所在的SKG能够借助资本市场的力量找到第二增长曲线吗？

网红按摩仪，三闯IPO

很多人不知道的是，今年初冲击港交所上市已经是SKG第3次闯关IPO。

第1次是2023年向创业板发起冲锋后来选择主动撤回，第2次是在北交所上市最终辅导终止，第3次也就是今年初乘着港交所消费品牌上市的东风再次发力。那么，这一次被称为“网红按摩仪鼻祖”的SKG能够成功吗？

公开资料显示，SKG品牌成立于2007年，创办初期主打各种白色家电产品。遗憾的是由于行业内的竞争日趋激烈，SKG品牌创办前几年的表现并不尽如人意，反而还使得库存与日俱增。

转折点发生在2016年，创始人刘杰开始调转方向把很多传统家电品类全部砍掉，主打大健康路线。2018年SKG推出了首款穿戴式颈椎按摩仪，迅速火遍全国，仅上市第二年销量就顺利突破300万台，同一年SKG的颈椎按摩仪产品登顶天猫和京东等多个电商平台的保健按摩类目排行榜。

图源： SKG官方微博

此后SKG趁热打铁，陆续推出K5、G7等多个全新系列的产品，销量方面稳居行业前列。

数据显示，2022~2024年间SKG母公司未来健康实现营收分别为9.04亿、10.46亿，10.15亿，利润分别为1.19亿、1.27亿和1.35亿。据弗若斯特沙利文所发布的数据，按GMV进行计算，2024年SKG高居国内智能舒缓穿戴设备领域榜首，市场占有率达21.5%。

截止到2025年前三季度末，未来健康实现营收8.78亿，同比增长16.22%；净利润1.06亿，同比增长24.92%。强劲的增长势头，某种程度上也是SKG敢于第三次冲击上市的底气。

明明是一款看起来并不算显眼的按摩仪产品，为何能够受到如此之多消费者的青睐呢？抓住年轻人的健康焦虑，是其能够成功的首要因素。

事实上，从2010年之后随着智能手机的高度普及，“低头族”成为最常见的名词之一。随着越来越多年轻人意识到自身的健康问题，如SKG一类的按摩仪产品也就成为了被关注的对象。

其次，高举高打的营销方式是SKG逐渐成为行业巨头的有效催化剂。自2019年签约杨洋开始，2020年SKG签约了王一博作为品牌代言人，此后包括古力娜扎、张凌赫，甚至是全球首富马斯克的母亲都纷纷被推到台前，在社媒平台上进行地毯式营销。

图源：SKG官方微博

事实证明，这一策略卓有成效。凭借对当红流量的精准拿捏，SKG率先抢占了更多消费者的心智，很多人在逢年过节想要购买按摩仪产品送礼时都会第一时间想到该品牌。

难寻第二增长曲线

营销端发力对品牌营收所带来的推动作用可谓立竿见影，不过这恰恰也是SKG较为被外界所质疑的地方。

事实上，SKG过去几年在营销端的投入一直都堪称大手笔。由于签约多位明星作为品牌代言人以及赞助多个热门综艺等，2022~2025年前三季度SKG的销售及营销开支分别为1.64亿、2.16亿、2.26亿和1.98亿，在总营收中的占比基本维持在20%左右。

反观研发投入，同一时期累计投入不足2.5亿，在总营收中的占比还从2022年的9.1%下降到2025年前三季度的6.6%。

重营销、轻研发的发展路线能够帮助品牌方快速打响知名度并抢占消费者心智，不过也会在一定程度上吞噬自身的利润空间。较高的毛利率无法顺利“平移”到净利率上，使得SKG的利润增长谈不上亮眼。

如果说对营销端的过度依赖还可以通过减少投入进行控制，那么持续的营销投入也未能改变的主品牌增速放缓实际上是更加严峻的挑战。

细看招股书所公布的数据不难发现，2025年前三季度公司营收同比增长16.22%至8.78亿，不过在这之中起家的智能舒缓穿戴设备营收只有6.3亿，同比增长0.2%；肩颈舒缓相关的产品营收3.85亿，同比下滑1.85%。

关键在于从转型按摩仪赛道开始，SKG对按摩仪产品的依赖程度相当之高，长期以来70%以上的营收都来自于此。其他品类如腰部舒缓穿戴产品等，至少在营收的贡献度方面无法和肩颈按摩仪相媲美。

爆款产品增长逐步放缓甚至出现负增长，更多的矩阵产品又无法成为核心增长支柱，短时间内无法找到第二增长曲线是SKG目前更加需要直接面对的问题。

当然，按摩仪卖不动也并非SKG单个品牌的问题。以行业巨头“倍轻松”为例，结合1月底公司所发布的业绩预告，2025年预计归母净利润亏损为8400万到1.05亿之间；2025年前三季度，倍轻松的经营活动现金流同比减少4758.42万。

作为行业内的共性问题，按摩仪为何从曾经的网红产品逐渐被消费者抛弃了呢？

从一开始，按摩仪品牌抓住了年轻消费者的健康焦虑得以迅速崛起。只是随着消费者日趋理性，按摩仪产品在真正意义上所能够带来的缓解作用实际上相当有限，这也是相关品牌深陷智商税风波的核心原因。

图源：SKG官方微博

客观来说，市面上相对主流的按摩仪产品科技属性并不高。无论售价百元的入门款又或者是千元以上的中高端系列，按摩过程中的核心功能无非震动、热敷和电脉冲等几大类，相关产品的护城河并不算高。

黑猫投诉平台上有关按摩仪的质疑声，除了最基础的产品质量问题外，很多都集中在虚假宣传方面。“不同价位的按摩仪产品使用体验大同小异”、“无法真正起到缓解肩颈疼痛的作用”、“买回来用了不到一周就放在家里吃灰了”…

值得一提的是，就在SKG冲击上市前夕，公司进行了一项突击分红。2025年前三季度公司向股东派发1.99亿元的股息，远超同一时期1.06亿净利润，80%以上流入创始人夫妇的手中；更让人不解的是，公司银行借款从2022年底的0.94亿增长到2025年三季度末的2.04亿，堪称玩了一把左手倒右手的资本游戏。

新方向会在哪里？

作为名副其实的“便携式按摩仪第一股”，倍轻松早在2021年7月就登陆科创板上市成功。

发展路径和SKG类似的是，2022~2024年间倍轻松的营收基本处在原地踏步的阶段，利润方面更是在上市第二年就出现了亏损；截止到2025年前三季度倍轻松营收5.52亿，同比下滑34.07%，归母净利润6562.8万，同比暴跌超过600%。

客观来说，虽然作为行业巨头的倍轻松和SKG在按摩仪市场的表现并不算亮眼，不过整个按摩仪市场实际上仍然具备一定的发展前景。

据弗若斯特沙利文所发布的数据显示，2019~2024年间，我国智能可穿戴健康设备的市场规模从309亿增长到615亿年，复合增长率达14.7%；预计2024~2029年间这一市场仍然会保持着15%以上的增长，到2029年将会达到1283亿的规模。

原因在于无论是倍轻松还是SKG，相关品牌的出现在一定程度上完成了对可穿戴健康设备这一市场认知度的普及。好的地方体现在行业先行者能够更早抢占消费者心智，不好的地方则在于品牌发展过程中也会吸引众多的竞争对手，最终使得这个原本门槛并不高的赛道逐渐进入同质化竞争。

必须要承认的是眼下整个按摩仪市场早已是一片红海，一边是小米、飞利浦等传统制造业巨头，另一边妙界、西屋等新锐品牌也在虎视眈眈。以小米为例，早在2013年小米生态链就介入了小家电行业，推出的众多产品中就包括按摩仪系列。

基于此，SKG的应对策略主要是什么呢？首先来看公司此次冲击上市的目的，根据招股书显示，上市募集资金主要用于加强研发、优化供应链、拓展品牌渠道和补充运营资金。

未来究竟能否在相关领域走得更远，取决于上市之后的举动。

目前SKG一方面走出海路线，例如早在2024年就和摩根士丹利达成了战略合作，为了迅速打开海外市场在亚马逊等平台不断铺货，覆盖全球50多个国家和地区；尽管海外市场的贡献度并不算高，至少是品牌方在面对增长困境时主动寻求的自救路线。

另一方面借助AI的东风，SKG试图走智能化路线，做app给用户提供个性化健康评估方案、推出AI陪伴机器人把服务的覆盖范围扩展到情感关怀上。

不管接下来还有什么策略，结合上市规划来看，SKG显然已经意识到了核心问题-研发的重要性。

当下的消费市场，归根结底还是要推出真正能解决和满足消费者痛点需求的产品，在研发端发力而非讲故事。对SKG们来说，这或许是唯一正确的方向。