大牌为啥集体涌入特卖渠道？

周末的上海比斯特购物村，Lululemon门口排起了长队，年轻人拿着咖啡在街区里闲逛，推着婴儿车的家庭穿梭在餐饮区，完全不是过去印象里只有中老年淘便宜货的模样。这种场景如今在全国各地的奥莱已成常态。

数据显示，2024年7月至2025年6月间，全国205个品质化奥莱项目实现销售额1800亿元，客流量近9亿人次，同比增长12.5%。曾经的“郊区卖场”，正悄然蜕变为“生活场”。

奥莱的变化肉眼可见。一方面是业态边界的打破，餐饮、娱乐、亲子、运动等体验业态占比大幅提升，从单纯的“买买买”变成了“可停留、可社交、可放松”的城市生活中转站。

更重要的是品牌和货品的升级，一些原本只开在核心商圈的买手店、设计师品牌开始入局奥莱，像Lululemon和ON昂跑就相继开出奥莱首店，这也使得奥莱逐渐成为越来越多品牌销售的重要渠道。而对于消费者而言，这意味他们“捡漏”的空间也越来越大。

值得一提的是，这种情况还不只存在于线下，另一个被称为“线上奥莱”的特卖平台唯品会同样是个典型。比如雅诗兰黛近日就宣布官方旗舰店入驻唯品会，并将自家爆款产品价格打了下来。这不是简单的渠道扩张，而是品牌对特卖渠道价值的重新定义。

雅诗兰黛并非孤例，欧莱雅、娇韵诗、自然堂等品牌也都在平台推出极具竞争力的价格。它们看中的，是唯品会平台上那些对品质和价格同样敏感的高价值用户。平台数据显示：2025年其超级VIP活跃用户数增至980万，继续保持两位数增长，并贡献线上销售的52%。超级大牌日和超级品类日全年整体业绩同比增长17%。

这说明他们不是偶尔来“捡漏”的，而是形成了稳定的消费习惯，这种“越用越爱用”的黏性，对品牌意味着可预期的复购和持续的用户触达。

从线下的奥莱排队潮，到线上的品牌折扣热，其实都能看出一件事：大家的消费观念真的变了，既要正品、要品质，又要性价比、要体验。

如今一众大牌争相入驻这些特卖渠道，就是看准了这里的用户既懂品质又看重实在。年轻人愿意排队，家庭愿意常来，用户越买越信任、越用越习惯，背后就是一股很稳的消费潮流——理性、务实、不将就，这就是当下最实在的消费新趋势。