宜家在欧洲，消费者在中国 |虎啸观察

所有的零售生意，本质都是地域人性的精准适配。

读懂了本土消费者的需求与习惯，才能让全球模式落地生根；若固守固有经验，无视地域间的人性差异，再成功的商业模板，也终将在本土市场水土不服。从这个意义上说，本土化的本质，就是对本土消费人性的深度洞察。

宜家在欧洲的成功，是零售史上的经典范本，其体验经济模式、民主设计理念被奉为圭臬。

但进入中国市场二十余年后，这家瑞典巨头却迎来了战略性撤退：2026年开年宣布关闭7家线下商场，占其中国门店总数的21%，2019至2024财年销售额从157.7亿元滑落至112亿元，五年蒸发近30%。

一边是欧洲市场的持续稳定，一边是中国市场的节节败退，核心症结在于：宜家始终活在欧洲的商业逻辑里，却与中国消费者的真实需求脱节。

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全球决策的“5%枷锁”

宜家从未否认本土化的重要性，但其本土化始终停留在“形式主义”层面，根本原因在于被全球决策的“5%枷锁”牢牢困住。

据行业披露，宜家中国团队仅有5%的产品决策权，所谓的本土化改造，不过是“加个筷子盒、挂个红灯笼”的浅层调整。真正关乎消费者核心需求的产品设计、定价策略、供应链布局，均需瑞典总部批准，这种僵化的决策机制，让宜家无法快速响应中国市场的变化，本土化最终沦为自欺欺人的表面功夫。

在产品设计上，宜家始终固守北欧极简的大尺寸逻辑，与中国家庭的小户型需求严重脱节。

北欧家庭的客厅面积普遍在20平米以上，而中国城市刚需房的客厅多在10-15平米，宜家的大尺寸沙发、餐桌搬进中国家庭，往往显得拥挤不堪；反观本土家居品牌源氏木语，精准把握中国户型特点，将衣柜深度设计为60厘米、餐桌缩短至100厘米，每一个尺寸都贴合日常使用场景。

材质选择上，宜家主打刨花板等板式材料，虽符合欧洲的环保与成本逻辑，却与中国消费者“实木才是品质”的认知相悖，源氏木语则以实木为核心卖点，同款书桌的价格仅为宜家刨花板款的一半，还能做到更优的工艺。

宜家的5%决策权，决定了其只能做“修修补补”的本土化，而源氏木语等本土品牌的全流程决策权，让其能真正扎根中国市场，每一个决策都围绕消费者需求展开。二者的差距，本质是“以总部为中心”与“以消费者为中心”的思维差距。

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要命的欧洲效率

宜家的核心商业模式，建立在欧洲的社会与消费逻辑之上。

人工昂贵倒逼消费者DIY、生活节奏缓慢让逛街成为消遣、物流效率低下让自提成为常态。这套模式在欧洲运转数十年，却在中国遭遇了效率经济的全面冲击，核心的时间成本错配，让宜家的核心优势变成了致命短板。

在欧洲，宜家的郊区大店模式、自助购物、自行组装是合理的商业选择。欧洲城市的郊区交通便利，消费者有充足的时间驱车前往，花上半天甚至一天逛宜家，既是购物也是休闲。

欧洲人工成本极高，一件家具的安装费可能远超家具本身，DIY成为主流选择，宜家的平板包装既降低了运输成本，也契合了欧洲人的动手习惯。此时，消费者愿意为了宜家的设计与价格，支付一定的时间与体力成本，时间成本的边际效益为正。

但在中国，时间是最昂贵的货币，宜家的模式完全违背了中国的效率经济逻辑。中国消费者被全世界最极致的互联网服务“惯坏”，外卖、快递、电商的即时满足，让其对时间的敏感度远超欧洲人，30秒在手机上找到同款平替、享受“送装一体”，已成家居消费的主流选择。

而宜家的大店多布局在郊区，中国城市的交通拥堵让往返宜家的时间成本动辄数小时；其标志性的“强制动线”，在欧洲是沉浸式体验，在中国却变成了“傲慢的强迫”，996的年轻人没有精力在宜家的“迷宫”里闲逛；自行组装的平板包装，在欧洲是DIY乐趣，在中国则成了服务缺失，中国是典型的“服务型社会”，海底捞、电商平台的极致服务，让消费者默认“服务是商品的一部分”，宜家让消费者自己搬货、拧螺丝，在中国人看来，更像是一种商业傲慢。

宜家的物流与安装服务，更是与中国的效率基建形成鲜明对比。京东、顺丰能实现大件家具“次日达”且送装入户，而宜家的配送不仅收费高昂，还存在时效慢的问题，安装服务需额外预约，与中国消费者的即时需求完全脱节。当源氏木语等本土品牌能做到“线上下单、次日到家、免费安装”，宜家的“自提+DIY”模式，就成了逆效率经济的存在。

宜家的欧洲模式无法适配中国的效率经济，其让消费者支付的时间与体力成本，远超中国消费者的承受范围。

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从“情怀空谈”到“实效落地”

宜家是全球体验经济的鼻祖，其打造的“样板间沉浸式体验”“餐饮配套服务”“亲子休闲空间”，让购物变成了一场“微度假”。

在欧洲，宜家的体验经济始终围绕“促进消费”展开，体验是手段，交易是目的，宜家是名副其实的“购物目的地”；但进入中国后，宜家的体验经济发生了彻底的异化，体验与交易脱节，宜家从“购物目的地”变成了“免费公共空间”，体验经济从核心资产变成了沉重负担。

一元冰淇淋、五元热狗、平价餐厅，成了宜家最吸引消费者的卖点，不少人进店的目的不是购物，而是为了吃一顿便宜的饭；样板间变成了网红打卡点，年轻人在里面拍照打卡，却对家具毫无兴趣；亲子空间成了免费遛娃地，家长带着孩子在宜家玩上一天，全程没有任何消费；休息区的座椅上，坐满了歇脚、聊天的人，宜家俨然成了城市的免费公共座椅。

体验经济的核心公式是：净体验值=情绪价值-体力/时间消耗。

在宜家进入中国的初期，北欧风是新鲜事物，样板间带来的情绪价值极高，消费者愿意为体验支付时间与体力成本，净体验值为正。

但如今，北欧风早已遍布中国的大街小巷，小红书、抖音等平台让消费者轻松学到各种装修风格，宜家样板间的情绪价值骤降，而郊区选址、强制动线带来的时间与体力消耗却持续增加，净体验值由正转负，体验从资产变成了负债。

面对体验经济的异化，宜家始终没有找到解决体验异化的方法，既无法区分购物者与非购物者，也不能通过体验设计重新引导消费，最终陷入了“客流越多，成本越高，利润越低”的恶性循环。

反思！！

2026年的宜家关店潮，并非宜家的失败，而是欧洲商业模式在中国市场的失灵。

所有的全球品牌，进入本土市场都需要回答一个问题：是让本土消费者适应品牌，还是让品牌适应本土消费者？宜家在欧洲的成功，是因为它读懂了欧洲的人性；而在中国的困境，是因为它越来越难以跟上中国消费者的节奏。

宜家的故事告诉我们：没有放之四海而皆准的商业模式，所有的成功，终究要回归本土的人性与需求。

◎ 责编：刘照龙、主编：杨猛。

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