餐桌新“冻”力：解码急冻品牌全渠道融合下的营销逻辑变革

中国零售市场正经历深刻的结构性变革，线上线下融合加速、即时配送体系日趋完善、消费场景不断多元化，这些趋势共同重塑了急冻食品行业的发展路径。尼尔森IQ发布了《餐桌新“冻”力，“锚”住中国胃》报告，全面拆解了中国急冻食品市场的发展现状、品类分化、消费变迁与营销逻辑，为行业发展提供了参考坐标系。

而在营销端，急冻品牌纷纷锚定家庭消费这一核心场景，借力电梯媒体这一贴近消费者生活的传播载体，实现品牌声量的快速引爆与用户心智的深度占领。

市场规模稳健增长

行业步入红海，内卷加剧

中国急冻食品市场始终保持稳健增长态势，成为餐饮消费中的重要组成部分。尼尔森IQ报告数据显示，截至2025年5月，急冻食品的全渠道滚动年度销售额超过270亿，同比增长2.5%。其中，急冻点心贡献了超过250亿的全渠道销售额，且销售规模保持平稳；冷冻火锅虽然占比较小，但发展势头迅猛，年同比增幅达到28.6%。从整体市场表现来看，在消费增速放缓的背景下，急冻食品赛道依然展现出较强的抗风险能力。

报告指出，急冻食品行业先后经历了起步、扩张、井喷阶段，而今天，随着产能不断扩大，整个行业进入到红海竞争的内卷阶段，野蛮生长落幕。具体表现为：新锐品牌不断涌入，头部企业则试图通过加速出海东南亚和北美市场来消化产能，从国内内卷向全球布局延伸，这一举措正贴合了消费市场十大趋势中“中国品牌出海”的核心逻辑。

品类分化加剧

水饺突围与火锅增长形成鲜明对比

产品是行业发展的核心载体。尼尔森IQ报告指出，当前中国急冻食品市场品类分化日益加剧，不同细分品类面临截然不同的发展境遇，其中水饺与冷冻火锅两大核心品类的发展态势，成为行业转型的重要缩影。

水饺品类：内外夹击陷困境，升级创新是破局关键。作为急冻食品行业的传统核心品类，水饺正面临日益严峻的内外部挑战，昔日“霸主”地位受到冲击。由于行业同质化严重，导致价格战白热化，客单价持续走低，企业利润空间被严重挤压。报告建议，在此背景下，饺子品类应把握核心需求，通过大规格包装满足家庭需求，同时利用食材升级和可量化卖点等有效升级满足市场的高阶需求，实现存量突围。

冷冻火锅：黄金增长期来临，场景复刻成为核心驱动力。尼尔森IQ报告相关数据显示，火锅料两年复合增长率达到18%，2025年新品数量相较2024年增长73%。2026年年货节期间，火锅食材一跃成为年货采购主力品类，印证了市场的火爆态势。报告指出，虾滑、潮汕牛肉丸等品类量价齐涨，食材升级与场景复刻成为增长核心。

产品端的品类分化，本质上是消费需求升级的直接体现。无论是传统品类的突围还是新兴品类的增长，都需以消费者需求为核心，通过产品创新、品质升级与场景适配，实现品类价值的重塑，推动行业从“内卷”向“提质”转型。

需求迭代升级

从“买东西”到“买生活”的消费转型

随着居民收入水平的提升、消费观念的转变以及生活节奏的加快，中国急冻食品消费者的需求正在发生深刻迭代，从基础的功能满足向更高层次的体验追求转型，这种变化不仅重塑了消费决策逻辑，这与尼尔森IQ报告中“体验成为新增长动能”的消费趋势高度契合。

消费者对急冻食品需求升级，在健康、便捷、场景化体验和社交分享四大维度。

健康需求——消费者在选购急冻食品时，品质超越价格，更加注重食材的新鲜度、配料的纯净度与营养的均衡性，清洁标签、无添加、原产地溯源、低脂低糖等成为核心诉求。

便捷需求——“省时、省力、省心”成为急冻食品的核心竞争力，一人食小包装、免清洗、免切配、快速加热的急冻产品，精准适配独居青年、职场人士的需求，同时也满足了家庭场景中快速备餐的需求，推动急冻食品融入日常三餐。

场景化体验——消费者不再将急冻食品视为单纯的“食材”，而是追求与具体场景的深度适配，家庭聚餐、朋友小聚、露营、办公室加餐等不同场景，对应着不同的产品需求。这种场景化需求推动急冻食品从“通用型”向“细分场景定制型”转型。

社交分享——消费者行为越来越注重情感表达与社交价值，颜值高、有特色、有话题性的急冻产品，成为消费者社交分享的重要载体，小红书数据显示，41%的消费者会借饮食内容表达自身审美与生活态度，46%的消费者会记录饮食体验作为个人回忆或参考。

需求迭代的核心，是消费者从“买东西”向“买生活”的转型，急冻食品不再是单纯的“果腹工具”，而是成为消费者生活方式、生活态度的体现，消费者愿意为健康、便捷、体验与情感价值支付溢价，这种消费趋势也推动行业从“规模扩张”向“价值提升”转型。

电梯媒体场景赋能

实现品牌渗透与心智占领

在市场竞争日趋激烈、消费需求不断迭代的背景下，营销成为急冻品牌突围的重要抓手。由于急冻食品的核心消费场景集中在家庭，如何精准触达家庭消费者、占领用户心智，成为品牌营销的核心命题。急冻品牌锚定家庭消费场景，借力电梯媒体这一贴近消费者生活空间的传播载体，开展场景化营销，实现品牌声量与市场份额的双重突破。

急冻品牌利用电梯媒体开展场景营销，核心是实现“场景共鸣”与“需求唤醒”，让品牌与家庭消费场景深度绑定。一方面，品牌在电梯广告内容的创作上，精准贴合家庭备餐、朋友小聚、节日餐桌等核心场景，通过生活化的画面、接地气的文案，唤醒消费者的需求记忆，传递“省时省心、美味便捷”的产品价值，与消费者产生情感共鸣，撬动消费意愿。另一方面，品牌借助电梯媒体的地域化优势，实现精准的区域营销，结合不同区域的消费习惯、饮食偏好，定制差异化的广告内容，从而达成提升营销效果的目标。

此外，电梯媒体还能利用领先的数字化技术，实现“线上线下联动”，助力品牌完成“曝光-转化”的闭环。品牌通过电梯广告传递核心卖点与促销信息，引导消费者扫描二维码，跳转至线上电商平台，同时结合线下商超、社区门店的促销活动，实现“线上引流、线下转化”，进一步提升品牌的市场渗透率。

对于急冻品牌而言，营销的核心是“贴近消费者、占领心智”，电梯媒体作为家庭场景的核心传播载体，完美契合了急冻食品的营销需求，成为品牌破局内卷的重要助力。通过“场景共鸣、精准触达、高效转化”，让品牌真正“锚”住中国消费者的胃，也“锚”住中国消费者的心。