“种草”失灵？小红书禁推“三品一械”背后，实为国家监管亮剑

现如今，年轻一代的消费决策链路变长了。在这种背景下，品牌讲故事、达人做背书的“种草”模式，已成为品牌营销不可或缺的一环。然而，2月10日，随着小红书《禁止分享商品及服务规则》正式生效，三品一械类商品分享与推广将迎来严管。

这场看似突如其来的平台自律，究竟是孤立事件，还是预示着整个内容电商领域一场深刻变革的开端？其背后又折射出国家层面对哪些行业乱象与风险的坚决肃清？

小红书对“三品一械”下禁推令

据了解，小红书作为拥有3.5亿月活用户的生活兴趣社区，每天新增900多万篇笔记、7000多万条评论。兴趣在这里产生，产品在这里种草，消费决策在这里完成，因而它早已成为众多品牌流量蓄水、推新打爆、高效转化的营销阵地。

然而，今年2月2日，小红书发布关于修订《小红书禁止分享商品及服务规则》的公示通知。平台明确禁止所有“买手”和商家在直播间、笔记，甚至是作者签名等任何场景中分享或推广包括药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械在内（即“三品一械”）的商品。该规则将于2月10日正式生效。

为确保规则落地，小红书建立了严格的阶梯式处罚机制。平台将基于违规类型、内容性质，以及所造成的后果进行综合判定，并可能采取从减少曝光、关闭本场直播/取消笔记的商品链接，到暂时或永久关闭商品分享功能与直播权限，乃至提报营销活动和最终封禁账号的一项或多项措施，惩戒力度逐级加重。

对于母婴从业者而言，需特别注意以下已被明确列入禁止分享或推广清单：

•食品类：含“蓝帽子”保健食品、特医婴配食品、婴幼儿1、2段牛/羊奶粉。

•医药健康类：涵盖所有精制中药材、医疗器械、医疗及健康服务及特医食品。

这意味着，众多品牌的营销打法和买手的游戏法则将重新改写。

以往，品牌通过大数据精准匹配海量“买手”，对目标客群进行多层次、浸润式的内容播种，从而潜移默化地影响认知、引导决策，最终完成转化。而如今那条高效的“种草-拔草”路径，似乎一夜之间走到了尽头。

以往，买手的内容创作与商业变现往往紧密围绕具体商品展开，无论是开罐评测一款特医食品、婴配粉，还是分享一款保健食品的“体验感”，其内容本身就是最直接的消费引导。然而，随着平台规则生效，他们将为自己曾经脱口而出的每一条推荐担负起可能到来的专业审视与责任追溯。曾经那条由“选品-创作-分发-转化”环环相扣构建的完整生计链条，不再像之前那样简单、随意。

监管收紧与乱象频出，

“禁推”三品一械背后的上下夹击

此次，小红书对三品一械挥动“禁推”大棒，从平台自身角度看，这无疑是一次“壮士断腕”。但背后，实则是国家监管日益收紧、行业乱象倒逼治理的必然结果。

今年1月，市场监管总局广告监管司发布《2026年全国广告监管工作要点》。其中，明确要加快修订出台《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法》。同时强调，要持续加强“三品一械”广告审查业务系统建设等。

今年2月，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室公布的《直播电商监督管理办法》正式实施。第三十五条明确，“有一定影响的自然人”在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务作推荐、证明的；为推销商品或者服务，将介绍商品或者服务的直播内容录制、剪辑、编辑后，“以文字、图像、视频、音频等形式通过互联网或者其他媒介发布”的行为，已构成商业广告。

这意味着，将《广告法》里原有的严格规定，明确应用到了直播电商领域。对“三品一械”这类具有前置广告审查要求且禁止代言的产品，通过达人直播或者直播切片等二次传播，一系列推广的路径或将受到实质性禁止。

值得一提的是，在此次出台的新规中，更督促直播电商平台经营者严格履行资质核验、信息报送、培训机制、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、信息公示、消费者权益保护、投诉机制等方面的责任。

除了顶层法规的倒逼，近年来在“三品一械”领域，虚假宣传、夸大功效、资质混乱等乱象频出，这也是促使监管和平台双双出手的重要原因。就在今年1月底，市场监管总局发布第五批直播电商领域典型案例。

例如，上海老糖友健康科技发展有限公司在其门店微信群内向消费者转发私域直播链接，该直播中宣传“安泰水之溶银杏叶精”这款产品具有“用于心脑血管疾病的治疗和预防；是药，不但有预防作用，还有治疗作用；是抗过敏的，抗肝纤维化，中度脂肪肝”等功效。但实则，该产品为预包装保健食品，不具备疾病治疗功能、功效，当事人无法提供上述宣传内容的相关科学依据及出处，也无法证明其经营产品具有上述宣传内容中的功效，构成虚假宣传的违法行为。

此外，还有一些不良商家为了牟利，罔顾“明确的人群限制”和“有限的预期用途”去夸大宣传。此前，就有媒体曝出，“花园之吻”作为负责运营冬泽特医私域流量及医院等渠道的机构，在南通、广州、杭州等多地举办线下活动，推广“冬泽全素”和“冬泽舒全”两款特医食品。他们宣称，特医食品是“降维打击保健品、特膳等普通食品”，是“唯一一个一包即可替代所有保健食品的全营养！”

在推广微信群中，该机构工作人员还称，其家人吃了特医食品全营养20多天后，原本异常的甲亢指标已恢复正常，并表示可作为每日代餐使用。而在该团队转发传播的《冬泽特医产品百问百答》中，还将特医食品描述为面向“健康、亚健康人群和特殊疾病人群”的“以康复为目的，最科学、最安全、最有效的营养治疗方案”“有加速康复，增强免疫等作用”，并提及儿童全营养作为口服营养补充的每日建议食用量。

但经调查发现，上述两款特医食品均非面向普通人群及健康儿童。

小红书的“禁推令”，正是在这样的高压监管态势和行业自律诉求下应运而生。

小红书只是开始，

全平台或将面临“禁推”与大洗牌

由此可见，小红书的“禁推令”不仅仅是一个平台的规则调整，更是一个强烈的行业信号，预示着整个内容电商乃至社交媒体营销领域的一场深刻变局已拉开序幕。在国家对“三品一械”监管持续收紧的背景下，抖音、快手等电商平台跟进出台类似的严格管控规则，只是时间问题。

随着旧有的“达人种草”路径被封堵，“三品一械”行业的竞争核心将发生根本性转移。过去盛行的“流量驱动”和“营销为王”的狂热必将冷却，行业被迫回归商业的本质：真正的产品力与基于专业的信任。这场由合规引发的洗牌，将加速淘汰那些仅靠包装概念、编织营销话术，而缺乏核心技术与扎实研发的“裸泳者”。

未来，能够穿越周期，制胜市场的品牌，必将呈现两大核心特质：

首先是具备充足的合规意识。它们会将法律法规内化为企业运营的绝对底线，从产品注册备案、生产质量管控到广告审查的每一个环节，都力求无可指摘，将安全与合规视为生命的起点。

其次拥有硬核的创新实力。从核心原料的自主研发，到配方的科学深耕，再到前沿技术的突破应用。品牌依靠真实的科研数据与临床验证来说话，用不可替代的科技力提升自身核心竞争力。

总而言之，这场变革带来的短期阵痛不可避免，但长远来看，它正推动“三品一械”的营销彻底告别草莽，回归专业、科学与规范的轨道。这对于构建健康的行业生态、保护消费者权益，以及促使企业专注长期价值，都具有里程碑式的意义。