上海家化押准线上美妆赛道？

文丨刘兰

不久前，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”）预告2025年业绩扭亏为盈。

从业绩首亏到盈利回升，上海家化董事长兼CEO林小海上任后，着力推动公司改革增效，通过人员优化缩编、精简低效SKU，释放“人效”“品效”价值。

作为具有百年历史的日用化妆品民族企业，上海家化旗下六神品牌国民认知度极高，玉泽、双妹等品牌在公司年轻化转型中不断扩大市场渗透率。

站在新的发展起点，林小海为上海家化确立品牌梯队管理体系，集中资源向六神、玉泽等第一梯队品牌及佰草集、美加净等第二梯队品牌倾斜；线上渠道加大推流力度，大单品袭榜电商平台；内部划分四大事业部，联动前、中、后台协同抢占市场份额。

当前，线上美妆品类交易活跃，品牌间围绕大单品打造、渠道布局、功效性成分研发的竞争日趋集中，拥有优势的品牌凸显头部效应。在此趋势下，上海家化于2025年前三季度线上追投后，美妆业务同比增长66.6%，带动整体业务增长。

美妆业务大增

2024年，上海家化出现上市以来首次年度亏损，2025年成功扭亏为盈。

公司2025年年度业绩预告显示，归母净利润预计为2.4亿元至2.9亿元，扣非归母净利润预计为3800万元至5600万元。

2025年前三季度，上海家化营收49.61亿元、归母净利润4.05亿元，同比分别增长10.8%、149.1%。

亿元单品六神二代驱蚊蛋、玉泽面霜系列（含干敏霜+油敏霜）及佰草集大白泥，成为驱动品牌整体业绩增长的引擎。

2025年前三季度，上海家化通过明星代言签约、热点事件营销等方式，深化用户价值挖掘。

其中，玉泽官宣乒乓球运动员樊振东为身体护理代言人，强化医学护肤领域品牌心智；佰草集再度官宣刘涛为品牌代言人，于豫园举办新品“仙草油”发布会，回归中药草养肤核心定位；高夫、启初分别官宣付航、张柏芝为品牌代言人，品牌声量与用户触达同步提升。

此外，六神签约明星代言人肖战后，通过加大梯媒曝光力度，突破香氛沐浴露系列产品的季节性销售瓶颈，拉动销量增长。

2025年第三季度，佰草集新品“仙草油”上市后表现亮眼，先后登顶天猫精华油新品榜、淘宝直播间美容护肤榜TOP1及抖音舒缓精油好物榜；美加净亦跻身抖音、天猫护手霜相关榜单首位。

2025年前三季度，分业务板块来看：个护业务（含六神、美加净品牌）营收21.96亿元，同比微增3.55%；美妆业务（含玉泽、佰草集、双妹、典萃品牌）营收11.01亿元，同比增长66.6%；创新业务（含启初、家安、高夫等品牌）营收5.95亿元，同比下滑0.58%；海外业务（汤美星等品牌）营收10.67亿元，同比下滑1.97%。

2025年第三季度，个护业务、美妆业务营收分别为6.06亿元、3.54亿元，同比增幅达14%、272.3%。

其中，美妆业务产品均价高于其他业务，从2024年同期的21.96元/支上涨至2025年第三季度的40.68元/支，涨幅达85.22%。

渠道端，国内业务线上渠道收入同比增长173.3%，线上收入占国内业务比重首次超过50%。

从全年来看，上海家化将2025年以来的营收、利润双增长，归因于三大驱动因素：新品迭代驱动、品牌营销投放提质、电商运营能力升级。

新品端，玉泽屏障修护面霜系列、六神第二代驱蚊蛋等产品贡献显著增量，高夫控油祛痘系列、启初婴童修护面霜均稳步增长。

品牌营销投放端，小红书、抖音等平台种草投入同比增加，品牌费用投放与曝光量双向增长。

电商运营能力端，以品牌为作战单元的组织架构优化，提升渠道运营及跨部门协同效率；电商物流单票成本降低1元，供应链成本管控与运营效率均获优化。

此外，2025年第三季度，受益于线上业务增长、产品结构升级及主要原材料采购价格下行，公司毛利率提升7.0个百分点；同时，销售费率、管理费率分别下降0.1个百分点、1.0个百分点，经营质量夯实。

美妆业务及线上渠道对业绩的拉动作用显著，叠加整体运营效能提升，为2025年全年扭亏为盈奠定坚实基础。

需注意的是，2024年上海家化美妆业务及线上业务受战略调整影响，营收基数较低，因此2025年呈现高增长态势。

行业内卷仍存

2024年5月，林小海出任上海家化董事长兼CEO，彼时公司面临年轻化转型受阻、业绩下滑的困境。

在林小海主导下，上海家化明确“四个聚焦”发展战略，从品牌培育、品牌建设升级、线上渠道深耕、运营效率提升四大维度强化经营保障，集中资源投向有效增长领域。

公司对国内业务组织架构进行事业部制改革，设立个护事业部（含六神、美加净品牌）、美妆事业部（含玉泽、佰草集、双妹、典萃品牌），新设创新事业部（含启初、家安、高夫等品牌），推行扁平化管理提升决策效率，同时完善前、中、后台协同架构。

品牌发展层面，公司优先发力六神、玉泽等第一梯队品牌，打造细分行业领跑优势；重点培育佰草集、美加净等第二梯队品牌，强化性价比优势；同时重新梳理各品牌目标客群与价值，实施精准化用户营销策略。

品牌建设方面，通过产品研发迭代、品牌合作背书、包装焕新等方式升级品牌形象，借助资源投放与内容种草，打造全新大单品矩阵。

渠道端，公司突破抖音等直播电商商业模式，推动内容创作、物流配送、客户服务全链路向高转化导向优化，扩大线上市场份额；通过提升“品效”“人效”，合理管控运营成本。

此次改革为上海家化自上而下的全面调整，林小海不仅对原三大事业部（美容护肤与母婴、个护家清、海外）团队进行优化，各品牌负责人亦同步调整；2024年公司内部精简500余个岗位编制，2025年推进人员优化。

新聘任的事业部总经理从珀莱雅等美妆企业引入，公司内部设立赛马机制，以内部竞争替代传统粗放式发展模式，激活组织活力。

产品端优化同步推进。管理层披露，2024年第四季度前，公司系统内活跃SKU数量超1万个，截至2024年第四季度末，已精简7000个低效SKU，剩余活跃SKU仅3000个。

在上海家化推进内部改革的同时，国内主流美妆公司均聚焦大单品打造与多品牌精细化运营，高端与平价产品双线布局，构建差异化竞争路径。

比如，珀莱雅早在2024年就以107.78亿元总营收位居国货美妆上市公司首位，领先于上美股份、贝泰妮、上海家化，其驱动力为研发创新与大单品战略，红宝石精华等产品贡献主品牌超七成营收。

毛戈平2025年上半年毛利率超84%，贝泰妮2025年第三季度销售毛利率达74.33%，两大品牌均凭借清晰的产品定位，具备较强的溢价能力。

美妆赛道头部品牌云集，细分领域多品牌割据，上海家化参与竞争仍面临一定压力。以敏感肌护理领域为例，上海家化旗下玉泽皮肤屏障修护系列、B5系列等敏感肌护理产品，与贝泰妮旗下敏感肌赛道龙头薇诺娜，在皮肤学级护肤品市场展开直接竞争。

皮肤学级护肤品市场是美妆护肤领域增长最为迅猛的细分赛道，欧睿信息咨询预测，2030年该市场规模有望突破1300亿元。

从科研实力来看，玉泽自2003年起深耕医研共创，专注皮肤屏障修护产品研发，与全国40余家三甲医院、3000余名皮肤科专家长期合作，牵头制定并发布《化妆品医研合作研究规范》团体标准，树立行业医研合作标杆。

薇诺娜多年位居中国皮肤学级护肤品市场占有率第一，以“敏感肌就用薇诺娜”植入强用户认知；品牌以制药标准研发功效性产品，搭建“产学研医”全球协作体系，发布《薇诺娜功效性护肤品基础研究及临床应用精粹》3.0，沉淀皮肤健康研究领域成果。

在美妆行业竞争加剧的背景下，上海家化的内部优化是应对外部市场压力的必然之举。特别是功效研发、渠道布局、细分品类的竞争力关乎一个美妆品牌的生死，这自然也会对美妆品牌的市场洞察力与执行能力提出更高要求。