“冻杨”是商标，“梅”是品名！透过溜溜梅，看行业的文字游戏

来源：食安时代

从“山里来的土”鸡蛋、“壹号土”猪到“千和0”、“多半袋”方便面，再到“冻杨”梅、“真乌”梅，食品界的文字游戏似乎越玩越“上头”。

虽然这些产品在一定程度上吸引了市场目光，但这种做法也引发了诸多争议，从长远来看并不利于品牌的健康发展，好的产品以及真诚透明的态度才是核心竞争力。

01 “冻杨梅”不是冷冻杨梅

“你没事吧？没事就吃溜溜梅”这句广告语可谓风靡全国，溜溜梅至今已经成为年销数十亿元的国民级休闲食品品牌，但在发展势头强劲之时一场关于商标的文字游戏被曝光在大众视野。

品牌旗下一款名为“冻杨梅”的零食近日在社交平台引发关注，有消费者购买后才发现产品包装上的“冻杨”与“梅”字被刻意分开，经查询发现“冻杨”竟是一个已被注册的商标，而“梅”字则属于产品通用名称。类似情况也出现在品牌另一款产品“真乌梅”上，“真乌”同样为注册商标。

这类商标+通用名的切割式命名在食品行业并非新鲜事，市场上曾出现过“壹号土”猪（“壹号土”为商标，猪为通用名）、“德子土”鸡、“山里来的土”鸡蛋、“0添加”西梅等类似操作，其共同逻辑是将描述性词汇注册为商标再与商品通用名称拼接，使消费者将商标误读为对产品工艺、产地或品种的描述。

还有部分品牌将“其他没了”注册为商标来突显产品的纯净度，济南某食品有限公司的饮料山楂满满上标准“水、山楂、冰糖，其他没有了”的宣传语，“其他没有了”也是其注册商标。

但这种做法本质上是在利用文字游戏误导消费者，模糊了商标与产品特性描述的界限，因为消费者在购买商品时往往会根据产品名称来判断其品质、特点和价值，这类切割式命名容易让消费者产生误解，以为产品具有某种特定的属性或优势。

对于溜溜梅这样的知名品牌来说，采用这种商标使用方式虽然能在短期内吸引消费者的注意，增加产品的辨识度，但从长远来看，可能会损害品牌形象，消费者一旦发现自己被误导就会对品牌产生不信任感，进而影响品牌的口碑和市场份额。

02 消费认知与品牌表达落差大

相比于其他案例上述品牌此次玩的文字游戏讨论度明显更高，从产品角度来讲，消费感知与品牌表达之间的落差较大是主要原因。许多消费者第一眼将“冻杨梅”理解为一个完整的、描述产品形态与口味的产品名称—即“冻起来的杨梅”，而当发现“冻杨”是商标时容易产生被“设计”的感觉。

在社交平台上有消费者表示“溜溜梅也玩这个？买的时候没仔细看，以为吃起来凉凉的，吃到一半翻过来看冻杨是商标，有一丝丝无语”“我买的时候也大意了，以为至少得是个冻干杨梅之类的，结果就好普通”“买了一大包这个梅子，仔细一看包装真乌原来是商标，但大部分正常人看了都会觉得这包是乌梅吧”等等。

从市场角度看，溜溜梅在市场上具有较高的知名度和广泛的消费群体，其一举一动都更容易受到关注，而且随着消费者权益意识的不断提高，大家对于品牌的诚信和产品信息的真实性越来越重视，这种做法正好触碰到了消费者的敏感点，导致讨论度居高不下。

“千禾0”酱油、白象“多半”袋等就是案例，前者凭借零添加概念在市场中发展迅猛，消费者以为是零添加的高品质酱油，但实际上“0”并非数字意义上的“零添加”，而是一个货真价实的商标。后者也是如此，消费者看到“多半袋”的宣传会直观地认为方便面的分量比普通产品多很多，但实际并非如此。

这也直接造成了品牌业绩下降、口碑下滑的局面，前者去年1-6月的营收大降16%，部分消费者对其品牌购买意愿降低，市场份额有所萎缩；后者多年来凭借国货之光等打造的好感度大打折扣，产品销量也随之减少，溜溜梅若不及时调整这种商标使用方式也可能面临同样的后果。

作为各自领域的佼佼者，商标使用方式可能会对其他企业产生示范效应，如果这种利用文字游戏误导消费者的行为得不到纠正和规范，可能会引发更多企业效仿，从而破坏整个食品行业的市场秩序和诚信环境。

03 字体、排版误导，暗藏舆论风险

早年有品牌将“鲜炖”注册为燕窝品类商标，也有肉制品企业注册“原切”，试图将这类描述性词汇注册成商标误导消费者。

但2023年国家知识产权局曾发布《关于禁止恶意抢注通用名称、描述性词汇作为商标的通知》，明确反对将本应属于公共领域的描述性用语私有化，尤其当其可能干扰市场公平竞争或误导消费者时。《商标法》也明确规定商标使用应遵循诚实信用原则，不得带有欺骗性，不能让公众对商品的质量、特点产生误认。

这也就意味着，直接表示商品质量、主要原料、功能等特点的标识，往往因缺乏显著特征而难以获准注册；即便侥幸注册成功，也容易被后续宣告无效。但现在有些企业通过拆分注册、组合使用的方式规避监管，比如“壹号土”“冻杨”“真乌”“零”等单独注册无虞，搭配品类名称后便产生误导效果。

而且大部分品牌都通过字体、排版进一步强化这种误导效果，比如把商标的字体放大、加粗、变色，使其更加醒目，而将通用名称字体缩小、淡化，降低其辨识度，某品牌方便面在外包装上以大字标注“汤好喝”，但实际上这并不是对产品口味的承诺，而是产品就叫“汤好喝”。

还有些品牌会将商标与通用名称进行巧妙地排列组合，使它们看起来像是一个完整的、具有特定含义的词汇，比如某品牌火腿肠包装显眼位置标有“肉粒多”字样，大部分消费者会以为这款火腿肠真的含肉粒多，其实肉粒多是该款火腿肠的一个名称，连在一起就会产生误导。

短期内这类策略确实有效，消费者在货架前的决策时间平均不足三秒，包装第一眼的语义提取直接决定是否拿起、是否放入购物车，但食品饮料是高频消费、低品牌忠诚度的领域替代品无处不在，当一个品牌在消费者心中与玩文字游戏挂钩时，撕下的成本远高于当初从视觉误导中获得的收益。