春茶季 | 五部门发文定调，中国茶品牌打造应当走向何方？

近日，工业和信息化部、商务部、文化和旅游部、市场监管总局、中华全国供销合作总社五部门联合印发《茶产业提质升级指导意见（2026—2030年）》的通知，围绕提升产业科技创新水平、培育壮大经营主体、推进特色产业集群建设、推动全产业链提质升级、构建茶文化价值体系、完善配套支撑体系6大方面提出了19项重点任务。

此次《意见》的发布，不仅以专项指导意见结合工程任务专栏的形式，从集群、龙头、品牌、市场四大维度重塑产业发展逻辑，为中国茶品牌建设的未来指明方向。

《意见》释放的政策红利，不仅再次确立了茶品牌建设的国家战略地位，更将品牌竞争从营销层面引向更深层的结构性变革。

创新力决定品牌差异化

文件强调“适应年轻化、便捷化、健康化消费趋势，支持企业对茶产品进行精细化二次开发，丰富跨界融合产品供给。鼓励新式茶饮发展，推动茶原料、茶成分向家居、日化、美妆、医药健康等领域延伸应用，拓展茶产品应用场景。加强低氟边销茶研发推广，支持民族地区传统生产工艺保护传承与新品创制”。

提升品牌创新供给能力，是传统产业应对消费代际更替的必然选择。胡晓云主任早在2017年就在《农产品市场》周刊上指出“品牌战略是创造认知的竞争战略，是差异化、个性化竞争战略，是互动亲和关系竞争战略，是创造忠诚的竞争战略。中国茶要成为具有国际影响力与话语权的茶业品牌，就必须对接新新人类赢得未来”。

除了从产品创新着手打造“茶+”，营销创新也同样重要。

2025年，胡晓云主任在强调创新的同时提出“‘新质生产力’与‘心智生产力’需要双管齐下、双效合一，成功的品牌不是卖产品而是创造文化认同，将品牌文化植入消费者心智”。

随着消费场景越来越多元，消费者画像也越来越难定义，原有传统茶文化繁复厚重的表达模式已经无法适应当前消费者的决策路径。品牌营销，将茶产业从单纯的卖货模式，推向文化叙事的新赛道。谁能创新文化叙事，将核心价值有效传递给消费者、获得认同，谁就能在竞争中占据主动。

文化叙事组建品牌灵魂

文件强调“构建茶文化价值体系”，直指品牌建设的核心命题。

传统的茶文化传播，往往是“单向”“说教式”的宏大叙事，距离消费者很遥远。芒种团队以文化内核为根基，不断尝试“打破单一的宏大叙事，优化品牌叙事结构，实现叙事方式多元化，以‘文化轻叙事’和‘轻逸美学’来适应当代消费者的信息接受习惯”。

通过一场品牌推介、一个特装展示、一次快闪市集、一轮系列化传播，我们让“北川苔子茶”厚重的文化底蕴进行场景化、时尚化的轻松表达。品牌形象升级则以“文化轻叙事”为整体思路，提取元素打造品牌专属纹样，刻画“品牌年轮”，整体呈现北川苔子茶品牌的“轻逸美学”，在保留文化内核的同时又避免说教感和距离感。

北川苔子茶品牌纹样应用

北川苔子茶品牌年轮应用

用叙事让品牌文化“可走进、可触摸”的策略，在“宜红工夫茶”的重塑中同样得以体现。

在宜红工夫茶的海报宣传中，延续了“文化轻叙事”的设计理念。不同于对历史的直接陈述，我们以国潮风格为视觉语言，将百年茶史转化为一场生动的叙事演绎。从历史片段中提取符号元素，通过场景化的构图与现代化的审美表达，让宜红工夫茶的厚重积淀不再是背景资料，而成为可以被感知、被传唱的品牌故事。

文件中还提出“加快‘中国茶’品牌国际化”。

但中国茶要真正走向国际市场，必须跨越语言、认知、价值、审美及消费习惯等多重障碍。这不仅考验中国茶产业的文化叙事能力，也要求我们在品牌建设中既要寻找具有独特民族性，具有差异化的中国茶品牌形象与个性，又要有世界性沟通价值的表达元素与表达方式，即能够与世界价值观、茶消费趋势对接，甚至引发新趋势。

产业集群、协同发展优化品牌生态结构

文件强调推进“特色产业集群建设”，强调“区域品牌”和“企业品牌”的培育，明确提出了“推动区域品牌与企业品牌协同发展”。

2024年，胡晓云主任撰文提出“‘中国茶’国家品牌，是中国茶品牌竞合生态的母品牌”“以由地理标志为基础的区域公用品牌为品牌方阵，实现区域组合、品牌竞合”“以国家茶业龙头企业为标杆，协同茶企茶农，实现企业竞合优胜格局”。胡晓云主任还在“区域公用品名茶联盟竞合发展交流会”上呼吁，“让中国茶，从惯性竞争走向携手竞合”“让中国茶，从竞合中实现品牌价值、品牌声誉、品牌文化力的突破性成长”。

这也是芒种团队持续探索、实践的以区域公用品牌为母品牌，企业品牌/产品品牌为子品牌的“母子品牌”协同发展模式。如龙井茶、安吉白茶、等，均通过构建“母子品牌”生态结构，得以有序发展。

绿色化与多元业态重构品牌与消费者关系

文件强调“践行绿色化发展”“培育多元化业态”，依托茶生态资源发展生态经济、文旅经济。这是后疫情与低增长时代，强调个体内在欲求、情感满足和心灵愈合的日渐盛行的“疗愈消费”欲求所带来的新机遇。

面对新机遇，以茶为核心元素，协同茶生产与消费的自然、人文、产业、产品、人群及其生活样式等，共同构成一个新的消费场景，即胡晓云主任提出的“茶境”概念。“茶境”品牌具有多维价值：功能性意义、情感性意义、情境性意义、认知性意义、社会性意义。品牌与消费者之间的链接方式也将从“卖茶叶”转换到“卖生活方式”。

这份文件的出台，将推动茶叶品牌冲向新的高度。未来，茶不再只是“茶”，而是一个可以无限延伸的生活方式品牌载体。

文件为中国茶品牌未来建设所指明的策略方向，正与胡晓云主任在《超越有限功能，创塑无限价值——中国茶叶品牌建设的现实观照与未来策略探讨》一文中的主要观点不谋而合。“把握3B（品牌消费、品牌竞争、品牌经济）时代特征，倚仗中国茶文化特性，建构并传播中国茶丰富多彩、价值多元的品牌文化个性；维持基地建设及产品研发力度，加强中国茶品牌文化创塑与传播的投入，提升中国茶的国际品牌声誉，以提高‘中国茶’的品牌文化价值；以‘中国茶’国家品牌为母品牌，构建中国茶的品牌竞合生态，形成国际化的‘品牌集群’，以提升‘中国茶’在国际市场的品牌竞争力与品牌溢价水平”。

我们是

从浙江大学走来的团队

我们致力于

打造中国三农品牌化一站式服务平台

浙江芒种品牌管理集团，专注于三农领域品牌研究、战略规划、市场营销、传播推广、数智管理、乡村运营等专业服务，致力于打造中国三农品牌化一站式服务平台。

我们以专业振兴中国乡村，集聚国内众多农业品牌理论研究与业界实践专家，引领中国三农品牌建设，为农产品区域公用品牌/乡村品牌/企业品牌提供顶层设计服务，具有丰富的品牌实践经验。

团队已先后开展了海南鲜品、丽水山耕、赣鄱正品、江城百臻、巴味渝珍、神仙大农、长白山人参、西藏羊绒、烟台苹果、盐池滩羊肉、安吉白茶、武功猕猴桃、庆阳苹果、锡林郭勒羊、茂名荔枝、径山茶等300+地方农业区域公用品牌的顶层设计。

来吧，让我们“一起探索，一起精彩，一起向未来”！