挤入丝芙兰就是品牌了？白牌们别做梦了

丝芙兰引进了一批“彩妆白牌”？事情可能没那么简单。

作者| 飘 飘

责编 | 高 高

来源| 聚美丽

“还嫌不够LOW吗？”

“完全降低品牌格调！”

“为何海外网红品牌多被定义为小众新锐品牌，而国内同类网红品牌却常被冠以 ‘白牌’之名？是民族品牌自信的缺失？”

近期，三资堂、BABI、JOOCYEE酵色等彩妆品牌集中入驻丝芙兰的消息，在行业内掀起不小波澜，有关“国货上什么”的争议声更是此起彼伏。

△图源：截自小红书

回顾这场舆论战，行业似乎混淆了初创品牌和白牌的概念：认为哪怕是今天风光无限的品牌在初创初期也只是白牌，“毕竟大家都是从白牌成长而来的”观点模糊了白牌真正的模样。

作为最早关注和分析“厦门帮”等白牌现象的专业媒体，聚美丽在一开始就明确过白牌的核心特征：其支出结构的70%甚至更高比例都花在了平台投流，然后在剩下的费用里极致扣成本；对应的，其团队也有70%以上的人员都是内容投流人员。一句话总结：白牌就是为投流而生，其组织与能力结构是围绕投流而长出来。

而如果一个创业期的品牌团队，其成本结构更多花在产品开发、技术合作、更普遍的市场开拓上，且其团队成员大多数并非投流相关人员，那这就不是一个白牌，是一家处在初创期成长期的品牌。

用这样的视角重新审视今天的“厦门帮”，就发现并不是出生在厦门就一定是白牌，其中不乏三资堂、KAZOO等新一代品牌，正试图打破被误认认为“白牌”的粗暴标签，希望突破流量变现的底层逻辑桎梏，真正沉淀出价值认同的品牌内核，完成向品牌的逆袭。

与此同时，另一个现象开始引起越来越多化妆品行业人士的关注，近两年在上海、杭州、山东等地崛了一批聚焦“质价比”的彩妆新势力，如蒂洛薇、IORE瑷亦、修可芙等。

这两股力量的碰撞，正在推动中国彩妆市场格局的深度变革，也让中国化妆品产业有了不一样的变化与未来，掀起了中国彩妆行业的一股新浪潮。

通过深入走访与行业人士的交流，我们得出了三个核心观察，它们构成了当前彩妆市场竞争的关键框架：

1）初创品牌≠白牌，白牌永远成不了品牌；

2）新一批新锐彩妆的崛起并非偶然，其背后藏着可复制的赛道布局方法论；

3）白牌与品牌之间，早已形成难以跨越的认知与运营鸿沟。

伴随着中国电商产业的飞速发展与新晋品牌的扎堆入局，梳理彩妆演进路径可以发现，每一次渠道变革都会催生一批全新的市场玩家，发展历程大致可划分为以下三个阶段：

1）2017年堪称新锐品牌元年，花西子、花知晓、完美日记、珂拉琪等品牌借社媒营销的早期红利打响知名度；2018至2020年，Blank me、方里等玩家则打通“社媒种草+货架电商”链路，实现品牌规模化增长；

2）2020年至今，抖音兴趣电商的爆发，更是为蒂洛薇、UODO等品牌开辟了新赛道，快速占领用户心智；

3）与此同时，来自厦门、郑州等地的所谓“白牌”势力，如VC、DPDP、ELL等，也凭借其成熟的内容营销能力和供应链优势，在市场中分得一杯羹。

1.一批新晋品牌入局，白牌“趁机”搅局？

市场格局看似热闹，但竞争的本质正在发生深刻变化。一位年销售额突破20亿元的彩妆品牌创始人，在与我们的交流分享中表示，新兴品牌集群式涌现。

“江浙沪美妆品牌近年发展势能强劲、运营高效。其中上海品牌表现尤为突出，就如玛丽黛佳突破此前市场沉寂；而蒂洛薇凭借运营团队深厚底蕴(核心成员曾任爱敬中国区总代理)，同样势头迅猛。除此之外，南京本土品牌美康粉黛亦不甘示弱，市场表现同样亮眼。”

这一现象中，一个显著特征愈发清晰：多数新锐品牌选择细分赛道、小品类作为破局切口。就如，九辨美妆Nod直言：“完美日记之后，恰似‘一鲸落万物生’——那些曾在其光环下难以突围的中小品牌，纷纷聚焦细分品类撕开市场缺口。”

AKF、IORE瑷亦母公司山东飞华董事长刘进华也看好底妆市场潜力且底妆细分赛道逐步呈现寡头化格局，超级品牌加速涌现。

对此，刘进华进一步举例佐证：作为彩妆领域的两大核心品类，粉底液与气垫的市场规模均在150亿以上。其中粉底液赛道由卡姿兰占据领先市场份额，气垫品类则成功跑出蒂洛薇、修可芙等标杆品牌。

除此之外，美康粉黛创始人美姐还观察到，“最明显的是一批新锐品牌通过底妆发展之外，小彩妆(注：指平价的非底妆类的彩妆小品类/轻量级彩妆)的消费需求正持续释放。其因小彩妆赛道具备可观的发展潜力：一方面，受到年轻消费群体的青睐；另一方面，产品力过关的基础上，恰好满足了中青年群体的消费诉求，这类人群乐于为自我愉悦感的产品付费。”

然而，与之相对的现实却不容乐观。据业内人士向聚美丽透露，当前彩妆市场的多数品牌核心阵地聚焦于抖音，这意味着品牌需要持续投入资源进行曝光与内容输出。长此以往，品牌利润空间被大幅压缩，最终陷入两头挤压的烧钱博弈困局。

其中，某彩妆品牌负责人李奥从另一视角给出判断：近年新崛起的彩妆品牌仅起到搅动市场的作用，并未改变行业“轮流坐庄”的竞争格局。

在他看来，当前彩妆市场已陷入格局固化、增长乏力的困局，蒂洛薇、花间颂等入局者并非全新赛道玩家，难以对现有市场形成颠覆性冲击，整体发展态势趋于平淡。

而曾服务玛丽黛佳从0-1的帕特广告创始人屠伟伟则表示，“当前国内彩妆市场正经历深刻格局重塑，流量红利驱动的粗放增长时代落幕，行业正式迈入精耕细作的新阶段，竞争格局呈现‘两头挤压，中间突围’的鲜明特征。”

屠伟伟进一步解释称，“两头挤压指的是国际大牌凭品牌与研发优势盘踞高端市场，白牌及超低价品牌生存空间收窄。而中间突围者正是蒂洛薇、三资堂、花间颂等新锐品牌。”

2.从江湖流派看白牌与品牌，核心分野亟需厘清

从而可见，新晋彩妆品牌的入局，已然推动市场格局生变。市场份额再分配、消费需求迭代之下，行业对竞争形态的认知分化，彩妆竞争 “流派”划分亦衍生出多个版本。

当前新兴彩妆品牌从出身背景可划分为流量派转型、供应链深耕型和韩妆系衍生型，且各有鲜明核心优势：

除聚美丽对于目前市场格局的看法外，行业内亦流传着其他说法，彩妆格局的划分，恰似“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，难有统一定论。

版本一：除去花西子、卡姿兰、毛戈平这些头部选手，彩妆品牌其实就分两类：一类靠底妆起家，主打质价比；另一类在色彩和审美上玩出新花样，走个性化路线。

版本二：国内彩妆市场以“质价比拼产品、高端拼沉淀、个性拼差异”为核心逻辑，三大板块各守赛道、差异化竞争，共同构成多维度角逐、少数品牌常青的市场生态。

版本三：“经过几轮洗牌后，中国彩妆市场已经分化出四大典型流派，即科技研发派、文化美学派、创意营销派和平衡融合派。”屠伟伟如是说。

流派划分的多元性与模糊性，恰恰折射出当下行业的核心痛点：在彩妆赛道生态加速迭代的今天，白牌与品牌之间的边界究竟该如何界定？原有的评判标准早已难以适配新的竞争格局。

尤为值得关注的是，不少新兴品牌刚在市场崭露头角，便被片面地划入白牌范畴，这一现象也凸显出市场亟需重新厘清并明确白牌与品牌的核心分野。

要厘清白牌与品牌的关系，首先要回答一个根本问题：白牌永远不可能逆袭为品牌吗？

从诸多行业人士交流中得知，白牌与品牌之间存在从运营逻辑到组织架构的本质差异，这形成了一道难以跨越的鸿沟，其核心区别：白牌的特征极为鲜明——以粗放式流量投放为核心打法，内部投手占比超90%，弱化产品端深耕，精力聚焦平台流量规则变化，靠算法驱动运营决策；选品推品完全依赖供应链全案服务，追成分热度、赶品类风口，不具备自主研发能力。

反观品牌方，则需具备全链路综合运营能力，以产品打磨为核心导向，秉持长期主义深耕市场。

基于这一标准，我们发现三资堂、修可芙等被市场简单贴上“白牌”标签，实际上是被误读了。它们虽然出身于所谓“白牌重镇”，但运作逻辑完全是品牌思维。

聚美丽团队去年两次深度走访厦门，通过对跑红、海尼等头部企业的现场访谈与研究，会发现两家企业都不断强调品牌团队的建设不以投手为核心，不唯数据论，反而开始聚集了众多产品导向型人才，俨然是标准的运营品牌逻辑。

对此，聚美丽创始人合伙人兼总编辑@夏天同学观察到，跑红集团规模约500人，主要集中中后台人员，是一个典型的新锐品牌的组织架构。“这和典型的白牌公司完全是两回事，要知道白牌团队中，超过一半甚至7成都是内容剪辑及投放人员，公司的财务模型中成本的大半甚至7成都成了平时投流费用，这样的模式在2025年已经被新税法、新监督压缩到几无生存空间。”@夏天同学如是说。

不仅如此，在交流中还得知，这些新晋品牌均出自行业资深玩家之手，绝非依靠贴牌代工、供应链常规全案或达人直播就能异军突起，其起盘的背后，是每一步的精耕细作与用心投入。

作为修可芙的投资人美姐直言：“在外人眼中，修可芙是横空出世的黑马，但绝非靠‘做一款产品、砸一波流量’的速成套路。”

她进一步强调：“成本管控的关键，在于是否舍得在产品上投入。修可芙在底妆成本的投入上高于行业标准。我们核心不看短期利益、不靠融资，把控合理利润，沉下心打磨品牌。毕竟底层根基尚未筑牢，不急着这一两年爆发，反而要专注做优化。”

刘进华表示，这批新锐品牌虽成立时间尚短，但背后均由行业资深人士操盘，也正因此，其硬核产品力足以经受住市场的严苛检验。

值得关注的是，@夏天同学还了解到，跑红集团在孵化三资堂品牌之初，便对品牌化运作与白牌流量变现两种模式展开了深度研判。而其最终下定决心入局彩妆赛道，正是基于2022年底抖音“流量红利收割时代”已然终结的核心判断。

@夏天同学进一步观察到，三资堂择取不被看好的眉笔赛道切入，源于其精准洞察：2019-2022 年眼妆教程爆发式增长但交易转化滞后，核心痛点正是消费者 “不会画”。基于此，品牌确立“降低化妆难度、将技巧附着于产品”的准则，创新二叉眉笔设计，首年销量即突破1600万支，印证了这一判断的准确性。

不仅如此，行业人士也表达了对三资堂品牌属性的认可。在李奥看来，目前厦门帮彩妆中，仅三资堂俨然是一个新锐品牌的模型，恰似寒门出贵子，行业中偶现“金凤凰”本就合乎市场规律，也会因此影响并带领当地同行企业推进品牌化转型之路。

从市场调研视角来看，三资堂是实打实的新晋品牌，其发展动能源于产品创新与组织架构完善这两大核心支撑：其一，搭建成熟的人才组织体系，为品牌长效发展筑牢根基；其二，凭借硬核产品力，旗下爆款二叉眉笔依托突破性创新与长期技术沉淀，实现突围。

与此同时，聚美丽在走访交流中也留意到一个有趣的行业现象：这批新锐彩妆品牌的掌舵人与合作方，无一例外都在为被冠以“白牌”之名而叫屈——

在美姐看来，只要产品力足够硬核，就不该被简单划入白牌范畴。“尤其是当产品设计、品牌全链路运营均经得起推敲，就像初出茅庐的新人，凭借资本加持与营销优势实现快速起盘，也不失为一种无可厚非的发展路径。”

从上述几家新兴彩妆品牌创始人的口述中不难发现，其操盘团队的价值内核，绝非以流量变现、赚取快钱为导向。

蒂洛薇、三资堂、PUCO等一批新晋品牌之所以被简单粗暴地贴上“白牌”标签，根源正是行业遗留的白牌后遗症与二元对立论。

回溯过往，一批白牌凭借成熟供应链、精准算法投放与强悍内容运营能力，迅速抢占大众视野。典型如麦凯莱旗下的肌先知，依靠极致付费流量打法、完善供应链布局，叠加广告端赊账合作模式，快速撬动规模化体量。而当年如温博士等代表性白牌的异军突起，进一步加剧了信任度大幅下滑。正因如此，上述新晋彩妆创始人对于目前品牌路径也有着深刻洞察与前瞻思考。

基于对品牌建设的核心论断，美姐强调，品牌打造绝非单纯的资金投入就能见效，完善的团队架构与高效的落地执行能力二者缺一不可。正如诸多创业者的清醒认知——品牌成长的“学费”，早交晚交，终究要交。

她进一步指出，厦门本土从不缺乏深耕长期主义的品牌践行者。其实，行业中还有一个现象：坚持长期主义的玩家，纷纷锚定大品类赛道谋篇布局；追逐短期效益的从业者，则大多扎堆在软功效这类小品类中掘金。

厘清新兴彩妆的市场竞争格局、界定白牌与品牌的核心分野之后，以下两个关键问题亟待展开探讨：

1. 新兴品牌的突围路径有哪些？它们能在短期内快速立足的核心优势是什么？

2. 当前彩妆市场仍存哪些机会点？其他品牌可从新兴品牌的崛起中汲取哪些启示？

事实上，新锐品牌的集体爆发绝非偶然。深入分析三资堂、修可芙、花间颂等品牌的成长轨迹，便能梳理出一套可复制的赛道布局方法论：

1.聚焦单一赛道发力，才是在严峻环境中存活的关键

当下彩妆市场竞争激烈，各赛道均已有头部玩家布局，全品类扩张的模式已难以为继，聚焦细分赛道、打造定义品类的超级单品，成为品牌突围的核心共识。

多位资深行业人士均认可这一破局思路，其中刘进华明确强调：“集中火力是关键，聚焦大单品、做透单一赛道的品牌才有突围机会；反之，多产品无侧重的品牌极易被淘汰。”

他以粉饼为例，抖音品牌花间颂深耕粉饼细分赛道，将品类做透，其粉饼单品市场份额已跻身前列，成功抢占高市场占有率，成为品牌破局的典型案例。

李奥亦持相同观点，他认为当下新彩妆品牌若想突围，唯有在细分市场中寻找机会。

“即便是竞争白热化的红海细分赛道，各家品牌仍能捕捉到零星的细分机会，但很难有颠覆性的大机遇。”

跑红集团则有更具侵略性的打法——凭借超强的供应链壁垒吃透单一小品类。集团旗下造物者的软膜、三资堂的二叉眉笔，均以极致的产品差异化与体验感登顶类目TOP1，直接实现赛道级占领，其他玩家再无入局意愿，堪称赢者通吃的典型格局。而要达成这一目标，就必须打造能够定义整个品类的标杆之作，核心在于构建坚实的供应链壁垒与塑造极致的产品差异化优势。

同样的，美姐也强调行业破局的核心路径在于拆解赛道、精耕细作。

“以胖东来为例，其深耕细分领域的成功模式，已然验证了这一思路的可行性；而名创优品的IP化布局，则进一步印证，IP打造将成为下一个极具潜力的机会风口。”

2.发挥长板优势，建立差异化竞争壁垒

每个成功的品牌都拥有独特的“长板”，而依托长板建立差异化竞争壁垒，是品牌持续发展的关键。

美姐坦言：“任何品牌的崛起都离不开独特长板，但比一时爆发更关键的是长期走得稳。我们并非没有扩张能力，只是不愿为短期内快速增长打乱原本成长的步伐，更愿稳步前行。资本有资本的节奏和要求，而我们秉持产业思维，更看重品牌的长期生命力。”

这一理念在修可芙的发展中得到了充分印证。据美姐介绍，修可芙的核心长板正是扎实的供应链与深谙产品之道的团队——除了她牵头搭建供应链、疏通架构，品牌产品负责人则出身日韩代购，也为产品力筑牢了基础。

同样还有三资堂，聚美丽走访中发现该品牌聚焦于产品创新能力与完善的组织体系，凭借精准的长板定位构建了竞争优势。

对于如何依托长板挖掘市场机会、夯实竞争力，Nod表示：“当前彩妆市场，核心机会在于多维度创新与精准赛道布局：需兼顾功能、时尚与体验创新，迭代功效、贴合趋势、优化体验，依托新工艺新材料打造细分品类，以非标准品差异化规避价格战。尤其是，底妆赛道空间广阔、规模化潜力突出。”

3.融合流量与品牌打法，构建复合型能力

新锐彩妆品牌的核心特征：在于①吸收白牌的高效率流量运营能力，结合②品牌的长期建设思维，以“产品+品牌”双轮驱动，在抖音等平台快速起势。

多位行业人士均指出，这类品牌的崛起离不开多重核心能力的支撑，屠伟伟提到，成功的新锐品牌需兼具白牌与品牌的双重打法、极强的供应链实力及高效的团队运营能力。

刘进华与美姐的观察也印证了这一点，他们认为新兴品牌核心依托几大竞争力：一是，融合双轨打法与强劲供应链实力；二，是凭借高效团队运营能力锚定小品类或细分赛道精准突围，且普遍兼顾品牌建设与销售增长，常通过快闪活动、多地市场调研深耕品牌力；其三，多数由深耕美妆行业的资深玩家孵化，组织运营效率极高，且产品品质过硬。

屠伟伟补充道，如今的彩妆市场已告别“靠一个好点子就能做品牌”的时代，入局核心前提是先明确自身不可替代的核心能力，再以此为锚梳理发展路径。

这也恰恰说明，新兴彩妆品牌的操盘者，正将过往积累的流量运营、供应链、时尚资源等个人优势，进行规模化的商业放大。

值得注意的是，这种高度依赖创始人背景的发展路径也暗藏风险——当市场红利消退或创始人优势不再，品牌的持续增长将面临严峻挑战。

诚然，新兴品牌为彩妆市场注入活力的同时，也需回归客观冷静的发展视角。

对此，李奥指出，“新锐彩妆品牌的发展，多以供应链为核心驱动力，而非依托研发创新或时尚趋势引领。受限于这一发展模式，多数品牌仍停留在腰部阵营或‘小而美’的小众赛道，普遍缺乏稳定的盈利模式、规模化发展效应与独特的品牌辨识度。”

Nod同样认为，中国彩妆品牌的成长需要长期沉淀，绝非5-10年可达成，需经50年以上市场检验方能诞生百年品牌。

基于此，谈及国货彩妆品牌的发展路径洞察时，多位业内人士对毛戈平、彩棠在市场端的表现比较认可。

不过Nod直言，彩妆是国货最易弯道超车的品类，仍有可追赶的空间。

那么，从目前市场上的部分新晋品牌表现来看，一个更值得深究的命题：它们距离成为成熟品牌，究竟横亘着哪些核心能力的鸿沟？

综合李奥、Nod、屠伟伟等业内人士的观点，这一鸿沟主要体现在三大核心维度：

第一道，审美与品牌故事塑造能力。

彩妆本质属于时尚范畴，比拼的不仅是研发能力，更考验品牌的产品力、审美力与故事塑造力。

李奥直言，这正是多数国货的短板所在。他以毛戈平、彩棠凭借专业IP破局，花西子依托东方美学叙事成功出圈为例佐证，反观多数新锐品牌，仍停留在产品功能层面，缺乏独特的审美表达和价值观共鸣。

这一点也与Nod提出的“品牌表达能力薄弱，亟待建立审美、价值观等独特标签，摆脱对爆品的依赖”相契合。

第二道，系统化研发与全品类能力。

Nod明确指出，多数品牌存在产品研发能力不足的问题，需突破单一品类供应链局限，搭建全品类研发体系。

正如三资堂在眉笔赛道的成功，但仍存在能否转化为眼影、唇膏等其他品类的竞争力的挑战，否则，单一品类的优势难以支撑品牌长期稳定发展。

第三道，战略定力与组织支撑能力。

屠伟伟将其核心症结归结为战略、组织与资源的三重错位：战略上缺乏长期主义，深陷流量依赖难以转型；组织架构无法支撑“产品+品牌”一体化发展，关键角色缺位；资源配置与品牌长效发展需求脱节。

这一观点也呼应了李奥对“多数新锐品牌缺乏规模化发展效应”的判断，同时补充了Nod提出的“逆周期抗压能力欠缺”问题——品牌在市场低增长常态下，需坚持产品创新与品牌建设，沉淀品牌韧性。

中国彩妆市场正处于关键转折点：成熟的产业链为新品牌崛起提供土壤，细分赛道仍存机会窗口，但白牌与品牌间的鸿沟，却因市场认知深化、运营难度提升而持续扩大。

白牌与品牌的核心差距，从不在资源、规模或渠道的表层差异，而在于底层运营逻辑的根本分野——前者追逐流量变现的短期利益，后者锚定价值认同的长期建设，二者在组织架构、发展路径与长期愿景上的鸿沟，构筑起难以逾越的壁垒。

正如屠伟伟所言，“白牌以交易为导向，聚焦货品的极致供应链与流量转化，与消费者之间仅停留于买卖的浅层关系，难以沉淀用户忠诚度。而品牌则以心智为导向，凭借价值观输出、审美引领与持续的产品创新，深度链接用户，实现长期价值转化。”

从而可见，中国彩妆市场的下一轮竞争，将告别流量与供应链的单一比拼，转向品牌综合能力的较量。唯有搭建起完整品牌价值体系的玩家，方能跨越鸿沟，成为市场主导者。

当前市场洗牌加速，对于徘徊在流量变现与品牌建设之间的参与者而言，窗口期已愈发收窄。而多数白牌因无力突破产品创新、品牌壁垒与长期运营的门槛，注定止步于流量红利，难以蜕变为真正的品牌。

注：应受访者要求，文中李奥、Mike和青禾为化名。

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