从流量入口到履约底座：谁在为数千万游客购买确定性？

深夜的慕尼黑机场，一名错过转机的德国游客正在处理一连串现实问题：张家界民宿是否可以退改？跨时区沟通如何完成？语言不通是否会带来额外的沟通磨损？

民宿并未提供多语种退改支持，当地时间已进入休息时段。旅客发出求助信息后，携程的AI实时翻译系统在5秒内完成双向语义转换，客服随后介入，根据“六重保障”协议完成损失补偿。

这类处理看似普通，却构成了2025年携程服务的2000万人次旅客入境中国过程中的基础环节。

在财经视角中，这样的闭环背后是一套成本结构：AI翻译引擎年产出60亿词、覆盖25种核心语种、29亿元的服务保障投入、一万多名客服7×24小时的在线体系。

长期以来，围绕OTA平台的讨论更多集中在利润率与佣金比例等显性指标，甚至延伸出诸多争议。但如果将视角转向履约结构，会发现旅游平台所承担的角色正在发生变化。

在高度碎片化、规则差异显著的跨境旅游场景中，平台需要处理语言、时差、政策与风险的不确定性。技术系统与客服体系构成的是一套风险消化机制。平台提供的，并非简单的流量分发，而是将复杂度压缩之后的可预期体验。

确定性，成为OTA平台服务体系的核心价值。

被误读的佣金率

而在资本市场的语境中，这种确定性的成本，往往被折算为一个高度敏感的指标：利润率。

携程集团2月26日在港交所公布2025年第四季度及全年未经审计财务业绩。财报显示，2025年第四季度，公司经调整EBITDA利润率为22%；全年经调整EBITDA 利润率为30%。

长期以来，携程常因报表中相对亮眼的盈利能力，被贴上高毛利的标签，甚至引发相关争议。但若剥开数据外壳，这种判断更多来自会计准则与商业结构之间的视角差。

首先是收入核算逻辑的差异。携程采用“净额法”，即以收取的佣金作为营业收入分母；而多数自营电商平台采用“全额法”，以交易总额（GMV）为分母。分母结构的不同，使得OTA平台的名义利润率在视觉上呈现出偏高特征。

若按照财报数据测算，将携程2025年的盈利表现还原至全额外口径的“利润率”约为1%。这意味着，在每一笔交易背后，平台沉淀的边际收益远低于表面利润率所传递的观感。

那么，所谓的“高佣金”最终流向了哪里？

答案隐藏在订单背后的履约体系中。2025年，携程在服务保障层面的专项投入达到29亿元人民币。这笔支出用于维持一万多名客服的7×24小时多语言支持，以及处理全球范围内的退改签协调、政策解释与突发事件响应等等。

在旅游这个高度碎片化的重履约行业，风险无法通过算法完全对冲。当跨时区沟通、政策调整或突发事件发生时，平台需要承担协调与兜底角色。

为强化这种兜底能力，携程在技术研发和服务投入上持续加码。2025年携程累计投入约29亿元用于用户福利与关怀举措。全年处理3.5亿次咨询，覆盖200多个国家和地区，非中文语言服务量占比提升72%。89%的咨询在20秒内接起，90%的问题在20分钟内解决，人机协作复杂场景满意度达92%。

若将视线放至全球坐标系，Booking整体佣金率为 14%~15%, Expedia整体佣金率为 12%~13%, Airbnb 整体佣金率为 13%~14%。

比例差异并非关键变量，更值得关注的是履约能力的深度。在企业出海场景中，平台通过数据模型与供应链优化，帮助出海中企降低大量的7%-15%酒店采购成本。这类能力早已超出传统流量撮合的范畴，属于深度的体系化服务能力，这也正是商旅 ToB 业务的核心价值所在。

从这个角度看，利润率并不是简单的高低问题，而是履约能力技术化程度的结果变量。佣金所对应的，也不再只是渠道费，而是覆盖全球复杂交易结构的服务管理成本。

佣金AB面

如果说佣金对应的是履约能力的价格，那么技术投入则决定了履约复杂性是否可以被规模化消化。

2025年，携程在产品研发的投入达到151亿元，其中还包括了AI投入。在垂直旅游领域，这一投入规模本身并不只是研发支出，更意味着平台在用工程化方式重塑履约结构。外界往往将其理解为算法迭代，但对行业而言，这更接近一次对规则解释权的再分配。

多名业内人士认为，通用型AI难以完全替代旅游垂类模型，关键不在语言本身，而在业务规则的复杂度。跨境旅游涉及退改政策、签证条件、入园规则、支付限制、交通差异等多层变量。语言只是表达载体，规则理解才是核心门槛。

事实上，携程自研的“智译未来”引擎年产出60亿词，其价值不在于语种数量，而在于对旅游规则体系的适配能力。模型能够解析全球酒店的退改条款、景区入园限制以及与外籍游客相关的本地政策差异。当国际游客发起咨询时，AI承接的并非简单的文本翻译，而是基于25种语种完成的规则映射与政策对齐。

这种能力的意义，在于将原本高度依赖人工核对的复杂信息压缩为标准化输出，降低信息不对称带来的决策成本。

如今，这种技术化履约已经体现为效率提升。在线上端，IM实时互译实现5秒内双向母语级沟通。这意味着大量重复性咨询由算法承接，人力资源更多转向复杂场景处理。在线下端，覆盖241家景区的16+种语言智能票机，实现从界面交互到凭证打印的母语化流程。平台在技术层面替景区承担了部分国际化改造成本，降低单个景区独立升级的门槛。

技术的作用并非制造流量，而是压缩跨境交易中的摩擦系数。当规则被系统化解释，当沟通被算法加速，原本隐性的交易门槛随之下降，这也解释了为何2025年有近15万商家通过平台获得入境订单。

从财务结构观察，技术支出同时作用于成本曲线。

财报显示，携程2025年第四季度产品研发费用为40亿元人民币，同比上升19%；2025年第四季度产品研发费用占净营业收入的26%。2025年全年，产品研发费用为151亿元人民币，同比上升15%，占净营业收入的24%。

当履约复杂性被系统化处理，行业的单位交易成本随之下降。因此，技术投入不再只是用户体验优化，而成为行业结构升级的变量。

为确定性定价

对旅客而言，比起财务数据，更重要的是服务水平。他们关心的问题往往非常具体：深夜落地，预约的接送机是否准时？酒店因突发情况无法入住时，谁能够及时协调？复杂的退改规则发生冲突时，最终由谁裁决？

旅游消费天然伴随高不确定性。天气变化、航班调整、政策波动，都可能改变既定行程。跨境的场景下，语言与规则差异进一步放大这种风险感。因此，对用户而言，这种支出最终转化为一种可预期的履约保障。

在重履约行业中，信任的建立往往依赖于平台是否具备承担风险的能力。

这种确定性不仅服务于用户，也影响商家结构。在存量竞争阶段，商家更关注生态稳定与评价体系的公正性。2025年10月，携程升级恶意差评治理措施，通过算法识别超过6000种不当行为。平台对点评规则的持续投入，减少了劣币驱逐良币的风险。

当评分体系建立在真实履约与规则审核基础之上，商家获得的是更稳定的经营预期。佣金背后所对应的，也包括规则维护与生态治理成本。

更长周期的影响体现在就业与产业结构上。2025年，携程带动新增超过50000个就业岗位，其中30000多个位于旅行社体系。平台的技术底座与保障体系，为中小旅行社与定制服务商承接更高标准的入境需求提供了条件。

当用户完成一次跨境预订与履约流程时，其核心体验并不单纯来源于价格，而来自流程的顺畅与问题的可解决性。

围绕佣金的讨论，往往忽略了旅游产业本身的结构特征。如果将OTA视为单纯的流量中介，利润率自然成为焦点；若将其理解为跨境履约系统，佣金则对应于系统运行与风险管理成本。

全球旅游正在进入技术与服务双密集阶段。竞争的重心，逐渐从前端获客能力转向后端系统能力。

当下的成绩单，是携程持续投入技术与履约体系后的阶段性结果。更关键的问题在于，平台是否具备将复杂履约结构工程化、标准化的能力。

当平台成为稳定的系统底座，行业才具备从资源分配向价值创造转型的条件。这种能力，决定了中国旅游在全球化进程中的位置。