1499为啥是飞天茅台的价格刚性红线？

执笔 | 亮 玖

编辑 | 骆 言

茅台已超越白酒本身，成为文化符号与价值标杆，其“飞天茅台”单品更是行业风向标。2025年末其散瓶批价一度跌破指导价，但迅速回升，凸显强大市场韧性。价格波动表明，对高端品牌而言，价格不只是供需反映，更是品牌价值的体现。维护价格体系就是守护品牌生命力与稀缺性。

这启示我们，应借鉴奢侈品运营逻辑，通过优化产品与供给，长期巩固品牌价值根基。

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价格博弈

1499元指导价为何是不可动摇的价值基石？

锚定价与市场价的两种价格共生关系。在分析飞天茅台的价格波动前，必须明确两个核心价格概念的本质差异：零售指导价与市场流通价。这两种价格构成了茅台价格体系的“双轨制”，也决定了品牌价值与市场信心的动态平衡。

零售指导价的核心功能是“价值锚定”。零售指导价不仅是产品的官方定价，更是品牌对自身价值的认知与宣告，是消费者认知中飞天茅台的“价值基准线”。这一价格的稳定性至关重要：

飞天茅台的指导价是整个产品矩阵的“基准锚”，支撑着从大众市场到超高端市场的全价格带价值体系；

零售指导价为消费者建立了稳定的价值认知，更是整个价格、渠道、品牌等系统化运营体系的核心。

从商业逻辑来看，1499元的指导价是茅台品牌数十年积累的“价值沉淀”，零售指导价背后承载着核心产区的稀缺性、12987传统工艺的复杂性、5年窖藏的时间成本，以及品牌溢价。因此，飞天茅台的零售指导价一旦确立，就应成为不可动摇的价值基石，从高端品牌案例可知，一旦消费者感知到品牌价格持续下滑，其对品牌价值的信任会随之瓦解，这种损伤往往难以修复。

市场流通价的核心功能是“信心反馈”。市场流通价是市场对飞天茅台的供需关系、投机情绪、渠道格局、行业周期、政策环境等多重因素共同决定的，是品牌价值在市场中“市场信心指数”的真实映射。

2025年末的价格跌破1499元，本质上是白酒行业调整期消费信心不足、渠道库存消化压力、政策影响等因素叠加而成的结果；而2026年初的价格回升，则得益于春节旺季礼赠、宴请场景的复苏，以及茅台主动调控供给的政策成效。

零售指导价与市场流通价的波动轨迹清晰表明：市场流通价围绕零售指导价上下震荡，而零售指导价的稳定性，是市场流通价不至于过度偏离的核心保障。

守住价格就是维护高端品牌的“生命线”。对于高端品牌而言，价格是品牌价值的“显性载体”，维护价格稳定就是维护品牌价值，更是守护企业的核心竞争力。

从行业竞争格局来看，飞天茅台的价格是白酒行业高端市场的“定价基准”。五粮液、国窖1573等竞品的价格策略始终以飞天茅台为参照，若飞天茅台价格大幅波动，将引发整个高端白酒市场的价格紊乱。

例如，2025年末飞天茅台价格跌破指导价后，直接引发消费者的观望情绪，同时也引发了部分竞品也被迫下调终端价格，导致行业整体承压。而当飞天茅台价格企稳回升时，整个高端市场的价格信心也随之修复。这种“牵一发而动全身”的行业地位，决定了茅台必须将价格维护提升至行业高度。

从消费者心理来看，价格刚性是高端品牌建立用户信任的关键。若飞天茅台的价格不稳定，将削弱飞天茅台的“四品合一”属性价值，即：消费品、奢侈品、收藏品、投资品，而投资品属性的基础正是价格的稳定性与增值预期。

若价格下行，不仅会引发消费市场的不满情绪，更会削弱品牌价值、形象与忠诚度。正如奢侈品行业的“价格刚性原则”所示，高端品牌从不轻易降价，因为降价不仅会稀释品牌价值，更会失去核心客群的信任。

对于茅台酒厂而言，维护价格绝非“保守主义”，而是基于高端品牌发展规律的理性选择。正如价格是价值的货币表现，价格的稳定本质上是价值的稳定。维护好价格红线，就是维护品牌的核心竞争力，就是守护企业长期发展的根基。

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奢侈品启示录

稀缺性运营与价值刚性的核心逻辑

爱马仕、LV等国际奢侈品品牌的运营实践，为飞天茅台的价值维护提供了重要借鉴。

奢侈品的核心价值在于“稀缺性”。其高定价策略决定了目标客群仅为少数人。为维护这一属性，奢侈品牌普遍采取“限量生产+主动控供”的策略：爱马仕康康包年产量极低，消费者需等待数年才能购得；LV经典款包袋严格控制门店库存，即使市场需求旺盛也不盲目扩产；Burberry即使面临库存压力，也不会轻易扩大销售渠道。

这种策略的本质是通过控制供给量，制造“物以稀为贵”的消费心理，让消费者形成“拥有即身份象征”的认知。

对于飞天茅台而言，稀缺性同样是其核心价值支柱。这种稀缺性并非单纯的“产量少”，而是通过产区、原料、工艺、文化等多重条件叠加而成，借鉴奢侈品的运营逻辑，飞天茅台的稀缺性维护，应从“天然稀缺”转向“主动运营稀缺”：

严格控制飞天茅台的基酒产能，确保供给增长与消费增长匹配，避免产能过剩；

优化产品投放节奏，通过官方渠道实现精准放量，根据市场价格波动调整发货量，始终保持“供不应求”的轻微缺口，强化稀缺性认知。

维护品牌资产的长期价值。奢侈品从不轻易降价、扩大销量，这是其维护品牌价值的核心原则。例如奢侈品面对过季商品或库存过多时，品牌宁可销毁也不打折销售，其根本目的在于维护消费者对品牌“保值”属性的认知。

Burberry2018年销毁3700万美元箱包、历峰集团销毁4亿英镑手表，看似损失巨大，实则避免了低价产品流入市场对品牌价值的稀释。这种“宁可销毁也不贬值”的态度，让消费者相信自己购买的产品不会因时间推移而大幅贬值，进而增强品牌忠诚度。

借鉴奢侈品的保值策略，茅台需坚守“价格刚性”原则：

坚决避免直接降价，即使面临库存压力，也不应通过官方渠道大幅折扣销售；

通过供给控制稳定价格预期，让消费者相信“飞天茅台不会轻易贬值”，从而维护品牌的长期价值；

强化市场管理，通过官方认证、溯源体系等方式规范市场流通，维护市场价格稳定，让消费者形成“购买茅台=资产增值”的认知。

价格刚性的用户心理逻辑。奢侈品维护“价格刚性”的行为，本质上是一种“用户心理管理”，通过维护价格稳定，让消费者产生价值认同与品牌认同，从而转化为长期的品牌忠诚度。

茅台的品牌形象维护同样需要遵循这一逻辑。作为中国高端白酒的代表，茅台的消费者涵盖了商务宴请、礼品赠送、个人收藏、日常品鉴等多个场景，不同场景的消费者对品牌的核心诉求虽有差异，但对“价值稳定”的需求是一致的。

商务宴请用户需要茅台的高端形象支撑社交价值，礼品用户需要其“硬通货”属性确保礼品价值，收藏用户则关注其增值潜力。一旦价格波动过大，这些需求都将受到影响。

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护城河构建

控供给与优结构的双轮驱动

借鉴国际奢侈品的运营逻辑，结合茅台自身的品牌特性与市场环境，飞天茅台的价格维护需要从“供应控制”与“产品结构优化”两大核心入手，构建“稀缺性稳定、价值感突出、抗风险能力强”的品牌生态体系。

建议一

供给控制，动态平衡供需关系

产能规划上，建立供给与需求的动态匹配机制。飞天茅台的供给控制，先要从产能源头入手。

从行业规律来看，高端白酒的消费增长相对稳定，茅台应基于消费增长，合理规划未来5-10年的基酒产能，避免盲目扩张；

考虑到飞天茅台“五年酿造周期”的生产特性，产能规划应具备前瞻性：当前的基酒产能决定了五年后的市场供给，需要提前预判消费趋势，避免产能错配。

茅台应根据市场长期需求预测、行业周期变化、品牌价值目标等因素，科学制定基酒产能规划，确保未来的供应量与市场需求相匹配。

渠道管控上，实现供给的精准投放与秩序维护。渠道是供给控制的关键环节，茅台的供给控制必须与渠道改革深度结合。

提升自营与直供渠道占比，减少对传统经销商的依赖，增强对价格的掌控力；

强化经销商合规管理，通过考核激励机制，引导经销商遵守价格体系，杜绝低价倾销与囤积居奇；

建立市场监控与市场调控机制，当市场价格过高、炒作氛围浓厚时，应适度增加直营渠道的投放量，打击黄牛套利，引导价格回归理性；当市场价格下跌、消费者观望情绪浓厚时，应减少市场供应量，通过“惜售”策略稳定价格预期，同时通过品牌营销、文化赋能等方式提振市场信心。

建议二

产品结构优化，构建组合型产品矩阵

强化飞天茅台超级大单品的核心地位。飞天茅台作为品牌的核心支柱，其地位绝不能动摇。飞天茅台应保持供给的稳定性与稀缺性，不轻易扩大配额。构建多元化的消费场景，提升用户体验，满足不同消费者的需求。

商务宴请场景需要高端、大气的氛围支撑，礼品场景需要便捷与保真的购买渠道，个人品鉴场景需要舒适的饮用体验与专业的品鉴指导。通过场景化营销与服务升级，让消费者在每一个环节都能感受到茅台的高端品质与品牌价值。

培育飞天茅台的储备替代产品。飞天茅台作为超级大单品，也面临市场趋势变化、消费需求转移等潜在风险。茅台需要储备一款或多款“替代单品”，与飞天茅台形成互补，增强品牌的抗风险能力，是保障企业长期发展的战略举措。

替代单品应具备与飞天茅台相近的品质水准、品牌调性，但在产品形态、价格区间、目标客群等方面形成一定差异化，既要与飞天茅台形成价格梯度，避免与飞天茅台形成直接竞争，又要在飞天茅台价格或销量出现波动时，能够迅速补位。

延伸次高端承接产品。一方面可承接飞天茅台的消费溢出需求（如部分消费者因飞天茅台价格过高或购买难度大，转向次高端产品），另一方面可开拓新的消费群体，扩大品牌的市场覆盖范围。

次高端产品的核心任务是“价值传递”与“产品延伸”。

要承接飞天茅台的品牌基因，将茅台的工艺、文化、品质等核心价值延伸到次高端产品中，让消费者感受到“源于茅台、品质可靠”；

要适配次高端市场的消费需求，在产品口感、包装设计、价格定位等方面进行优化，满足商务宴请、朋友聚会、日常饮用等场景的需求；

次高端产品要与飞天茅台产生协同营销效应，让消费者在体验次高端产品后，产生向飞天茅台升级的消费意愿。

53度飞天茅台的价格波动，是行业周期、市场需求与品牌运营共同作用的结果，而其价格回升则印证了品牌的强大韧性与核心价值。对于茅台而言，维护53度飞天茅台的价格与价值，就是维护中国高端品牌的尊严与底气；重构产品矩阵，就是布局企业未来的增长与繁荣。

在长期主义的道路上，茅台必将以更强大的品牌实力、更完善的产品体系、更健康的市场生态，引领中国白酒行业走向更高质量的发展。