从“性价比”到“心价比”，重构中的商业底层逻辑

导语：出生于 1995 年至 2007 年之间的这代人，正处于人生的“十字路口”：他们有的刚从象牙塔迈入职场，有的正经历从个体到家庭角色的转变。他们亲历了从 PC 拨号到移动互联的呼啸进程，见证了海外大牌的巅峰与国货品牌的觉醒。

如今，在 AI 浪潮的席卷下，这群“数字原住民”已跃升为市场的绝对主角。通过对超过 2000 份样本的深度调研，我们发现：这一代消费者的核心标签可以用一个“心”字精准概括——品牌若想打开他们的钱包，必须先走进他们的“心”。

1. 决策二元论：“性价比”与“心价比”的共振

在极致的理性与纯粹的感性之间，这一代人建立了一套独特的“双重决策机制”。

• 理性的回正：受近年宏观环境影响，他们表现出极强的“反消费主义”倾向。调研显示，“商品性价比”（超 50%）仍是第一驱动力，“性能与耐用性”（19.6%）权重远超品牌光环。

• 感性的溢价：与此同时，“情绪价值”（17.5%）已成为刚需。过去由大牌背书和明星代理驱动的“面子消费”，正被更加个性化的“心价比”取代——即在价格合理的前提下，产品能否提供一种“懂我”的情绪抚慰。

这一代人不是不爱花钱，而是不再为“溢价的空气”买单。他们追求的是：每一分钱都要花在刀刃上（性价比），每一件物都要买在心坎里（心价比）。

2. 营销祛魅：用“真实”击穿套路

“心”消费人群对传统营销手段已经产生了天然的“抗体”。

他们曾被品牌主义深度洗礼，如今却成了最坚定的“反套路派”。调研发现，超8成受访者会因为“用户真实使用体验”产生购买，他们更愿意相信那些粗粝但真实的反馈。

• 品牌的真实性（Authenticity）：品牌不再是高高在上的神谕，而是敢于展示研发逻辑、原材料甚至瑕疵的真实存在。

• 决策权的回归：好的营销不再是“洗脑”，而是提供透明的信息流，将判断权归还给消费者。

在消费动机上，这一代人彻底完成了从“社交炫耀”到“自我疗愈”的范式转移。

在八大情绪类型调研中，“悦己型”以 47% 的占比遥遥领先，紧随其后的是“黏性型”（15.4%）和“治愈型”（12.8%）。令人意外的是，曾经支撑起奢侈品市场的“社交型”消费仅占 3.8%。

这说明，“心”消费人群不再通过消费来博取外界的廉价赞美。他们购买的是一种生活状态，是一份能在深夜治愈自己的微小确幸。“只要我爽，面子不响”，成了他们的消费金句。

这意味着，他们购买的不是外界认可，而是自己真正想要的生活方式。悦己至上的消费逻辑，正在让“炫耀型消费”逐渐退潮，取而代之的是更深层次的自我满足。

4. 数字常态化：内容即商品，IP 即生产力

作为真正的互联网原住民，他们的消费边界已经完全数字化。

• 高频交互：2024 年数据显示，近七成的“心”消费人群日均使用 App 超过 30 个。

• 付费意愿强：他们不仅习惯于线上购物，更愿意为虚拟体验付费。超 7 成用户订阅过付费内容，近 6 成曾为游戏氪金。

• IP 的引力波：数字内容的消费热度会迅速转化为实物需求。例如《黑神话：悟空》爆火后，PS5 及相关产品的热度飙升了 1566%。

数据来源：鲸鸿研究院

对于品牌而言，传统的“货架逻辑”已死，“兴趣逻辑”上位。品牌必须嵌入年轻人的数字生活流，在游戏、直播、短视频中创造有效的触点。

5. 智活倡导者：AI 时代的“头号玩家”

“心”消费人群对新技术的拥抱是融入血脉的，他们是天然的“AI 产品体验官”。

• 狂热者众：超五成受访者去年购买过智能产品，其中 15.3% 为极致发烧友。

• 品类聚焦：电子通讯类（手机、穿戴设备）仍是首选，但智能家居和娱乐类产品的增速极快。

• AI 依赖：在他们看来，AI 不是冷冰冰的算法，而是提升效率、优化生活质量的亲密伙伴。谁能先在产品中注入更聪明的“灵魂”，谁就能抢占他们的购物车。

数据来源：Morketing Research

同时，作为与科技飞速发展共同成长起来的一代人，“心”消费人群对于新技术、新产品始终保持拥抱态度，乐于尝试更新鲜的事物。正如近两年各种 AI 产品大行其道，各类 AI 应用的用户中就少不了他们的身影。

这一代“心”消费者的消费逻辑，正在重塑原有的市场规则。相比以往，他们更加理性，却又更容易被情绪价值打动；他们追求真实，却又离不开数字生活；他们热爱创新，却更注重自我满足。这意味着，品牌要赢得“心”消费人群，不能再依赖传统营销模式，而要从情绪价值、真实体验、数字内容和智能化体验等多个维度入手，与他们建立更深层次的联系。

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