果然财评|10年来首次销量零增长，可口可乐乐不出来了？

齐鲁晚报·齐鲁壹点 魏银科

据可口可乐最新披露财报，2025全年，公司营收479.41亿美元，增长2%；净利润131.37亿美元，增长23%。这份看似亮眼的成绩单背后，藏着百年巨头难以言说的尴尬：净利润同比暴涨23%，营收仅微增2%，全球单箱销量近十年首次归零，亚太市场营业利润暴跌36%，单季营收五年来首次未达华尔街预期。

靠涨价撑起的利润体面，终究掩盖不住销量失速的真相，曾经无往不利的“快乐水”，正遭遇前所未有的增长困局，其背后折射的，更是全球消费趋势与行业格局的深刻变革。

可口可乐2025年的财报，最突出的矛盾的是“利润高增”与“销量停滞”的割裂。全年479.41亿美元营收、131.37亿美元净利润的背后，是“以价补量”的被动妥协——公司全年整体提价约4%，第三季度提价幅度高达6%，而全球单箱销量却纹丝不动。这意味着，可口可乐维系百年的“量价齐升”双轮驱动模式彻底失效，如今只能依靠涨价勉强维持盈利体面，这种增长模式如同“饮鸩止渴”，短期可美化报表，长期却会持续透支品牌价值与用户信任。

区域市场的表现更显惨淡。中亚、北非等新兴市场的微弱增长，被美、墨、泰等成熟市场的下滑彻底抵消，而作为核心增长引擎的亚太地区，尤其是中国市场，成为拖累业绩的关键。四季度亚太区营收同比下滑7%、营业利润暴跌36%，背后是中国碳酸饮料市场连续三年的萎缩，更是可口可乐在这片最具活力的消费市场，逐渐失去竞争力的直接体现。

深究可口可乐的增长困局，并非单一因素所致，而是健康消费浪潮、本土品牌围剿、价格策略失当与创新能力枯竭四大因素共振的结果。其中，健康消费趋势的重构，是最根本的诱因。如今，全球减糖、控糖成为主流，传统高糖碳酸饮料的消费场景持续被压缩，无糖茶、植物饮料、功能饮料等健康品类快速崛起。尽管无糖可口可乐全年增长14%，成为唯一亮点，但难以对冲经典产品的停滞，更暴露了可口可乐在健康化赛道的布局滞后——在无糖茶、电解质水等领域，其不仅入局晚，更缺乏爆款支撑，与消费趋势严重脱节。

中国市场的本土品牌围剿，更是让可口可乐雪上加霜。曾经的快消“黄埔军校”，如今在产品、渠道、营销上全面被农夫山泉、元气森林、东鹏特饮等本土企业赶超。农夫山泉茶饮料业务超越包装水成为第一曲线，元气森林用无糖气泡水改写行业规则，东鹏特饮在功能赛道高速增长，区域汽水品牌则借国潮情怀筑牢壁垒。反观可口可乐，新品布局多为跟风跟进，缺乏差异化竞争力，全球统一化的笨重策略，难以适配中国市场的快速变化，最终在竞争中节节败退。

频繁涨价与口感争议，进一步加剧了用户流失。为对冲成本压力，可口可乐近两年在中国多轮提价7%-25%，500ml装价格从3元涨至3.5元，在消费选择日益多元的背景下，直接压制了终端需求，形成“越涨越难卖”的恶性循环。与此同时，为控制成本调整配方，导致产品口感变淡、风味弱化，社交平台的负面吐槽持续发酵，进一步削弱了品牌口碑与用户忠诚度。

更核心的问题，在于可口可乐长期陷入路径依赖，创新能力严重弱化。百年以来，公司过度依赖经典可乐的稳定现金流，在新兴赛道上始终采取观望、跟风的保守策略，无论是气泡水、无糖茶还是功能饮料，都未能打造出引领市场的现象级单品。这种“广撒网、低投入、慢迭代”的模式，与本土品牌高频创新、精准定位的打法形成鲜明对比，也让其逐渐失去市场主动权。

值得注意的是，消费者对可乐的需求并未消失，只是发生了结构性转移。如今，可乐已从“日常必备”沦为“场景化情绪补充”，仅在餐饮、聚会等特定场景出现，消费频次与忠诚度大幅下降。无糖可乐的高增长印证了一个事实：消费者接受碳酸饮料的口感，却拒绝高糖负担，而可口可乐未能及时跟上这种需求变化，导致品牌红利持续衰减。

与此同时，泛碳酸赛道的内卷加剧，更让传统可乐面临边缘化风险。见手青可乐、醋可乐等猎奇新品频出，中式风味与碳酸饮料的结合，不断满足消费者对新鲜感、文化感的需求，而可口可乐在这场创新浪潮中，依旧滞后被动，未能抓住本土化、趣味化的转型机遇。

对于可口可乐而言，2025年的财报不是短期波动，而是旧增长模式终结的信号。短期来看，强大的品牌、供应链与渠道的优势，能让其维持稳健盈利，但长期若不打破路径依赖，完成自我革命，困局只会持续加剧。未来，唯有实现产品战略向健康化转型、区域策略向本土化倾斜、增长逻辑向价值驱动转变，才能打破“以价补量”的恶性循环，找回增长动力。

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