透视7个消费场景：马年之春，茅台已经走出“风险区域”

作者︱余在洋

透视春节前后源于股市、消费者、渠道及零售端的7个消费场景，从中可以看出，贵州茅台正在逐步走出此前被业内外大肆渲染的“风险区域”。

何谓“风险区域”？

所谓的“风险区域”，是指飞天茅台酒一旦跌破1499元/瓶这一价格底线，且在之后继续延续下跌走势所要面对的市场波动，以及由此带来的渠道丧失活力、市场信心崩塌、经销商陷入亏损、厂家业绩下滑等一系列后果。

众所周知，去年白酒市场遭到了行业深度调整周期的重度暴击——“史上最严”禁酒令来袭，公务消费断崖式下跌，渠道库存高企，名酒价格普遍倒挂，经销商陷入“清库存”困境……

而此前，1499元/瓶这一价格标尺，曾被业界普遍视为飞天茅台的“铁底”，向来是有价无市，人们在面对这一价格的时候，对茅台酒恐怕只能采取一个动作：只需要抢，不需要想！

而一旦茅台酒的价格真的跌破1499元/瓶的价格底线，茅台酒的市场走势，恐怕就要从“一酒难求”的疯抢状态，转而变成观望、观望、再观望了。

马年之春，茅台正在走出“风险区域”

当时间进入2026年之后，茅台酒的市场开始止跌回稳，尤其是在春节前后的这段时间里，茅台酒的价格可以用一句话来形容：站在1499元的铁底之上，我只能向上仰望……

在业内，有很多人都将今日酒价公布的名酒批发价格数据作为参照。根据今日酒价的信息，2025年里茅台酒的批价从1月初的2300元左右一路下跌，到12月12日，当25年飞天茅台酒的批价跌破1499元这一价格底线后，很快就引发了市场上关于“茅台酒究竟会跌到什么价位”的猜想。

数日后，在茅台酒厂一系列市场管控和刺激措施下，茅台酒的价格出现回升并反复上下震荡。春节前，茅台酒的行情反复跳荡，并再现“一日多变”状态，酒商的报价往往赶不上行情的变化。

2月14日，春节假期前的最后一个工作日，26年飞天茅台原箱酒的价格定格在1690元/瓶，正月初五（2月21日）涨至1700元/瓶之后，至今维持不变。

信息显示，在春节之前，截止到2月13日，飞天茅台酒在“i茅台”上线即售罄、连续“秒空”的状态已经维持了44天，由此显示出茅台酒的强劲消费动力。

而线下渠道，面对强大的购买热情，有很多经销商春节前已经透支了3月份的配额——货已出清、价格坚挺。25年飞天茅台的批价稳定在1700元/瓶，种种迹象，都预示着茅台酒正在走出此前人们所担心的“风险区域”。

透视7个春节消费场景

支撑茅台酒价格企稳回升的原因，主要来自于茅台酒的渠道变革、去金融化措施和全面向C的营销理念——透视春节前后的7个消费场景，我们或许可以从中找出茅台酒穿越周期后的增长逻辑。

场景1：春节前，贵州茅台股价在1月28日创下1322.01元年内新低，此后一路回升，到2月5日收盘于1555.00元，在资本市场的信心得到修复。

场景2：春节期间，美团全国年夜饭订单同比增长105％，抖音三线及以下城市团购销售额增长66%，广东乡镇地区外卖订单增加72%。马年春节假期迎来的这场消费超预期的“开门红”，预示着消费大环境正在逐步改善。

场景3：数据显示，1月份，“i茅台”新增用户628万，月活用户超1531万，注册用户超过8000万，飞天茅台上线即售罄、连续被秒空成为常态。

场景4：线下提货活跃，不少门店飞天茅台酒1、2月份配额已售罄，有门店甚至已动用3月份的产品配额。

场景5：因节前茅台酒旺销，贵州茅台包装车间进入满产运行状态，公司多个部门员工分批次被安排到包装车间临时支援生产，春节期间也安排了加班与生产。

场景6：春节消费，贵州茅台量价齐升，价格稳定在1700元之上；经销商提前透支的3月份配额，也被消费者抢购一空；茅台酒市场再现“越涨越抢、供不应求”的火热景象。

场景7：正月初二中午，做病虫害防治和清洁服务的阙先生，家宴摆上了1瓶金徽18，还有2瓶飞天茅台。用阙先生的话说：“忙活了一年，也和家里人喝点好酒”。

上面这7个消费场景，分别来自于酒企、经销商、消费者等不同层面，在其背后藏着茅台酒的未来趋势——

2026年，茅台酒从政商宴请的主战场变身为家宴上的“好酒排面”，从收藏界的“液体黄金”变身为“i茅台”上的直供商品，从黄牛党、藏酒人的炒作标的变身为爱酒者的杯中物，去除金融伪装后的茅台酒，势必会回归到自身“茅台酒是用来喝的，不是用来炒的”这一商品属性。

目前来看，贵州茅台在行业内的“榜一大哥”地位依然十分稳固，证明自2025年10月陈华接任董事长以来，茅台集团所采取的一系列以“全面向C”为目标的改革举措，将成为贵州茅台穿越周期后，在下一轮市场复苏中继续强势领跑的“定盘星”。