米兰冬奥会，藏着中国品牌体育赛事营销的新叙事

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2026米兰冬奥会遇上了马年春节，亚平宁半岛的雪道，不仅是世界顶尖运动员的赛场，更成为了中国品牌营销的超级竞技场——对于远征米兰冬奥会的中国品牌而言，这是一场集春节营销与出海叙事于一体的双重营销竞赛，也是AI浪潮席卷全球后的首场冬奥大考。

正因如此，本届冬奥会相较于以往也显现出了不少新的营销趋势。在兵法先生的观察中，今年的冬奥会，品牌们早已跳出以往体育营销的“金牌论”，而是以新的温度、新的维度、新的技术全面重塑着全球大型体育赛事的营销叙事。

01

从宏大叙事到聚焦个体，

打开出圈新通路

当米兰冬奥会遇上了中国最重要的传统节日春节，两大全民热点的相撞，注定会掀起一场流量狂欢。不少品牌将冬奥会与春节节点相结合的营销玩法，都为冬奥会营销注入了一抹新的亮色和出圈的能量。而这些品牌之所以能够出圈，并不是单纯地因为两个巨型流量池叠加，而是以春节的契机，将冬奥的宏大叙事转化为具象的情感共鸣与深度体验，通过抢占用户心智与时间，构建专属自身的冬奥资产。

比如兵法先生曾分享过的案例：蒙牛再度携手张艺谋推出的冬奥主题片《开幕》。短片精准捕捉到了开年、开春与冬奥会开幕时间重叠，以交融于中华民族各种民俗活动的剪纸为艺术形式，以冰雪运动“雕刻”剪纸轨迹为创意，将中国人的“要强”精神与冬奥会相结合，引发大众的共情与共鸣。而短片中的灵魂台词“中国红在哪里，要强就在哪里”，则让蒙牛在传递“要强精神”与“从草原牛、中国牛到世界牛”的品牌奋斗史的过程中，成功实现了品牌叙事升维。

在如何将冬奥会变成一场春节期间的全民狂欢这件事上，快手也发挥自己的优势，为平台和合作品牌打造出了新的营销场域。与蒙牛注重情感上的共通不同，快手则更重视用户的深度体验——借势冬奥会在哈尔滨打造了一个融合竞技赛事、年俗文化、顶流达人、线下文旅的“快手冰雪季”。从冰滑梯保龄球、无尽冰雪坑、冰上赛龙舟等竞技赛事，到女神冰雪大赛、铁味热摇、百家非遗等娱乐大秀，集娱乐性与互动性于一体的多元营销玩法，让用户在个性化的体验之中编织出了难忘的品牌记忆。

02

从借势曝光到融入共建，

升级中国品牌的全球化表达

本届米兰冬奥会，也是中国品牌全球化表达思维升级的一次集中演练。与以往大多追求曝光的冬奥会营销不同，品牌们从输出产品，到输出技术与标准；从追求知名度，到构建专业信任；从单向传播，到双向文化融合，展开了一场层级丰富的“客场作战”。在兵法先生看来，这不只是中国品牌已将体育赛事从曝光平台，转向为传递品牌价值的核心阵地，也是出海叙事上的一次升维，它们在赛场内外展现出的科技与文化的融合，让世界看到了充满活力和创新的中国。

今年冬奥会上，阿里云作为奥林匹克全球合作伙伴，基于“通义千问”打造了奥运史上首个官方大模型，完美解决了雪地场景高速动作捕捉的难题，为全球观众呈现出更清晰的"子弹时间" 定格画面，展现了中国 AI 技术在图形图像处理领域的硬核实力。美的楼宇科技旗下Clivet品牌，为米兰圣塔朱利亚冰球馆打造智慧绿色暖通解决方案。当中国品牌不再只是出现在赛场边的广告牌，而是转为赛事运转的核心支持者，通过专业领域的不可替代性，在信任的源头建立起坚固的支点，品牌也就更能长久扎根在海外市场用户的心中。

此外，TCL在意大利连续举办五场快闪店活动，将品牌展示编织进米兰市民的节日传统中；蒙牛将产品送入冬奥村供应体系，并通过“中国之夜”活动实现品牌与传统文化的双重输出等玩法，通过在欧洲市场寻找品牌与当地文化的契合点，跨越了文化鸿沟，实现了情感共鸣与营销的深度升级。可以发现，中国品牌正在用融入共建代替直接闯入，用情感共鸣取代价值灌输，不断提升在大型国际赛事中的“能见度”，增强品牌在全球市场的“信任度”。

03

从赛事到体育内容生态，

释放体育运动员营销价值

在注意力碎片化的今天，如何升级内容叙事，是大型体育赛事必须要回答的问题。对于品牌来说，绑定体育赛事运动员的拼搏、向上精神进行品牌形象的提升和曝光，这种品牌共同出发点的「高站位」不会变。但要深度连接赛场与大众，已不是品牌冠名或签约体育明星就能够实现。

北京冬奥会期间，咪咕的5G之队和王濛解说火爆出圈，在本届冬奥会中，凭借体育专业度和敏锐度，咪咕锁定苏翊鸣作为“AI冰雪大使”，并带来了一套新的解法——借助与体育明星在内容上的深度合作，打造了比赛事结果更长效更有价值的热点。

首先是咪咕挖掘运动员权益，从邀请苏翊鸣入驻咪咕社区、作客直播间独家直播，到放出独家短视频、后续节目，以宠粉互动与丰富的个性化内容，编织出了超越短期赛事，长久存在于年轻人记忆中的品牌叙事。

同时，咪咕还从“转”这个冰雪运动中的核心动作出发开展全方位策划，一面携手运动员苏翊鸣在线上发起“热雪新年翊起转”挑战赛；一面在线下推出“咪咕开年，带你雪转一下”打卡活动，将冬奥盛事“解构”为用户可感知、可参与、可分享的个人化时刻。

春节期间，线上挑战赛诞生了多条爆款内容，爆款内容互动量接近200万，既高效延展了用户群体，更为冰雪运动拓宽了受众人群。总的来说，咪咕与苏翊鸣的合作只是营销的起点，而并非是吸引关注的终点，这些能可持续运营、具有强大用户粘性的丰富内容生态，才是咪咕区别其他转播平台的独家宴席。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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