“好酒”≠“好卖的酒”

原创 李寻 李寻的酒吧

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好酒，顾名思义，就是品质好的酒。关于酒品质的优劣，是有客观标准的。中国白酒有相应的国家质量标准——这一点跟外国酒的情况是一样的。白酒生产者、酿造者和专业品酒师都清楚：什么是好酒、什么是劣酒。绝大多数的消费者，即便没有经过品酒的训练，通过自己的感受也能知道什么是好酒、什么是劣酒。以中国白酒为例，目前好酒的标准是纯粮固态发酵大曲酒，劣质酒就是形形色色的新工艺酒。好酒的饮用感受也是好的，无论饮用过程还是饮用之后，都会获得身心俱畅的享受；劣质酒的饮用感受是不舒服的，甚至可能还会有害健康。

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好卖的酒也很清楚，就是在市场上销售快的酒。

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好卖的酒不等于好酒。关于这一点，卖酒的酒商是最清楚的。

酒商在选择酒种的时候，固然要考虑到香气、口感、饮后舒适度等标志着酒体质量的感官因素，但最关键的考虑是这个酒好不好卖。对酒商来讲，好卖的指标非常简单，就是看从上级酒商或者酒厂把酒买过来之后在他的手上存放速度的快慢。如果上午进货、下午就卖完，这当然是好卖的酒；进来的货放上一两天就卖完，也是好卖的酒。如果进来一款酒之后一个月卖不动，就属于不好卖了；如果一年过去了也卖不动，这彻底属于不好卖的酒，就再也不会进它了。

但对消费者来讲，大多数消费者分辨不清楚好酒和好卖的酒之间的区别。消费者先天地存在一种从众心理，这种从众心理还转成了他的认知逻辑：好卖的酒如果不好，怎么那么多人去买？难道那么多人都傻、都没判断能力？所以，跟一个没有经过专业训练、对酒业生产和营销环节没有充分了解的消费者讲“好卖的酒不等于好酒”，有时候很不好解释清楚。

因为消费者群体存在着这种从众的消费心理，卖酒的酒商，特别是零售终端商也习惯了把好卖的酒等同于好酒。随便到一个烟酒店问什么酒比较好，大多数的老板会跟你说“某某个品种最近卖得比较好，卖得比较快。”烟酒店的老板未必不懂“好酒不等于好卖的酒”的原理，但他更要懂得消费者的心理，因此要按照消费者的心理需要来介绍和推荐产品的品种。只有这样，好卖的酒才能一直好卖或者更好卖。

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为什么“好酒不等于好卖的酒”？这就要详细地梳理一下“好酒”到“好卖的酒”的发展过程。

假如一款酒，酒厂确实想把它打造成好卖的酒，在开始的时候确实也是按照好酒的水准打造的，为此酒厂所面临解决的问题包括：

首先，这款酒的酒质好，但不能太贵，太贵会有价格的制约，要考虑到市场消费者的承受范围。

其次，要把一款不为人知的好酒做到让很多人知道，特别是让到经销商知道，而且在零售终端产生动销，让更多经销商感受到这个酒好卖，需要为此付出大量的成本，比如广告，这是消费者能看到的；比如铺货、品鉴、在经销商圈做的宣传，等等，这些是消费者没看到的。把一款好酒变得好卖，为此所付出的成本要远远超过好酒的生产成本。

好卖的标志是什么？对酒厂来讲，是有大量的经销商来订货。一旦达到了这样的阈值，所有酒厂就会面临着一个问题：酒不够了。比如这家酒厂连生产带储备能够正常提供的只有2000吨，但当大量销售商进来主动打款、销售不断放量的时候，供货的需求可能一下子冲到2万吨甚至20万吨。这时候怎么办？花大力气做起来的品牌和口碑，现在钱来了不收是不可能的，收了怎么办？只有一个办法：降低品质——具体的技术方法大家都懂的，我就不说了。几乎所有的资深酒友都经历过的一个现象是：某一个品牌刚接触的时候还不错，但喝着、喝着怎么就不好喝了？不是你的水平高了，也不是你审美疲劳、喜新厌旧了，而是酒的品质真的变了。

上述现象不仅中国白酒是这样，世界上所有的酒种都一样，包括中国的黄酒以及现在进入到中国市场的各种啤酒、葡萄酒以及外国的威士忌、伏特加、白兰地，等等，也都一样。

为什么酒厂不把自己的好酒产能、储量做到足够放量的指标之后再来推广？那意味着成本是指数级的上升——所谓“指数级的上升”，就是成百、上千、上万倍的上升，而且风险也是成百、上千、上万的增加。因为再好的酒，在没有推广成为好卖的酒之前，前景完全是不确定的。如果为一个不确定的前景就扩大原材料、扩大生产场地、扩大储存，需要沉淀大量的投资，没有一个酒厂能背着这么大的风险去提前投资的。更何况，酒行业的市场发展是波动起伏的，可能一个品种卖着、卖着就不好卖了。不好卖的原因，除了我们所提到的酒质下降之外，有审美疲劳的因素，也有商业价格波动的因素——时间一长，价格被打穿，经销商没有动力，酒就开始滞销。也就是说：市场的不确定性导致酒厂只能把他的产品控制在一个风险最小的规模上，而这个规模与其供应爆发值之间在产能上可能相差十倍千倍。

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综上所述：好酒不等于好卖的酒。这是酒行业的客观规律，没有任何一个国家的酒和任何一种酒能超越这个规律。在好喝和好卖之间可能存在一个短暂的重叠期，但很短。也就是说：当一个品种刚进入到好卖的阶段，那个阶段的那批酒，可能意味着好酒和好卖是相等的。如果这个品种的销售爆发过程发展得慢，还可以维持个一年半载，快得话几个月之后那批好酒卖完，新上来的酒就不一样了。