啤酒悍将执掌黄酒一哥：会稽山的破局之选与未知征途

2026年2月9日，新晋“黄酒一哥”会稽山的董事会换届公告引发行业震动：啤酒行业资深人士唐桂江接棒总经理一职，任期三年。这位曾在百威、华润雪花等巨头企业深耕多年的营销“老炮”，将带着啤酒行业的市场化基因，掌舵这家拥有千年黄酒底蕴的上市公司。在黄酒行业深陷区域局限、年轻化乏力的转型关口，会稽山的“跨界换帅”既是自身突破的迫切之举，也折射出整个传统酒种寻求革新的集体焦虑。

会稽山的这一人事布局，背后是清晰的战略考量。作为黄酒行业的头部企业，会稽山已在2025年前三季度以12.12亿元营收首次超越古越龙山，正式坐上行业头把交椅，但增长瓶颈已然显现。财报数据显示，2025年前三季度公司营收同比增长14.12%，而净利润仅增长3.23%，增收不增利的困境凸显。更核心的矛盾在于，黄酒行业长期困于江浙沪区域市场，2025年前三季度会稽山83%的收入仍来自该区域，全国化进程举步维艰；年轻消费者对黄酒的认知多停留在“烹饪料酒”或“中老年饮品”，品类年轻化转型迫在眉睫。

唐桂江的从业经历恰好精准匹配这些痛点。公开资料显示，唐桂江历任百威啤酒成都大区经理、华润雪花营销中心副总经理等核心岗位，擅长渠道建设、市场拓展和品牌年轻化运营，其主导的四川市场曾成为华润雪花的重要增长极。中国酒业独立评论人肖竹青分析指出，黄酒行业最大短板是全国渠道、快消动销和年轻场景运营，而啤酒行业的基因完全适配这些需求。啤酒作为中国覆盖最广、渠道最深的酒种，其成熟的终端网络、餐饮渠道渗透、商超便利店布局和大区精细化管理体系，正是会稽山全国化扩张所急需的。此外，百威、雪花在潮流营销、年轻人群运营和即饮场景打造（餐饮、夜场、露营轻饮等）的丰富经验，能为会稽山的气泡黄酒等年轻化产品提供直接可落地的运营方案。

事实上，会稽山的“啤酒基因”引入并非孤例，而是行业转型的共同探索。同为黄酒龙头的古越龙山选择与华润啤酒跨界合作，推出联名新品“越小啤”，以雪花全麦拉格与古越龙山黄酒为双基酒，瞄准年轻消费群体。青岛啤酒也曾尝试收购即墨黄酒厂，试图打通啤酒渠道与黄酒品质的协同链路。这些动作印证了“啤酒渠道+黄酒品质”的破圈逻辑——黄酒拥有2500年的品牌底蕴、独特工艺壁垒和高端价值空间，而“啤酒人”具备全国性网络、快消运营效率和年轻化打法，二者的结合被视为黄酒行业突破瓶颈的捷径。

会稽山自身已具备一定的年轻化基础，为唐桂江的上任铺路。2023年推出的“一日一熏”气泡黄酒，以8度低酒精度切入年轻微醺市场，2024年“618”期间创下3天销售额破千万元的纪录，2025年抖音渠道GMV突破2000万元，全年销售额超1亿元。这款产品已成功突破江浙沪区域，进入山东、广东、四川等全国重点市场，2026年公司更是定下2亿元的销售目标。在渠道方面，会稽山2025年前三季度在江浙沪以外地区净增91个经销商，远超古越龙山的2个，全国化布局初见成效；同时通过与抖音顶流白冰、明星吴彦祖的跨界合作，成功触达年轻消费群体，打破了黄酒的陈旧刻板印象。

然而，唐桂江的跨界执掌仍面临多重挑战，胜算并非板上钉钉。首要风险在于品类差异带来的“水土不服”。黄酒与啤酒在口感特性、饮用场景、消费文化上存在本质区别，啤酒的快消属性适合大规模铺货和高频次动销，而黄酒更强调文化内涵和品质体验，若简单套用啤酒的粗暴铺货模式，可能损害品牌调性。肖竹青特别提醒，真正的风险在于两点：一是能否尊重黄酒的传统工艺与品牌调性，二是能否稳住价格体系，不破坏兰亭等高端产品的价值。

产品层面的争议同样不容忽视。尽管气泡黄酒销售增长迅猛，但市场接受度两极分化，部分消费者反馈其味道像“加了气泡的料酒”，既丢失了黄酒本有的温润口感，又不及啤酒清爽。流量热度褪去后，会稽山抖音直播间日常在线人数已从巅峰时期的上万人骤降至不足百人，产品复购率堪忧。从业绩贡献来看，2025年前三季度气泡黄酒所在的“其他酒”板块收入仅1.5亿元，占总营收比例约12%，与中高端黄酒7.5亿元的收入规模相差甚远，短期内难以挑起增长大梁。

激烈的市场竞争进一步压缩了生存空间。古越龙山已推出冰彫气泡黄酒等竞品，金枫酒业也在布局果味黄酒、低度黄酒等年轻化产品，甚至恒顺醋业等跨界巨头也纷纷入局，气泡黄酒的品类独特性被打破。与此同时，会稽山的销售费用高企已成为盈利拖累，2024年销售费用3.32亿元，同比增长60.2%，2025年前三季度进一步增至3.34亿元，销售费用率攀升至27.6%，持续的市场投入能否转化为可持续的增长，仍需时间检验。

对于唐桂江而言，如何平衡短期业绩与长期发展，将是核心考验。会稽山2025年前三季度净利润增速显著低于营收增速，显示出规模扩张背后的盈利压力。唐桂江若要推进大规模市场攻势，必然需要持续投入销售费用，可能进一步加剧增收不增利的困境；但若过于保守，则难以实现全国化的突破性进展。此外，作为民营资本入主后会稽山战略的延续，唐桂江需要在保持市场化改革方向的同时，融入企业现有管理体系，避免因战略震荡影响稳定发展。

从行业大环境来看，黄酒市场的整体萎缩态势尚未根本扭转。2017年至2023年，中国规模以上黄酒企业数量从121家锐减至81家，年营收额从195.85亿元降至85.47亿元，市场规模折损超半。2024年行业规模以上企业销售收入约180亿元，仅为白酒行业的2%、啤酒行业的5%，品类边缘化风险依然存在。在白酒、啤酒、预调酒等品类的多重挤压下，唐桂江需要带领会稽山走出一条差异化的增长路径。

总体而言，会稽山聘任唐桂江为总经理，是一次值得期待的战略冒险。啤酒行业的成熟经验为黄酒的全国化、年轻化提供了可落地的解决方案，而会稽山已有的产品基础和渠道布局，为这种经验转化创造了条件。但成功的关键在于能否实现“啤酒基因”与“黄酒特性”的有机融合，而非简单移植。唐桂江需要在尊重黄酒文化底蕴的前提下，注入市场化运营能力，破解产品争议、渠道下沉、盈利承压等多重难题。

这场跨界执掌的胜算，不仅关乎会稽山能否守住“黄酒一哥”的地位，更将为整个黄酒行业提供可复制的转型样本。若能成功，将验证传统酒种与现代快消运营结合的可行性；若遭遇挫折，则可能让行业重新审视转型路径。对于这位啤酒“悍将”而言，黄酒赛道的征途刚刚开始，其能否在千年酒种的土壤中培育出快消之花，值得市场持续关注。