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撰文|蜜妹
这是@闺蜜财经的第1954篇原创
图片来源|AI自动生成
10年增长“神话”破灭。
2026年2月24日，小家电巨头苏泊尔发布2025年度业绩快报：全年营业总收入227.72亿元，同比增长1.54%；归母净利润20.97亿元，同比下降6.58%。
“增收不增利” 成为市场对这份财报的第一印象。然而，将这一数据置于十年历史长河中审视，其警示意义远超数字本身。
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把时间拉长到10年，蜜妹发现苏泊尔增长神话的终结也是有迹可寻的。
如下图东方财富统计数据显示，2016—2019年，苏泊尔营收增速基本在10%—20%+，净利润增速更猛；
2020—2024年，其间经历黑天鹅震荡，苏泊尔起伏之后，2023年开始营收、利润增速均掉到个位数，勉强维持体面。
接着是2025年：营收增速1.54%（十年倒数第二），净利润增速-6.58%（十年最惨）。
图表来源｜东方财富（特此感谢！）
更为关键的是，这个看似“持平”的全年数据，内部还隐藏着显著的波动和隐忧。
根据苏泊尔披露的上半年数据，2025年上半年该司实现营业收入114.8亿元，同比增长4.68%。这是一个相对稳健的开局。
通过简单的数学计算，蜜妹可以推导出其下半年的经营状况：2025年下半年营收=全年营收 （227.72亿元）-上半年营收 （114.78亿元）=112.94亿元，相比2024年同期的114.7亿元下降了。
这表明，进入2025年下半年后，苏泊尔所面临的经营压力陡然加剧，无论是内销市场的竞争白热化，还是外销订单的萎缩，其负面影响在下半年得到了集中体现。
这种“前高后低”的走势，也预示着该司在进入2026年后可能将继续面临严峻的增长挑战。
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对于利润下滑，苏泊尔业绩快报里给出的原因是，主要因出口业务的综合影响，同时货币资金整体收益因利率走低而有所下降。
费用方面，由于国内市场竞争加剧，为支持和实现内销营业规模的持续增长，苏泊尔投入了与销售增长相匹配的营销资源，导致本期销售费用同比小幅上升。
同时，苏泊尔对其他费用严格管控，但在研发创新上继续加大投入，丰富产品品类。
另外苏泊尔公告中提到，通过持续的降本增效措施，其2025年综合毛利率实现了“略有提升”。这说明公司在生产制造、供应链管理等内部运营层面取得了一定的成效。
但蜜妹注意到，苏泊尔的内销业务毛利率远高于外销业务。
如上表，以2024年数据为例，苏泊尔内销业务毛利率高达27.69%，而外销毛利率仅为18.62%。
但在2025年，外销业务因关税等问题导致毛利率进一步承压，且营收同比下滑，这意味着毛利率更高的内销业务占比增高。
但只要低毛利的外销业务收入占比没有显著下降，内销业务营收增长若进一步放缓，外销业务对整体盈利能力的拖累效应就依然存在。
苏泊尔无疑是中国小家电行业的领导者之一，尤其在厨房小家电领域，其市场份额长期位居前列。
但我国小家电市场已经从增量扩张阶段步入存量竞争阶段。市场渗透率趋于饱和，增长动力更多地依赖于消费升级带来的产品更新换代。
这意味着企业间的竞争是零和博弈，此消彼长，异常残酷。
图表来源｜银河证券（特此感谢！）
在电饭煲、电磁炉、豆浆机等传统品类上，苏泊尔面临着美的、九阳等巨头的激烈竞争。
而在空气炸锅、破壁机等新兴品类上，又面临着小熊电器、摩飞等“网红”品牌的快速迭代和精准营销。
行业内的技术壁垒不高，产品同质化严重，导致价格战成为常态。在蜜妹看来，这也正是苏泊尔2025年销售费用上升的根本原因，公司需要投入更多的营销资源来维护市场地位。
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毫无疑问，2025年对苏泊尔来说是一个重要拐点。未来是沉是浮，接下来的这几年至关重要。
在蜜妹看来，苏泊尔若想实现反转，必须在战略上做出调整。首先是优化外销结构，降低单一客户依赖。
早在2007年，法国老牌小家电和炊具巨头SEB就通过收购成为苏泊尔的第一大股东。
尽管SEB是苏泊尔的强大后盾，但过度依赖单一海外客户，极易受其库存周期和采购策略影响。
苏泊尔应积极拓展其他海外市场，尤其是东南亚、中东等新兴市场，通过自主品牌出海或与当地渠道商合作，分散外销风险，提升外销业务的毛利率水平。
再就是提升营销效率，从“烧钱”转向精准转化。建议苏泊尔利用数字化工具，重构营销投入产出模型，减少低效的流量采买，将资源倾斜至能产生长期用户价值的高端产品和私域运营上，真正实现“品效合一”。
最后就是聚焦高毛利品类，跳出价格战泥潭。
厨房小家电行业同质化严重，价格战一触即发。苏泊尔可依托研发投入，加速推出真正具备技术壁垒和解决痛点的“有竞争力的产品”，如智能化、集成化家电等等。
只有通过产品创新跳出低端竞争，才能将提升的毛利率转化为实实在在的净利润。
对于投资者而言，关注苏泊尔的下一个焦点，也不仅是营收和利润的短期波动，更应是管理层对上述问题的清醒认知和变革决心。
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