马年，汽车经销商会好起来吗？

撰文｜于杰、王颖萍

编辑｜甘猛

出品｜汽车产经

编者按：这是汽车产经马年的第一篇稿件，本来年前已经备好，但文中描述的景象和新年的气氛有点格格不入，大过年的中国人总是不愿意煞风景。当新年的爆竹声散去，所有残酷的现实都混合着难熬的节后综合症再度席卷而来。去年汽车经销商的生存状况已经是过去八年来最差，盈利的经销商门店占比已经跌破30％。对于新的一年，大家总愿意多一些美好的期盼。但马年，真的会更好吗？

“去年降了两次薪，不久前还裁了一波员。” 新年之前，北京一奥迪门店负责人刘辉（化名）跟汽车产经网抱怨：“已经两个月没有过周末了。”

忙，不是因为年底买车的人多活儿多，而是恰恰相反。

“要是看车、提车的人多就不是这样了！现在业绩不好，天天开会到晚上凌晨3、4点，第二天早上还要按时上班。”

2025年豪华品牌终端销量普遍下滑幅度在20%以上，来到经销商层面，新车毛利率均值是-25%。也就是说，一台30万的车，价格倒挂达到7.5万。

最近两个月宝马和奔驰的陆续官降，也并没有实质上缓解经销商的经营压力。“你官方价格降了10%就止跌了？折扣都7折了，10%一点意义都没有。厂家也就是做做姿态。”刘辉说。

卖一辆亏一辆、越卖越亏，是近年来大部分传统燃油车品牌经销商的缩影，而最新的一波亏损崩盘，杀到了传统豪华品牌身上。

据知情人士透露，奔驰在中国最重要的经销商伙伴利星行，为了缓解资金压力，将办公地点从望京写字楼搬到了租金更低的地方。

宝马的情况也差不多，终端价格倒挂比例甚至比平均数更低。

“宝马太差，我都希望把它退了，这样的话就能够少亏点。”刘辉所在的经销商集团，旗下也有数家宝马店。

对比豪华三巨头的销量表现，2025年奥迪销量降幅相对较小，仅同比下滑5%，奔驰、宝马的销量同比跌幅为两位数，分别为19%、12.5%。不过，奥迪这个稍微好看点的数字背后，代价还是那几个字：严重亏损。

“就是因为销量太高了，所以我们才这么惨”，刘辉叹了一口气。“奥迪有销量任务，把经销商逼得不行，它保量太吓人了。当你冲量的时候，价格肯定就绷不住了。”

刘辉回忆，几年前奥迪经销商分钱都是拿尺子量，“我们集团本来还算不错的，大多数集团在亏钱的时候我们一直盈利，去年开始出现亏损，厂家也补不起，太可怕了。”

NO.1

[BBA经销商迎来关店潮

“关晚了都该抽自己嘴巴”]

“今年肯定会比去年关更多的店。去年被迫关还在犹豫，今年想都不用想，马上关。关晚了老板们都应该抽自己大嘴巴。主机厂你不让我关店，那你得给我补贴让我打平。“

一位经销商集团总裁对汽车产经说，2024年就曾劝自家老板关掉5家店，包括奔驰、捷豹路虎。老板舍不得，直到去年下半年才关，犹豫一下损失了很多钱。

他还说：“中升其实都关晚了。”

2024年11月，有媒体爆料称国内最大经销商集团中升拿下50家“华为智选车”授权，分2期进行翻店更新，首批变更的品牌包括宝马、奔驰、奥迪、捷豹路虎等一线豪华品牌。

但据了解，事后奔驰厂家曾找到中升集团进行谈判沟通，当时保持住原有的店面数量。办法是关或者转一些靠近市中心的店，把奔驰店挪到市郊。

但在2025年亏损网点持续增多的情况下，压力谁也不想承受了。厂家和经销商集团，都选择了主动关店，缩小网络规模。

2025年宝马和奔驰分别减少了超过100个经营网点。今年大概率还会继续。

除了关店、转型做代理模式，为了节省开支，品牌们也放低了对店面面积的要求，出现了不少融合店。

“现在都没钱了，厂家也没钱了，他们也想轻资产，开始小规模了，你看以前奥迪一建就上万平，后来8000多平，现在小了也可以。然后还可以融合，融合的意思就是说我从这个店里面再切出一块来干其他的品牌。我们在郑州、成都的奥迪店，切了一块出来给了林肯。”

一位旗下拥有不少豪华的经销商集团高层判断，今年融合的店还会更多。

图源：来自网络

和BBA相比，一些二线豪华品牌店由于市场基数原本就小，也已经完成了大部分店面收缩任务，反倒显得更“松弛”。

奥吉通林肯品牌负责人赵杰（化名）说：“我们现在是林肯头部经销商，只要福特和林肯还在，我们专心做好售后服务就没问题。”赵杰所在的奥吉通旗下拥有林肯、奥迪、奔驰、广丰等品牌。2025年，林肯为集团贡献了最多利润。

过去一年，林肯通过推动34家经销商完成了轻量化转型，还通过优化售后结构，实现了“零服吸收率”超过100%——这意味着，仅靠售后维修保养的收入，就能养活一家店面。

谈到BBA，赵杰坦陈：“BBA现在就还是要争个老大老二老三，所以肯定他们的绞杀会更激烈。林肯盘子也在缩，但没有他们缩得那么大。”

他指出，相对来说BBA经销商做服务也难度更大：“每个店月销动辄两三百台，即便只是光每人发一瓶矿泉水，成本就不低。”

惠通陆华一位负责捷豹路虎门店的负责人说：“客观来说，捷豹路虎比BBA过得好。我们靠着卫士、揽胜等差异化高价产品起家，但BBA的主流车型是‘34C、56E’，这些产品所处的20万-60万的区间正是华为、理想、蔚来这些新能源品牌攻势最猛的地带。”

NO.2

[转型是出路也是“赌博”

鸿蒙智行也不一定赚钱]

2022年左右，奔驰宝马都曾设立了单独的部门，想推动代理商模式，但后来都没有成功，因为经销商反对。两三年过去价格战愈演愈烈，扛不住的经销商们如今已经把转型新品牌+代理模式，当作了救命稻草。

而在这一众新能源品牌中，华为系品牌因为背靠华为，且已经有了问界的成功在先，成为曾经的BBA经销商们的转型首选。

据统计，在全国百强经销商集团里，已经有29个开了问界品牌店，还有9个开了鸿蒙智行。国内最大的BBA经销商，中升和永达已经把旗下超过20%的店铺换成了鸿蒙智行，今年这个数字还会增长。

不过，向代理模式转型，也意味着失去很多管理自由度，这一点在鸿蒙智行体系尤为突出。

某豪华品牌4S店，汽车产经摄

一位经销商集团内部负责店面建设的负责人吐槽，之前林肯、奥迪等豪华品牌的建店要求就算高的了，但没想到华为的要求更是极致。

“投资很高，要求极高。连打光、你玻璃的垂直度、玻璃之间的缝隙都要量，闻所未闻。而且是唯一一个厂家（华为）派监理盯着建店的。”

她总结：要求严格，执行力非常强，态度也很强硬。但也有一个明显的缺点，“没形成体系，各种要求变来变去”。

比如门头的颜色开店之前变了两次，开店之后又变了一次。从可可茶金，变成咖啡黑金沙白，现在又变成了木纹白。“你知道就变一下这个门头就得多少钱，这谁负担呢？开始两次都是我们自己承担，最后一次他给你承担一部分，也就1/3左右。”

“全国的店都得跟着动，我的天，还有指示牌，开始的时候可能是蓝色的，开业之后还能继续变。”

在店铺管理上，华为系也是只拿数据说话，每个月会给店铺排红黑榜，排在后面的可能会被停线索、停交付。

和传统燃油车的经营模式完全不同的点还在于，鸿蒙智行的衍生业务全部是指定的，包括保险合同、金融贷款，广告投入等等。另外，每台车配多少个销售员也是固定的比例。总之，经销商几乎没有灵活度可言。

“不过你只要量上去你就赚钱，卖一辆奥迪我赔好几万，但我卖一辆华为我就赚钱。如果能卖一个尊界S800，我就十几万。”不过，这个经销商集团去年开始做了两家鸿蒙智行店，但是没有问界品牌的授权，所以“至今销量没起来，不赚钱”。

对很多想要快速转型的经销商来说，即使有机会选择华为系，依然是在“赌”。

一位经销商行业的职业经理人对汽车产经说：2024年问界新M7还没上市热销之前，当时的问界经销商大部分都退网了。但是2024年下半年新M7上市之后，剩下的经销商赚了很多钱。

“如果新车能卖，店就能撑起来，卖不了的话很快就不行了。因为新能源车基本上售后没有盈利，如果新车也不能盈利店面就很难支撑。”

两年前惠通陆华曾加盟东风猛士品牌，在北京建了两家店，但是已经准备关了。原因是，销量起不来，原本谈好的代理直营模式变成了厂家要求经销商拿钱进车的压库模式，商务政策摇摆不定。即便如此，销量还是无法支撑店铺的盈利。

可以预判的是，2026年新势力品牌要继续扩大份额侵占燃油车的市场，必然需要更多的经销商渠道，所以传统经销商转型依然有机会。

但是对已经亏怕了的传统经销商们来说，选择什么品牌、选择什么时机入场，也是一场“赌博”。

NO.3

当新能源车销量占比超过六成，经销商跟随潮流而动的趋势无可厚非。换品牌、做代理直营，牺牲掉从前的自由度和部分自主权，换取轻资产的优势……这些必将成为多数经销商的选择。但另一面是，新能源品牌淘汰赛还在进行当中，厂家在赌博，经销商也要跟着赌。这就像股票市场，买哪一支股？什么时候买？止盈止损点怎么设？总有人挣钱有人亏钱。赵杰对汽车产经说：这些年看着一些经销商转到新品牌，也有不少又转回来的。两年前还为自己转型慢感到自责，这段时间发现没投就对了。“塞翁失马，焉知非福。“