全球美妆品牌大洗牌

文 | 化妆品观察

2025年，对于中国美妆行业来说，是充满戏剧与张力的一年：

约50+新品牌登场，20+品牌谢幕；40+企业冲击上市；明星代言方兴未艾，OTC渠道、即时零售崛起……

在理性消费周期与国货崛起浪潮的双重裹挟下，外资品牌的增长、混战与颓败同样存在。

近日，《化妆品观察》梳理发现，全球TOP10美妆公司中，已有9家交出全年答卷，其中，4家同比增长，4家同比下滑，1家与去年基本持平。

图源自化妆品观察小红书

曾经的铁王座，依旧岿然不动；但前三强席位，已经悄然生变。随着巨头们相继发布最新财报，处于深度调整期的美妆市场，也迎来了新的大变局。

增长逻辑： 主动变革重塑增长韧性

以4家营收1000亿+的企业作为参考，增长已不再是简单的数字叠加，而是战略的定力与远见。

典型如，2025年，欧莱雅集团实现销售额440.5亿欧元（约合人民币3597亿元），同比增长4%；营业利润88.92亿欧元（约合人民币726亿元），同比增长2.4%。

回顾其近五年营收数据，在2023年进入个位数增长，随后增速逐年放缓。但与增速放缓相伴的，是业绩规模仍稳步爬升，展现出大型美妆集团在周期低谷中的抗跌韧性。

刚刚过去的2025年，欧莱雅集团大众化妆品部、高档化妆品部、专业美发产品部以及皮肤科学美容部四大事业部，销售额实现全线增长，且营业利润也均录得了不同程度的增长。

当增长从普涨变为一种能力，主动变革便成为了巨头的必修课。对此，联合利华、雅诗兰黛颇具发言权。

数据显示，2025年，联合利华实现营业额505亿欧元（约合人民币4123亿元），同比下滑3.8%；分业务来看，美妆相关业务（美容与健康、个人护理、家庭护理含美容健康与个人护理）合计贡献376亿欧元（约合人民币3070亿元），同比下滑2%。

不过，其全年营业额呈现逐季改善的趋势。联合利华在财报中提到，2025年是集团组合转型的关键一年。围绕“聚焦高增长、精简非核心”的战略，联合利华通过完成10项交易等一系列精准的资产剥离与分拆动作，实现了15%的品牌组合优化，核心资源持续向美妆个护领域倾斜。

而雅诗兰黛集团2026财年第二季度（2025年10月-12月）财报显示，该季度净销售额同比增长6%至42.29亿美元（约合人民币292亿元）；净利润1.62亿美元（约合人民币11亿元），较去年同期扭亏为盈。

不过，换算成自然年来看，2025年，雅诗兰黛实现净销售146.71亿美元（约合人民币1015亿元）；净亏损1.78亿美元（约合人民币12亿元），目前正处于复苏的爬升阶段。

2025年初，司泰峰上任雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官，对公司进行大刀阔斧的改革，提出“重塑美妆新境”（Beauty Reimagined）战略，目前来看，变革已经初见成效，但距离“庆功”还为时尚早。

宝洁2025年的业绩，则是对“变革升级”的直观体现。根据业绩报告，2025年，宝洁实现净销售额约852.89亿美元（约合人民币5892亿元），为近五年同期最高水平；净利润165.31亿美元（折合人民币1142亿元），同比增长6.36%。

其中，美妆相关业务（美容业务）净销售额为154.05亿美元（约合人民币1064亿元），同比增长2%。这与宝洁针对以中国为代表的核心市场，主动推进的高端化战略与品牌创新密不可分。尤其SK-II与OLAY两大品牌通过产品升级、明星代言以及渠道拓展，成为财报中的突出亮点。

纵观全球美妆顶流的成绩单，我们发现，体量越大，前行越难，巨头的增长更需要精心维护。

鏖战中国： 一场决胜未来的“翻身仗”

在通往未来的征途中，中国市场正在成为这场“翻身仗”的决胜之地。

典型如，欧莱雅集团在财报中强调，随着市场状况逐步稳定，中国大陆地区的增长率已从低个位数加速至中个位数。

去年11月的进博会期间，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕接受《化妆品观察》等媒体采访时提到，市场的复苏态势显而易见，并且逐季加速。“中国市场是全球最具竞争的市场之一，作为美妆行业的领导者，我们非常重视这里的发展。”

叶鸿慕表示，欧莱雅有越来越多的创新成果在中国本土孕育。在这里设有实验室、工作室，并与中国生物科技和其他科技领域的合作伙伴紧密合作。

对于联合利华来说，整体来看，中国市场的整体增长依然疲弱。但下半年有所改善，其中第四季度还实现了中个位数的增长。据悉，其第四季度的增长主要由美容与健康和个人护理领跑。

宝洁财报也显示，大中华区市场在连续多个财年下滑后，已连续三个季度实现增长。其中，2025年第四季度，大中华区市场同比增长3%，核心驱动力来自SK-II、OLAY和帮宝适等品牌，SK-II单品牌增幅超过15%。

这一表现并非偶然。自2025年下半年起，宝洁针对中国市场持续推进高端化与品牌创新战略：SK-II启动以“神仙水”为核心的活动，强化“高端抗老”心智定位。OLAY则聚焦“科技抗衰”，以成分创新触达功效护肤人群。

中国市场同样是雅诗兰黛集团的增长引擎。2025年第四季度，中国大陆市场净销售额以13%的强劲涨幅，位列四大区域市场之首；营业利润更是同比激增了97%。

增长动能来自全品类协同、线上线下渠道全面发力以及新品创新。其中，海蓝之谜（La Mer）、汤姆福特（TOM FORD）及Le Labo等品牌，表现尤其出色。

司泰峰在电话会议上强调：“我们已经连续四个季度在中国大陆市场的四大品类实现份额增长。”

将四家巨头的战局拼接起来看，中国仍是美妆企业的兵家必争之地，只是战况越来越激烈，打赢这仗越来越不容易。

存量时代， 巨头的破局之道是什么？

据《化妆品观察》不完全统计，目前全球TOP10的美妆公司中，已有9家公布2025年业绩，企业变化不大，但排名略有不同。

进入存量时代后，美妆企业之间的竞争已经进化到“精准的渠道渗透”、“科学的投资组合”、“极致的品类创新”以及“全球化的资源调度”等的系统战。

结合2025年的动作，我们看到巨头们正在以下四个维度重点发力：

• 渠道策略：打破壁垒，构建“无界零售”生态

将线上流量、数据优势与线下的体验、服务深度融合，让消费者在任何触点都能获得连贯且独特的品牌体验。

比如，进行全域消费者运营，整合官网、小程序、电商旗舰店及线下专柜的会员数据，建立统一的身份识别。基于此，一方面通过线上数据指导线下选址和备货，另一方面根据线下试妆数据反哺线上个性化推荐，实现真正的全域人群资产沉淀。

• 投资策略：在“断舍离”与“买买买”之间校准焦距

联合利华分拆冰淇淋业务、雅诗兰黛考虑出售Dr. Jart+等表现不佳品牌，剥离非核心“脂肪”已成为共识。而买入的方向同样清晰：欧莱雅增持高德美股份、入股自然堂，前者指向皮肤医学美容赛道的技术壁垒，后者意在补齐本土化拼图。

资本流动的轨迹表明，巨头们不再追逐单纯的规模扩张，而是精准锁定“肌肉”型资产——要么掌握核心技术，要么深潜区域市场。

• 产品创新：功效为核，情绪为壳

一方面，成分党的需求持续升级，医研共创成为标准动作，美妆产品的功效验证与临床数据，已成为决定品牌专业度与消费者忠诚度的核心护城河。

另一方面，香味、包装、体验正在成为消费重要的决策因素。比如，香水市场穿越周期，香氛沐浴露、护手霜等“高性价比的奢侈品”持续走俏——消费者既要理性的功效确认，也要感性的情绪满足。

• 全球化破局：寻找“第二个中国市场”

在欧美及中国市场增长承压的背景下，印度正成为巨头的兵家必争之地。

欧莱雅在印度建设全球AI美容科技中心、宝洁任命印度裔CEO、联合利华连续投资印度品牌，巨头们正通过密集布局来打通文化隔阂，以此撬动这个14亿人口的潜力市场。

2026年，全球美妆座次会有什么新变化，我们拭目以待。

注：文中欧元、美元兑人民币以今日汇率为准。