探访西安“魏宇宙”：汉堡夯，但日料、粤菜拉完了？

作者|南唐枫谏

“春节返乡，剁椒Spicy团队发起了一场多地的市场消费调研。我们聚焦社区的零售温度、各地的潮流变迁、趣味的文旅故事，记录生长的品牌如何用消费重塑烟火气。

中午十二点多取的号，排队等了九个多小时，直到晚上十点才喝上这儿的第一口鸡尾酒，在漫长的排号过程中，男孩的手机已经玩到没电，但他充上电后的第一件事，就是找好角度，把这一大桌子的披萨、汉堡、牛肋条、火腿拼盘等，都拍下来发到社媒，并配文：「夯爆了！值到尖叫！」

这是西安中式快餐品牌魏家凉皮旗下新开的一家店：魏世纪音乐餐酒吧。

去年12月，刚开业的魏世纪登上大众点评西安美食热门榜Top1，还出现了黄牛取号代排的一幕。

视角放大，「餐酒吧」已是这两年热潮，点都德、星巴克、海底捞、凑凑、和府捞面等知名餐饮品牌均下场投入「餐+酒」的新业态。一些业内人士认为，魏世纪是魏家餐饮踩中节奏、跟风入场的一次成功案例。

火热的酒馆只是「魏宇宙」的众多业态的其中之一，城堡式度假酒店WESLEY、做咖啡与西餐的魏客咖啡、做粤式啫啫煲的魏卜煲，都是魏家的生意——尤其是在西安高新区的悦熙广场，有着主题乐园似的「魏家一条街」：魏家凉皮、魏家便利店、魏斯理汉堡、湘魏兒湘菜、魏芯堂中医、魏北道日料、魏知足足咖。

据《云酒頭條》报道，它们的母公司魏家餐饮的年收入是30亿元。而其中的「长子」魏家凉皮的年营业额，也超过10亿元。

去年，上海闵行区的首个魏家凉皮在肯德基隔壁开业，上百人为了7元的米皮、12元的肉夹馍、以及15元的安格斯牛肉芝士汉堡排队一小时以上。平价快餐的排队盛况火速在社媒传播，那些来自天南海北的IP留下了让「魏宇宙」开到自己城市的呼声。

但事实上，魏斯理汉堡从2024年才开始走出「老家」陕西。在整个「魏宇宙」里，全国门店数超过两位数的，只有魏家凉皮（超400家）、魏家便利店（超60家）、和魏斯理汉堡（刚超100家）。剩下的日料、湘菜、粤式煲、餐酒吧、咖啡西餐业态的门店数，则加起来都不足10家。

数量上的巨大差别背后，还是魏家这些业态「从夯到拉」的反映——汉堡「夯」、沙拉「顶级」，但日料、鸡尾酒、粤菜、湘菜这些，却呈现出「NPC」和「拉完了」的两极分化。

譬如，去年刚开业的唯一一家魏卜煲，有的人吐槽「粤菜做成了陕西味，巨咸无比」，在西安的广东人则直言「可能本地茄不适合南方做法」。此外也有一些关于对「预制菜」和店面环境的指摘——「明明被魏斯理狠狠圈粉，但好感在这里消失了......」

再比如目前只开了2家的魏北道居酒屋日料店，三个月前，有人在它家的鳗鱼饭里吃了一嘴的鱼刺，再加上所有的魏家餐饮早已与美团解约，在没有团购优惠的魏北道里，一听可乐要6元，一次共消费约260元的两位客人说：「人均不算低、却没有相应的服务，这个价位在别处，是有人帮忙烤肉的。」

剁椒Spicy从更多的消费者与从业者口中，发现了一个更加真实、完整的「魏宇宙」——它成功的原因是什么？现在的挑战有什么？

当一个卖凉皮和肉夹馍的店，非要把店里店外装修成星巴克、肯德基的那种样子时，它就注定了会吃掉原本不会属于它的市场份额。

那是在2007年，魏家凉皮开始把西式快餐的店面模式引入进来，从前厅到厨房，从桌椅板凳到门店外立面，统统做了形象升级。在这样的店面环境里，2018年，魏家凉皮推出了安格斯牛肉芝士汉堡。

它售价15元，一位刚工作不久的消费者直呼：「第一次吃到了居然和菜单上长得一摸一样」的汉堡——「我甚至觉得它的肉饼大小比麦当劳的双层吉士汉堡还要厚一些！是双层！」

在魏家专门的汉堡店魏斯理，无论是17元一个的炸鸡汉堡，还是25~40元的各种牛肉汉堡，都会赠送一份薯角和一杯可乐。

「金枪鱼鱼泥用料很舍得、很丰富」的沙拉卖35元——「不便宜但也不贵，但足够两个人分一下，因为一般人点一个汉堡基本就能吃饱，它家的汉堡个头大，还带可乐和薯角。在我看来这比麦当劳涨了价的随心配更划算。而且我可能会觉得麦当劳有些腻了，无论是餐品还是店面环境。」

性价比，正是魏家凉皮与魏斯理收获市场好感、换取消费者粘性、以及敢于开在肯德基门店周边500米内的直接原因。据知情人士透露，在西安与上海，部分魏斯理门店的日、月营收已经超过同区域内的肯德基门店。

「全靠同行衬托。」

在消费者为新开的魏斯理排队一个多小时的时候，关于「麦当劳/肯德基汉堡究竟有没有变小」的讨论正不断在社媒上发酵起来。

据B站Up主@小短腿叔可米的测评视频显示，他在2017年买到了麦当劳板烧鸡腿堡的重量为163.3克，2022年，他测量了双层吉士堡，带酱版重量为151.9克。在社媒上，感受到麦当劳、肯德基汉堡变小的内容亦层出不穷。

另一位消费者同样也用魏斯理的汉堡和麦当劳、肯德基的汉堡做比对，「其实肯德基、麦当劳算是我的西式快餐启蒙，但是汉堡，我更想尝试像魏斯理这种之前吃的少的，包括塔斯汀的烟熏培根煎蛋汉堡和青椒嫩鸡汉堡这种。如今的这些西餐品牌会给我一种在海边捡贝壳的感觉，比如原味鸡我的第一选择还是会肯德基，披萨还是达美乐，所以我有时会同时叫几家不同的外卖，像吃自助那样的感觉去享用。」

陕西师范大学餐饮分析研究学者朱立挺表示：「目前中低收入群体整体在减少消费，但追求的是刚性餐饮，如小吃、快餐等。同时还要求健康，以及食物混搭。因此，大的餐饮品牌一方面面临压缩成本的问题，另一方面应该进行产品创意，做出更亲民、便宜、便捷、好吃的食物，以满足消费者的需求。」

相比于街边推车贩卖的手作汉堡与个体户的外卖小作坊，魏家的IP本身就是消费者对食安需求的一种心理背书，至于产品创意——「还有比卖凉皮的秦人做大块头的汉堡更有创意的事不？」陕文投《赳赳大秦》艺术团的一位成员对剁椒Spicy自豪地说。

其实，魏家用汉堡打头阵、破圈的原因也很好理解。

剁椒Spicy从一家手作汉堡品牌处获悉：「汉堡赛道是比较好做的，已经不需要去教育市场了，因为汉堡已经成为了很多人的消费习惯，西式简餐的行业、汉堡的品类，它们的复制性非常强。因为比起中式炒菜，汉堡制作简直太简单了，我们培训一个兼职的大学生和培训一个退休的老大爷，它们做出来的汉堡，是能够一模一样的。因为汉堡有固定的主料和配料、有固定的温度、和固定的出餐流程。」

而对于像魏家凉皮这样有着强大的供应链系统与配送体系的企业来说，要复制一个汉堡门店，更是非常容易的事。

餐食本身的高质价比，则离不开魏家强大的供应链体系，2016年，魏家餐饮在草滩三路石羊工业园投资了实用面积超过2万平方米的中央厨房，拥有全自动的凉皮生产线、粥品、馍胚、卤肉、米线、料包等生产线、以及自己的物流车队，向各大门店供给配送的频率最多可达每日三次。供应链的上游，魏家在汉中拥有16098.2平方米的生态产业园，专门种植南瓜、小麦等核心原料以及淡水鱼类的养殖。在确保原料品质稳定的同时，将采购成本压至市场均价以下，随后通过中央厨房完成生产，再由自有物流体系配送至各门店。这套自主搭建的供应链系统，实现了成本的极致压缩，最终呈现到消费者餐桌上的，便是100元3个人能吃饱的高性价比。

在这样的硬件条件与市场呼声下，魏家却不愿意开放加盟。

2024年《关于魏家加盟业务的告知与声明》中，明确指出：「我公司从未开展以上品牌任何加盟业务，也从未授权、委托任何企业及个人代理我公司品牌加盟业务。」

一位餐饮行业的投资人告诉剁椒Spicy，他曾在上述声明发布之前，就致电过魏家餐饮总部，提出加盟与资本入股的想法，结果得到了坚定的拒绝。

除了汉堡，魏家想要做其他业态复制，或许就很难了。

对于湘菜、日料、粤式煲、以及魏知足足疗店里的自助餐，很多人是奔着「魏」字的招牌去尝鲜和打卡的，结果却差强人意——「明明被魏斯理狠狠圈粉，但好感在这里消失了......」

让这些顾客失望的原因很直接：他们带着从魏家凉皮和魏斯理那里收获的「高性价比」、「好吃」的印象，去探店魏家其他品牌，但当他们在没有美团团购优惠的魏北道居酒屋里，人均消费超一百块钱却连主动帮顾客烤肉的服务都没有时，这份「性价比」骤然消失了。

「味道就是中规中矩吧，和西塔老太太烤肉差不多的人均价位，但味道和服务跟西塔没法比，可能也跟这家店（魏北道日料）不是单纯做烤肉的有关吧。而且烤肉拼盘难道不应该在凉菜上完后最早上来吗？我们吃完了所有的饭、菜和主食，烤肉拼盘是我催了三遍之后最后才上来的，我就真的特别无语这家的管理制度。从而能反映出魏北道前厅到服务到后厨整体的管理都有问题，再大的连锁餐厅和这做下去照样不会长久！」

菜品味道是首当其冲的吐槽点：魏北道的鳗鱼太油腻，像外购的照烧成品；湘魏兒、魏卜煲的菜品水平被行业里的知名品牌吊打。

一位打卡过魏家多菜系的消费者告诉剁椒Spicy：「不知道是不是因为菜品不合口味导致我觉得我看店里的服务员都有点不顺眼……同为魏家品牌旗下的店员，就服务水准来看，魏斯理的店员和魏其它的店员，完全就像从两个地方毕业的……」

就在一个月前，新开业的魏世纪餐酒吧里，一个去了好几次、排队了好几次最终也没有吃上的消费者，被魏世纪的服务员当作是跑腿的黄牛，服务生当着众多其他顾客的面，指着他大声斥责道：「跑腿的不能进去！我前几天也看到你来了！总是见你，上午见了你，晚上又来！」

事实上该顾客只是上午取了号，想晚上再来吃。

还有的服务生爱对顾客说闲话：「我看你早上也来，下午也来，还没吃上吗？」

另外，也有顾客表示，服务员会在撤盘子和走动的时候把油渍蹭到自己的衣服上。虽然可能是无心之举，但感觉就像没好好培训过似的。

魏客咖啡是在魏斯理之前开设的西餐店，很多人是因为听说了魏斯理有多么多么好吃，才去「爱屋及乌地」、「衍生性地」打卡魏客咖啡，但只有2家门店的魏客咖啡似乎出现了品控问题，1月14日，慕名而来的顾客留下了差评：「乌冬面只有工业辣味、没有香味。汉堡没有魏斯理的好吃。」

服务问题每隔几天就有人反映：旁边桌点的菜，连续三次上错到自己的桌来。还有人因为看到盘子里有干掉的食物残渣就让服务员更换，但那个服务员在换盘子后就对他们没有好脸色。

作为湘菜的湘魏兒，被反复拿来和兰湘子做对比，后者也是从陕西走出来的品牌。

一位负责给魏家餐饮门店选址的内部人士告诉剁椒Spicy：其实对于湘魏兒目前的水准，魏家自己也不是很满意，目前的选址也只是在针对魏家凉皮和魏斯理汉堡去选址。至于湘魏兒、魏卜煲这些细分餐饮，「还是要先打磨产品，打磨好了之后才能去考虑下一步。」

他还透露，魏家餐饮门店的店长、经理，都是由底层员工自己一步步升上去的，并不是总部会专门培训、空降一个现成的店长。

其实对于一些在魏家餐饮打工的人来说，他们很多只是把这里当作是暂时过渡的一份工作，不会把这段经历纳入自己的职业生涯——更不会去操心帮魏老板把子品牌做大做强了。于是我们可以看到，这些所谓未来的「准店长」们，在服务上差强人意：「隔壁的魏斯理都要强很多，希望湘魏儿好好培训自己的员工吧。」

湘菜、粤煲、足疗自助、咖啡西餐......魏家餐饮密集的跨界虽然能制造话题，但也稀释了专业度。

当一家原本做凉皮的店开始做日料和湘菜时，消费者天然会带有「试错成本」的疑虑。况且，湘菜、粤菜、烤肉、日料，它们没有一个会像汉堡这类西式快餐具有标准化、易培训的制作流程，汉堡与披萨的炸与烤，都有机器固定的时间和操作步骤，人为因素影响较少。然而那些地方菜对于主厨的实力要求更高，对食材的要求也更讲究，不是在汉堡店、奶茶店干几周兼职就能掌握火候的。

当一家店从「好吃的快餐店」转型为「什么都做的餐饮帝国」时，公众对其专业性的审视标准会自动提高一个量级。

魏家用汉堡「打天下」的路子，也极难复制到其他菜系的魏品牌与业态上，因为湘魏兒、魏北道、魏卜煲、魏世纪的对手，不再是「分量缩水」的麦当劳，而是先手优势、风头正盛的的兰湘子、是出门在外知名度和口碑都更高的那些广式打边炉、以及作为那个业态的开创者的COMMUNE幻师酒吧……

或许正是因为不同餐饮业态间的不同管理问题与市场竞争水平，可以感觉出对于日料、粤菜这类细分菜系，魏家暂时只是在试水——在一些市场分析者看来，这甚至可以被理解为魏家餐饮在给「魏宇宙」热闹造势的营销手段，核心还是为了辅佐和衬托魏家凉皮和魏斯理这两员大将。

此前，山东商报曾报道，在魏斯理汉堡山东首店落地济南后，不会迅速在山东的其他城市加码第二家门店——「如果要在山东开店，应该只能是魏家凉皮了。」

「魏宇宙」若想真正走出西北、走向全国，还需要具备高品质、强体验、稳运营的能力。

就这个标准而言，「魏宇宙」可能才刚刚站在起跑线上。