2026开年SK-II凭借深刻洞情，再树新范本

与女性话题相关的营销传播，越来越卷。

所有品牌，都在卷创意，卷资源，卷谁更懂消费者。

结果呢？话术越来越华丽，套路却越来越眼熟：

一位光芒四射的女性榜样，讲述一个突破束缚的励志故事，最后落脚到“勇敢做自己”。仿佛女性的成长，只剩下“一路高歌猛进”一种剧本。

当鼓励变成一种新的“正确”，当“做自己”成为一句时髦的口号，品牌与女性之间的对话，是否也陷入了某种“内卷”呢？

前几天，大叔刷到SK-II的视频，很特别。它没有加入这场“能量竞赛”，反而轻声说了一句：

祝我快乐，祝我不只快乐。

短短几天，竟把全网都整共情了！

SK-II到底用了什么大招？大叔做个解读。

没有明星盛装，没有激昂宣言。短片里，是喜剧演员金靖以及三位女性的故事。

她们均素颜便服，像跟朋友聊天一样，坦露那些“不太快乐”的瞬间：

对事业的自我怀疑、与母亲的不耐烦、成为妈妈后害怕丢失自我的焦虑……

这也是「素来自由」理念的又一全新篇章。

去年夏天，SK-II 携手张子枫发起「我的夏天，素来自由」主题活动，以一支充满生活质感的短片为核心，唤醒被快节奏生活“裹挟前行”的人们能够放慢脚步，挣脱外界束缚。

今年的“素来自由”有什么新释义呢？

大叔的理解是：自由地接纳并拥抱那个不必永远快乐、不必永远完美的真实自我。

这看似“叛逆”的一步，却意外地引发了更多共鸣。在视频的留言区，不少网友分享了自己不被看见的情绪褶皱。

比如：

网友1：只要我还在，生活就会重新滚烫起来。生活的质量需要不断坚定地走到自己、走向自己。接纳千百种情绪和状态的流动，或许才会真正的自由。

网友2：呜呜呜，同新的一年接纳自己所有情绪

网友3：好几幕鼻酸….特别是妈妈那里，让我也开始反思我是不是对妈妈也是这样

网友4：当你努力想做完美的自己的时候，你才发现原来大家都不是完美的，有点缺憾，才是完美的人生

网友5：这个短片拍得真细腻。

网友6：很有意义的短片，看见自己

当所有人都在祝女性“快乐强大”时，SK-II为何祝她“不只快乐”？它到底戳中了什么？

大叔认为，SK-II这次能让全网破防，核心在于它完成了情感营销中3次至关重要的“转身”。实现了品牌与用户的深度交流。

品牌角色转变：

从“鼓励式教育”到“允许式陪伴”

最近十多年的女性议题，包括SK-II自己早期的“相亲角”，品牌扮演的多是 “破壁者” 和 “鼓舞者” 的角色。

它站在女性前方，指出束缚，然后高声鼓励：“去打破它！”“去勇敢选择！”这很重要，但久而久之，无形中建构一种新的压力——你似乎必须活得精彩、必须不断突破，才配得上“独立女性”的标签。

而“不只快乐”项目，标志着SK-II的角色转变为 “允许者” 和 “陪伴者”。它不再指导女性“应该”成为什么样子，而是后退一步，温柔地说：“你可以是这个样子。”

“你可以害怕失败，可以对家人不耐烦，可以在妈妈和自我之间感到撕裂，可以偶尔让生活的汤扑出来……这都没关系！这种“给予许可”的力量，恰恰缓解了当代女性在“必须情绪稳定”、“必须兼顾一切”的社会期待下的隐性焦虑。

品牌的价值，从提供“榜样力量”变为提供“情绪出口”和“自我和解的空间”。这才是更深层、更稀缺的共情。

代言人转变：

“真实”比“完美偶像”更有穿透力

其实，金靖为品牌拍摄的短片或广告案例，并不少，但SK-II却找到了一个极其独特且真实的视角，即：快乐之外的金靖。

大众的固有期待里，金靖应该一直“快乐”，但她却展示了犹豫、疲惫与焦虑。这种“破壁”，瞬间消解了距离感。

当她坦言“怕失败”、吐槽妈妈却又深爱妈妈时，观众看到的是一个有血有肉、充满矛盾感的“同类”，而非一个需要仰望的“偶像”。她的故事之所以动人，恰恰因为“真实”。

在一个非传统意义上“无懈可击”的女性楷模身上，又找到一个个体与公众标签（快乐喜剧人）存在巨大反差的视角。SK-II就抓住了这个“反差”。

鲁豫以对谈的方式加入，有点像“定海神针”，又为这场品牌与公众的沟通注入了理性思辨的深度。鲁豫代表的是历经时间的“自在通透”，而金靖则代表“当下挣扎”，二人通过对话实现了某种互补。

比如：

“如果美不是来自于自由，它不是和自由结合在一起的话，它就是对我们的一种极大的束缚” “我希望我的能量是一直是平缓的，像水一样流动。就是不争先，但是要滔滔不绝”

这样的治愈金句，既抓住了广泛的情感共鸣，又提升了话题的格调与可信度，实现了从情绪共鸣到价值共鸣的跃迁。

从“相亲角”到“祝我不只快乐”，SK-II多年来都在坚持做有温度、有高度、多维度的品牌表达，其屡屡能打造出现象级传播案例的核心原因，就是两个字：真实。

围绕“真实洞察、真实情绪、真实表达”不空洞喊口号，品牌与消费者的链接从“单向传播”变成“双向共情”。

产品叙事转变：

从“功效价值”到“底气盟友”

情感营销，若不能与产品价值强关联，便是空中楼阁。SK-II聪明地构建了一个新的叙事闭环：“素来自由”的内心底气，需要“肌肤底气”来托举。

它不再仅仅说：“神仙水让你更年轻更美”（功效价值），而是说：“肌肤有了不惧折腾的底气，你便能更无旁骛地投身所爱”（情感与赋能价值）。

产品（神仙水中的PITERA™）的角色，从一个被动的“护肤成分”，升级为一个主动的 “底气盟友”。

于是，购买和使用SK-II，不再是单纯的消费行为，而是用户践行“素来自由”生活态度、进行自我投资的一个具体动作。产品由此完美嵌入用户的情感叙事与成长故事中，实现了品牌理念从虚到实的落地。

最后，大叔稍微做个总结。

营销文案，向来不缺乏漂亮口号。

SK-II的“祝我快乐，更祝我不只快乐”之所以能脱颖而出，正是因为它敏锐地捕捉到了女性共情叙事中的“下一站”，即：当“勇敢做自己”成为共识后，那个敢于接纳“不好的自己”、与复杂情绪共处的“真实的自己”，才是更迫切的内心需求。

SK-II没有制造新的焦虑，反而在试图化解一种无形的压力。它没有再“指引方向”，而是强调 “看见并接纳”的重要性。它不再突出“功效价值”，而是展示了“允许一切发生”的淡然。SK-II成为了一个可以并肩坐下、听你偶尔叹息的“陪伴者”。

在女性话题内卷的今天，这种真诚的“后退一步”，反而成了最温柔的一击。

最后的最后，你怎么看SK-II的“祝我不只快乐”？欢迎留言区聊聊。

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