AI问答的下一步，是竞价排名吗？

今年春节和一些老同学聚会时，我最大的感触是，即便是在城镇和乡村，也有越来越多的人开始接触AI了。豆包和元宝投放的各种推广，确实起到了效果——现在大家遇到问题，第一反应是去问AI，而不是打开搜索引擎。我相信这些公司的下一步，就是把广告植入人们习以为常的AI平台，并尝试模糊有益建议与付费推广之间的界限。

本月，OpenAI的ChatGPT已经开始面向美国用户测试广告功能。该公司承诺，所有广告都会明确标注，与问答内容分离，并配备隐私保护和用户控制选项。但说实话，这也没什么好怕的。从很多方面来看，基于AI交互行为的广告，与早已主导搜索引擎、社交媒体和电商平台的定向广告相比，其实算不上什么天翻地覆的变化。

以ChatGPT为例，它目前每周活跃用户达8亿，位列全球访问量第五大网站。自三年前上线以来，该平台基本保持无广告运营，仅有约5%的用户付费订阅。面对巨大的增长空间，OpenAI有充分的动力去寻找可持续的商业模式——既要维护用户信任，又不能损害这项服务赖以成名的核心优势。

如果广告模式确实能做到透明且可自主选择，它或许能解决基本的资金难题。毕竟，仅靠少量付费用户，很难永远承担全部运营成本。而轻度且明确标注的广告，可以让更广泛的用户群体间接做出贡献——就像他们通过电视、流媒体、搜索引擎和新闻网站所做的那样。

这对技术普及至关重要。目前全球约有六分之一的人口在使用生成式AI。对日常ChatGPT用户而言，广告的主要好处在于，它能反映当下的需求，而不是基于追踪器从过往浏览记录中推断偏好。传统数字广告利用Cookie和跨站追踪技术长期推测用户兴趣；相比之下，情境广告则针对当前页面内容或即时需求进行投放，通常被视为更注重隐私的选择。

OpenAI表示，广告会与对话内容匹配，并可能使用过往聊天记录和广告互动数据。用户可以选择关闭广告、查看广告投放原因，以及删除相关数据。如果这些控制机制真如承诺般有效，那么广告的相关性将源于用户提出的问题，而非跨站追踪。想象一下这个场景：“我要招待朋友，有什么简单的菜式？需要哪些食材？”

AI工具可以先给出食谱指导，然后显示一个明确标注的广告选项——比如本地超市配送链接直达所需食材，或者符合预算和饮食需求的赞助套餐。用户无需切换标签页，就能从决策直达行动。对消费者来说，这是便利；对广告商来说，这也是效率——因为广告出现在用户真正有需求的时刻，而非无差别投放。

另一个好处是沟通更顺畅。对话式广告更像是店员，而不是静态横幅。用户无需点击跳转、打开新标签页、填写表格，可以在同一聊天中追问细节，快速获得个性化信息。如果做得好，这可以减少用户的挫败感，也能遏制误导性广告——因为人们在消费之前，可以质疑模糊宣传，并要求对方提供具体信息。

当然，这一切并不能消除风险。广告不应被允许改变AI工具的推荐内容。而且由于目前仅在小范围用户中测试，这些风险的全貌还无法观察和评估。正因如此，透明度和分离机制并非表面功夫，而是真正的安全保障。当年百度等搜索引擎的成功，靠的就是竞价排名——AI时代，这个商业模式仍然可以复制。AI工具的出现，早已让信息透明度和用户控制权进一步向互联网巨头集中，我们只能祈祷，这些巨头不要滥用广告推荐。