中国咖啡连锁店登陆德国，德媒称中国的品牌为“掠夺性资本主义”

一家名为Cotti-库迪咖啡的中国连锁品牌正悄然进入德国市场，德媒形容这是“库迪试图以低价策略撼动星巴克等传统咖啡巨头的地位。然而，这家主打快速、便宜、数字化的咖啡店能否在注重品质与可持续发展的德国市场站稳脚跟，目前仍是未知数。“

德媒《明镜在线》日前就库迪咖啡登陆德国发表文章，标题也很有点意思《掠夺性资本主义（Raubtierkapitalismus），一家中国折扣咖啡连锁店计划如何征服德国市中心》：

“走进位于汉堡格林德尔大街的Cotti咖啡店，很难让人联想到传统欧洲咖啡馆的惬意氛围。木纹塑料板贴面的墙壁、悬挂的日光灯管、石质地板上摆放的两张简易金属桌——这家位于汉堡大学附近的店面，与其说是咖啡馆，不如说更像火车站候车厅。但恰恰是这种简陋的装修风格，支撑起了其商业模式的核心：极致压缩成本，提供廉价外带咖啡。

顾客主要通过手机应用程序下单，菜单上除了传统的拿铁、卡布奇诺，还有‘芒果椰子拿铁’、‘葡萄柚美式’、‘抹茶茉莉星冰乐’等颇具亚洲特色的饮品。不过，数字化体验并非总是顺畅。记者在现场看到，一位女顾客盯着手机抱怨验证码迟迟未到，最终放弃使用应用，转而在柜台直接点单——当然，也就无法享受到期待中的数字折扣。

这家成立仅四年的中国咖啡连锁品牌，正以惊人的速度在全球扩张。根据官方数据，Cotti咖啡目前在28个国家拥有18000家门店，已跃升为全球第三大咖啡连锁企业，仅次于星巴克和同样来自中国的瑞幸咖啡。今年一月起，Cotti开始在德国的科隆、杜塞尔多夫、汉堡和柏林等城市开设分店，以极具竞争力的价格试图分食德国咖啡市场这块蛋糕。

其定价策略确实激进：通过手机应用，意式浓缩咖啡促销价仅0.99欧元，拿铁咖啡2.99欧元，太妃榛子、盐焦糖或香草糖浆还可免费添加。这样的价格远低于星巴克，也明显低于麦咖啡等竞争对手。要知道，过去两年阿拉比卡咖啡生豆价格已上涨约60%，从2024年2月的每磅约两美元涨至目前的3.25美元左右，Cotti的低价策略显得格外引人注目。

Cotti的扩张路径与中国电商平台Temu颇为相似——用低价商品快速占领市场。其成本控制手段包括：精简人员配置、缩小店面面积、使用全自动咖啡机而非昂贵的半自动设备。与此同时，公司大力投入数字营销，通过社交媒体和应用程序推送折扣信息、绑定客户。中国演员杨幂和王一博担任‘全球品牌大使’，网红在TikTok和Instagram上为其宣传，借助亚洲流行文化的影响力拓展市场。

来自中国的这种掠夺性资本主义运作良好。这套商业模式在中国市场已证明其有效性。曾经将外带咖啡文化引入中国的星巴克，在中国的市场份额从2020年到2024年下降了一半以上，目前仅为14%。如今，这股来自中国的咖啡新势力开始挑战美国品牌在欧洲的统治地位。

Cotti咖啡背后的关键人物是中国企业家钱治亚和投资者陆正耀。这对搭档并非咖啡行业新手——2017年，他们曾共同创立瑞幸咖啡。然而2020年，瑞幸咖啡因财务造假丑闻震惊业界，钱治亚和陆正耀被迫离开公司。外界普遍认为，Cotti咖啡是这对被驱逐创始人的‘复仇之作’。目前，瑞幸仍主导中国大城市市场，而Cotti则聚焦于中国中小城市，并加速海外扩张步伐。

在德国，Cotti的竞争对手不仅包括星巴克，还有麦咖啡以及许多依赖外带业务的面包店。去年，柏林的Lap Coffee因采用类似低价模式遭到批评，有人指责低价会摧毁社区咖啡馆文化，激进活动人士甚至用红色油漆涂抹该公司门店，并呼吁抵制。Cotti是否会面临同样的抵制浪潮，仍待观察。

德国咖啡协会发言人霍尔格·普莱比施指出，德国是一个‘要求严格的咖啡市场，对质量和可持续性有很高期望’。他强调，想在德国取得成功，企业不仅要在价格和概念上有竞争力，还必须‘认真对待整个供应链的责任’。

这些责任首先体现在环保问题上。德国每小时消耗约14万个外带咖啡杯。如果Cotti这样的连锁店进一步扩张，一次性杯子造成的垃圾问题将更加严重。此外，在如此低廉的价格背后，咖啡豆的来源和品质也备受质疑。

Cotti在官网承诺每杯都是优质品质，咖啡豆来自埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴西、危地马拉和中国云南等最佳产区，这种特殊混合由100%阿拉比卡豆组成，具有花香和果香，带有柑橘般的甜味和一丝焦糖味。尽管营销话术动听，但长期关注咖啡产业的非政府组织‘咖啡观察’成员埃泰尔·希贡内对此深表怀疑。

希贡内在全球范围内致力于改善咖啡种植园工作条件。她直言，基于极低价格提供咖啡的商业模式‘极其令人担忧’，称之为‘极端贫困咖啡’，存在‘工作条件极其恶劣的高风险’。她指出，在如此低的价格下，企业很可能无法遵守环境标准，这对咖啡产地的生态和劳工权益都构成威胁。

面对这些质疑，德国消费者会作何反应？这个问题目前尚无答案。不可否认的是，近年来许多咖啡馆的定价确实偏高，在通胀压力下，消费者对价格更加敏感。但Cotti能否长期维持促销价格也是疑问，毕竟咖啡生豆价格已大幅上涨，即便是追求规模效应的连锁企业，也难以持续承受成本压力。

更关键的问题在于，这种商业模式能否真正赢得德国消费者的心。记者在汉堡格林德尔区的Cotti店面观察到，顾客寥寥，整个店面更像是一个‘奇怪的旅游景点’。水槽后面的洗涤说明是中文，全自动咖啡机的菜单是中文，连燕麦奶都从中国进口。店员主动询问是否愿意免费喝咖啡，条件是在Instagram上发帖并标记品牌和三位朋友，或者在谷歌地图上留下评价——用广告换取免费咖啡。然而，这种社交媒体营销策略似乎效果有限，Cotti咖啡的德国Instagram账户关注者还不到1000人。

就在记者准备离开时，又有一位女顾客走进店内，她问店员：‘下次我可以带自己的杯子来吗？’店员有些害羞地点了点头。这个小小的插曲或许暗示了某种可能性：即便是主打低价和便捷的连锁品牌，在德国市场也必须回应消费者对可持续发展的诉求。可重复使用的杯子，这个在中国或许显得‘大胆’的概念，在德国却可能是赢得市场认可的必要条件。

Cotti咖啡能否在德国市场取得成功，最终将取决于它能否在低价、品质、可持续性之间找到平衡点。这家雄心勃勃宣称‘想成为全球领先咖啡连锁店’的中国企业，正面临一场真正的考验。”

当外来竞争者进入德国时，德国人的反应大抵如此。严苛假设，但不求甚解。比如，谁说中国市场用自己可重复使用的杯子是个“大胆”的概念了？靠想象来评判竞争者，那靠什么来打胜仗呢？一个咖啡店的抢滩，德媒的反应映射出德国各个行业的现状。