菲婷丝中国区CEO濑户温夫：以跑马哲学、本地化思维跑赢个护赛道

在刚刚过去的2025年，美妆行业经历了一场无声的洗牌。增长放缓、市场疲软、业绩下滑……成为许多企业不得不面对的现实。尤其在中国个护赛道，从头皮护理到身体护理，从黑科技到新成分，各品牌在细分战场上“卷”向极致——生存，已成为不少参与者的首要命题。

然而，有一家企业却在逆流中划出了不一样的水花——FineToday菲婷丝集团，以在2030年前成为亚洲No.1个护用品制造企业为目标，在中国市场不仅实现了销售额与利润的双增长，旗下多个品牌更是夺得细分品类桂冠。如，连续3年fino发膜全国销量NO.1、uno进口男士洁面产品全国销量NO.1；最近三年，可悠然高端沐浴露全国销量NO.1，惠润进口大众洗发水全国销量NO.1。

这背后，离不开一位爱“跑马”的“西装大叔”——FineToday菲婷丝中国区CEO、上海菲婷丝化妆品经营有限公司总经理濑户温夫。

曾任职宝洁中日市场多年，濑户温夫在2022年接手菲婷丝中国多个部门，仅一年便掌舵中国区业务。他擅长以本地化思维破局，过去一年，通过优化KPI、数字化运营推动线上一般贸易与跨境业务双双增长超20%。而在管理上，他将马拉松哲学带入团队：既强调个人的突破，更看重团队的共进。

近期，C2CC传媒X新妆年度策划《增长2026》专访了这位“中国通”，深入解读FineToday 菲婷丝如何打造品类标杆，在品牌聚焦、产品组合与组织架构上如何战略布局，以及2026年，他们的下一个增长箭头将指向何方。

“三个强化”见成效，FineToday菲婷丝中国区实现线上双增超20%

诞生于资生堂百年个护血脉，FineToday菲婷丝集团于2021年正式承接资生堂全球个人护理业务，开启独立运营的新篇章。目前，集团业务遍及中国、日本及亚太市场，在全球拥有超过20个生产与销售据点。

在中国，其全资子公司——上海菲婷丝化妆品经营有限公司，负责运营集团旗下多个知名个护品牌，涵盖高端洗护、头皮护理、身体护理、护肤及男士理容等细分领域，包括fino芬浓、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠润、AQUAIR水之密语、SENKA珊珂、TSUBAKI丝蓓绮、uno吾诺，以及RICLIN润可霖、+t m r缇茉柔、MA CHERIE玛馨妮等品牌。

△ FineToday菲婷丝旗下明星产品

面对中国个护市场白热化的竞争，濑户温夫在专访中坦诚：“市场虽卷，但所幸FineToday菲婷丝的产品深受消费者喜爱。”他透露，2025年在中国市场实现了销售额与利润的双重增长，并将这一成绩归功于聚焦于“三个强化”的行动策略：强化品牌价值、强化新品研发、强化与代理商及合作伙伴的协同共创。

在品牌力与产品创新层面，FineToday菲婷丝确立了“核心品牌＋潜力品牌＋新品牌”的三级战略布局：

一是聚焦核心品牌：持续投入fino、可悠然、惠润三大主力，通过产品焕新与差异化定位提升用户忠诚与复购，夯实增长基本盘；二是激活潜力品牌：加强消费者端曝光，唤醒认知、拉动新客，挖掘第二增长曲线；三是引入新品牌：以跨境渠道为先导，系统导入日本市场已被验证的品牌与口碑爆品，不断丰富产品矩阵。

极具代表性的是，集团对可悠然、惠润等主力品牌进行了时隔20年的全线升级，完成了里程碑式的品牌焕新。同时，由中国本土生产研发的 ODM 产品成功上市，并推出渠道限定系列可悠然“花屿木林”。2026 年，旗下品牌还计划推出多款IP联名限定产品，进一步贴近年轻消费者，为增长注入新活力。

△ 可悠然新品美肌沐浴露花屿木林

在合作伙伴层面，FineToday菲婷丝同步实施“拓展与优化”双向策略：一方面，开拓新代理商网络，覆盖原有空白市场，提升渠道渗透力；另一方面，优化现有代理商库存结构与运营流程，提高资金使用效率与市场响应速度，推动合作向高质量增长迈进。

这一策略在渠道端得到了切实体现。2025年，FineToday菲婷丝重点发力三四线空白市场，全年拓展门店超5700家；2026年，计划继续新增4000家，持续深化市场下沉。

在线上，则在稳固传统电商平台的同时，积极布局拼多多、抖音等新兴渠道，开辟新增量入口。“通过贯穿前后的KPI体系优化与数字化运营提效，最终推动一般贸易与跨境业务均实现超20%的增长。”濑户温夫告诉C2CC传媒X新妆。

从“中国制造”到“中国创新”，FineToday菲婷丝重新定义本地化

加速产品创新、深化品牌布局与沟通的背后，是FineToday菲婷丝对中国消费需求的持续洞察与敏捷的本地化运营。

深耕中国市场多年，濑户温夫深刻体会到消费逻辑的转变。他指出，中国消费者的选择日益精细与个性化，以往依靠“知名度高”“进口品牌”或模糊的“品质好”做决策的方式，已逐渐被更务实的考量取代——产品是否具备所需功效？能否解决具体问题？与此同时，消费者对放松身心等情感价值的需求也日益增强，对产品功效与情感体验的期待愈发多元。

FineToday菲婷丝迅速捕捉到这些趋势，并将其融入各品牌的升级与创新中。“比如，可悠然品牌准确把握放松身心等情感价值诉求，以在家也能享受‘私汤感’沐浴体验为目标进行产品升级及开发新品。而惠润品牌则聚焦头皮护理需求，推出了控油蓬松及韧发丰盈系列新品。”

△ 惠润新品控油蓬松及韧发丰盈系列聚焦头皮护理需求

濑户温夫进一步提到，随着中国大众环保意识普遍提升，“绿色消费”蔚然成风，推广替换装产品的时机已经成熟。

据介绍，集团自2024 年下半年起在中国市场系统性推广替换装。策略上，先从电商渠道切入，在取得阶段性成果后，逐步向线下渠道拓展。2025年，替换装产品已成功进入山姆会员店、天虹、屈臣氏、沃尔玛及华润万家等零售系统。同年第四季度起，结合渠道特性在抖音平台展开推广，推动2025年下半年该渠道替换装销售占比提升至12%。

△ FineToday菲婷丝替换装产品覆盖超旗下五成品类

基于“本地优先（local first）”战略，FineToday菲婷丝中国区经过三年多的实践，已建立起从洞察、研发到品控的完整本地化产品体系，并通过多款成功上市的产品验证了其效能。2024年，可悠然品牌首款中国研发生产的ODM产品上市，标志着本土商品开发流程的全面跑通。

“在中国，我们独立配置了市场调研、产品开发、品质保证及药事团队，能实现从研发到沟通的全流程用户测试，确保产品安全性并契合消费者需求。”濑户温夫强调，日本总部的资源与支持始终是坚实后盾，而中国团队已具备与日本同等标准的品质保障能力。2026年，集团计划进一步扩大本土化产品的开发与生产规模。

值得一提的是，中国市场的价值不止于本土落地，更在于创新反哺。凭借对年轻消费群体与数字化营销的敏捷洞察，中国团队研发的产品与概念已开始向日本反向输出。例如，专为中国市场打造的爆款fino“小银弹发膜”，目前已成功引入日本市场，验证了双向赋能的可能性，也为全球业务增长打开了新思路。

△ fino“小银弹发膜”

将马拉松哲学，跑成企业的“长期主义”

当然，支撑FineToday菲婷丝逆势前行的，还有一个更贴近人心的引擎——濑户温夫。这位在小红书以“西装大叔”形象圈粉的马拉松跑者，将宝洁的“消费者即老板”信条与42公里的长跑哲学，融进了自己的管理日常。正是这种独特的气质，默默为企业的每一步前行，注入了既笃定又柔软的力道。

“在宝洁学到的最重要的是‘消费者即老板’这一理念——始终以消费者的需求与判断为决策起点。”这一信条被他深植于FineToday菲婷丝的运营之中。他惊叹于旗下品牌长久以来积累的产品力，而他的核心课题，便是“在确保产品力与品质不变的同时，以‘消费者为中心’去思考：如何让中国消费者更愿意选择我们的产品，市场需要怎样的新品？”

这直接驱动了前文所述的产品焕新、本土化研发及精准营销策略。对他而言，理解消费者不是市场部的单一职能，而是整个组织奔跑的共同方向。

马拉松不止是他的爱好，更是其管理风格的隐喻。“马拉松虽是个人竞技项目，但独自奔跑很难坚持。”这句感悟深刻影响了他的团队观。他重视个人层面的自律、时间管理与奋斗意志，更看重团队层面的分工协作、阶段管理与凝聚力建设。

他将这种“配速”思维应用于企业经营：“对于42公里的马拉松而言，长期配速远远大于短期冲刺。受其影响，在公司经营方面比起追求短期爆发，我会更注重团队的创新力和长远发展。”

△ 濑户温夫身着西装跑马

△濑户温夫身着西装跑马

2025年下半年，他因伤手术不得不暂别赛道，却在上海马拉松以啦啦队身份为伙伴加油。这种角色转换，恰恰诠释了他心中领导者与团队的关系：既是并肩的跑者，也是关键的支撑者。

这一哲学落地为具体的管理实践。在中国团队，他推行以“由你做主”为核心的组织文化，通过技能培训、扁平化沟通和项目小组，激发员工参与决策，提升运营效率。同时，配置如每周两天居家办公等福利，关注工作与生活的平衡，旨在让团队既能全力冲刺，也能可持续地奔跑。

回望2025年，濑户温夫视之为“砥砺前行的一年”。对于2026，他目标清晰：公司层面，要依靠既有品牌销售扩张与新市场导入，实现盈利性增长，并在可持续领域持续迈进；个人层面，历经伤病康复，他更珍惜“能够奔跑”的馈赠。

“人生没有白走的路。”他说道，“我希望将所有的喜悦与坎坷都化为自身的养分，让2026年成为更上一层楼的一年。”

对他而言，经营企业正如一场漫长的马拉松。最重要的不是一时的领先，而是找准以消费者为中心的赛道，与团队保持一致的呼吸与步调，向着长期的目标，稳健而坚定地跑下去。