春节档的“镖旗”，该往哪儿插？

文 | 执牛耳传媒

图源：《镖人》官方

如今，在春节假期看电影，已成为新年俗。网络平台数据显示，截至2月21日12时，我国2026年春节档电影总票房（含预售）已突破40亿元。

尽管总票房数字仍在向历史高点冲刺，但首日票房仅为去年同期的70.4% ，观影人次同比下降约27%的现实，无疑给这个火热的档期浇了一盆不冷不热的“清醒剂”。

在票房大盘并未如预期般“一飞冲天”的背后，我们看到的不仅是几部影片的厮杀，更是一场关于品牌营销逻辑的深刻变革。

当观众不再单纯为“合家欢”的标签买单，当电影IP的溢出效应开始抢占景点的热度，品牌营销的江湖，规矩正在悄然改写。

首先，影院这一传统的营销终端，正在被重新定义为“超级娱乐空间”。今年春节档最值得玩味的营销事件，并非来自于某部影片的预告片播放量，而是万达影院的独家操作——在正片放映前贴片播放《流浪地球3》的新春彩蛋。这不仅是简单的物料曝光，更是一种“渠道反哺内容”的品牌逻辑。

当观众为了寻找一份“意外的惊喜”而选择特定的影院时，影院本身便从一个被动的放映渠道，变成了主动的内容生产者。品牌方如果还停留在仅仅购买贴片广告的思维层面，显然已经落伍。

万达连续两年制造“独家记忆”的野心，在于培养一种消费习惯：去万达不只是看电影，更是为了参与一场由影院品牌主导的“寻宝游戏”。

这种将档期期待前置的玩法，实质上是在用内容的思维重构渠道的价值，让物理空间具备了情绪价值的承载力。

其次，社交平台成为口碑厮杀的“第二战场”，且战局愈发“野性”。《镖人：风起大漠》的逆袭堪称典型案例。

这部硬核武侠片并未在起跑线上占据绝对优势，却在抖音等平台上演了一场全民“护镖”狂欢 。

观众不再满足于做被动的接受者，而是化身为“自来水”，用深度解析、情怀共鸣、趣味玩梗甚至“跪求排片”的方式，深度参与到电影的宣发进程中。

图源：《镖人》官方

这一现象给品牌营销的启示是深远的：在去中心化的传播时代，“真诚”是唯一的路牌。《镖人》能够点燃“自来水”，根源在于其“不悬浮、不堆砌”的硬核制作。

观众并非容易被操控的乌合之众，他们对于“糊弄”与“真诚”有着天然的鉴别力。

只有当内容本身足够扎实，才能撬动用户自主传播的意愿，形成裂变式的口碑效应。

对于品牌而言，这意味着单纯依靠流量明星和铺量投放的“大力出奇迹”时代正在终结，取而代之的是必须找到能与用户产生深层情感连接的“内核”，才能激发用户自发为品牌“护镖”。

再者，影片题材的多元化打破了过往“喜剧通吃”的营销定式，迫使品牌方必须进行更精细的受众切割。今年春节档，《惊蛰无声》的国安题材、《镖人》的硬核武侠、《飞驰人生3》的热血竞技，呈现出百花齐放的姿态。

图源：《惊蛰无声》官方

图源：《镖人》官方

图源：《飞驰人生》官方

阖家欢虽然仍是刚需，但观众的口味正在分化。这种分化对于品牌营销而言，既是挑战也是机遇。它意味着品牌不能再依赖一套“万金油”式的营销方案通吃整个档期，而是需要针对不同的观影圈层，制定差异化的沟通策略。

比如，针对《惊蛰无声》这类带有悬疑思辨色彩的影片，品牌或许可以围绕“烧脑”、“细节”展开深度解读；而针对《飞驰人生3》，则可以绑定“热血”、“突破”的情绪价值。

这也解释了为何电影周边产品能在今年火爆——无论是《熊出没》的毛绒玩具，还是《镖人》的可动人偶，都精准捕捉了特定圈层的消费需求，将观影的瞬时体验延长为可触摸、可收藏的日常陪伴。

最后，不得不提的是电影与文旅的“双向奔赴”。影片热映带火取景地，已成为新春旅游的新热点 。这提示品牌营销要具备更宏大的“全域思维”。电影不再是一个孤立的文娱产品，而是整个假日经济生态中的超级引擎。品牌若能提前卡位这种“影视+文旅”的联动效应，将营销场景从影院延伸到取景地的民宿、餐饮、特产，无疑将打开全新的增量空间。

2026年的春节档，就像一列飞驰在复杂赛道上的赛车。它告诉我们，真正的品牌营销，不是在票房高点跟风狂欢，而是在内容的内核里深耕细作，在渠道的变革里提前卡位，在用户的野性呼声里寻找共鸣的节拍。

当流量红利见顶，唯有那些能真正融入用户精神世界、成为他们“情感代言人”的品牌，才能在这个充满变数的江湖中，找到属于自己的那面“镖旗”。