年轻人抛弃宜家，却对这个“线下拼多多”上瘾了

前几天，宜家在中国一口气关停7家门店的事情引发热议，不少家居从业者倒苦水：连国际巨头都撑不住，这生意太难做了！

但当同行叫苦不迭时，一家名为鹿岛会员店的家居服饰品牌，却靠“便宜”在互联网上破了圈：

在这家店，100元就能搭配出一身合体的衣服，将厨房里的锅碗瓢盆来个焕然一新也不在话下。

这般极致亲民的性价比，让一众网友给鹿岛冠上了“东北大集”“线下拼多多”的称号。

更夸张的是，据多家媒体报道，2025年，这家店的会员人数直逼800万，年营收近40亿元。

鹿岛，究竟是如何做到“这边风景独好”的？

1、做大牌的平替，让会员爱不释手

说起鹿岛的创业史，就不得不说说它的创始人马炬。

马炬是土生土长的北京人，从北京服装学院毕业后，他拒绝了很多工作机会，一头扎进了服装行业。

在服装业专注深耕多年的马炬，不仅积累了大量的服装业知识，还跑遍了全国的面料市场、工厂及批发市场。

在实际工作中，马炬发现了服装行业普遍存在的一种现象。

那就是，街边小店售卖的服装，质量不高且品类单一，无法满足民众的需求；而大牌服装虽然质量不差，但价格却令普通消费者望而却步。

● 老式街边服装店

普通老百姓想买到物美价廉的服装，真的是太难了！

马炬意识到这个问题后，萌生了开一家服装店的想法。

2010年，马炬在西安小寨开了第一家鹿岛门店。

当时的店面只有200平方米，主营商品是20几块的纯棉T恤。

开店之初，生意倒也不差，但因客流量太小，最终还是陷入了经营困境。

虽然第一家门店的经营并不成功，但马炬在这个过程中敏锐地发现了一个新的商机。

他发现大部分顾客的时间很紧张，并没有时间去不同的商场，购买不同的商品。

最好有一个提供一站式服务的商场，让他们在买衣服的同时，顺便将生活用品采购齐全。

瞅准这一商机后，马炬当即决定专型，将单一服装店升级为以服装为主，还售卖百货厨具等杂物的“社区市集”——鹿岛。

● 鹿岛会员店

更为大胆的是，马炬不仅将鹿岛门店直接搬到了商业区，还开在了优衣库旁边。

而令同行们感到无语的是，鹿岛店内所售服装明明和自家商品同等品质，价格却是批发市场的定位。

这样的经营策略，让鹿岛与大牌们共享大批客流的同时，风头很快压过了大牌本身。

经过马炬多年的经营，作为“徒弟”的鹿岛，从“师傅”宜家、优衣库手中抢饭碗，顺带着把自己捧成了新晋“网红”。

● 网友鹿岛好物分享

翻开小红书，“100元带你看看能在鹿岛买哪些好物”“鹿岛好物分享”等话题自带流量。

小红书网友们的好物推荐，更是有种“一点不藏私”，就怕你错过的“有福同享”之感。

比如，10元的内衣质量相当不错；9.9元的乐扣玻璃饭盒比拼多多同款还便宜了2元，一定得“剁手”；UGG平替版的雪地靴，有人恨不得集齐各种颜色；还有9.9元的垃圾袋、20元左右的基础款T恤……

● 鹿岛平替版雪地靴

好物多得令人眼花缭乱，销量也是相当惊人，以鹿岛一款会员价19.9元的基础8色、100%棉的T恤为例，年销售量竟然高达320万件。

如此之高的性价比，自然招揽来不少顾客，甚至上演了一幕幕“移情别恋”的大戏。

比如，有网友在网上分享，他原本在优衣库买了羽绒服，结果出门看到鹿岛的羽绒服只有优衣库一半的价格。

在优衣库店员异样的眼神中，网友选择果断退货，转而在鹿岛重新购买了一件更有性价比的羽绒服。

● 网友分享鹿岛羽绒服

无独有偶，当上海荟聚商场开了一家鹿岛会员店后，之前最爱逛宜家的某位上海女白领，秒变鹿岛铁粉。

至于原因嘛，肯定是鹿岛选择面更广，性价比更高。

就这样，鹿岛在线下高歌猛进，带动了销售额的连年暴涨，很难相信这样一家年营收高达40亿的商场，只有短短十几年的历史。

而鹿岛超低的价格和极致的服务，让它快速积累了近800万会员，其成都旗舰店的会员复购率更是达到了惊人的70%。

别说顾客，就连优衣库和MUJI也在纳闷，同样是搞零售，马炬的鹿岛为啥这么“能打”呢？

2、脱颖而出，靠的不仅仅是“价格绝杀”

说到鹿岛“能打”，马炬自有生意经。

首先，在鹿岛的门店，服饰的占比一般为50%，服饰占比高，却要做到低价，这就有了马炬的用武之地。

很早之前，马炬就把电商工厂直供的模式搬到了线下。

当时，马炬整合了100多家小微型企业，在反季时，就会通过订单预售的模式，将收集到的订单统一确认之后，再进行规模化的生产。

马炬之所以做这样的整合，是因为鹿岛曾多次陷入经营困境，甚至有店铺出现了严重亏损。

● 鹿岛创始人马炬

究其原因，是当时马炬还没有摸索出一套适用于鹿岛和供应商之间的合作模式，这让服装工厂不仅没有办法实现批量化生产，更没有办法帮鹿岛将价格做到最低。

没有价格竞争优势，鹿岛的发展自然受限。

之后，马炬多次和服装工厂进行了商谈，与众多服装工厂之间逐渐达成了一种共识，那就是服装厂之间不仅要共享库存，还要进行生产上的分工。

而为了与服装厂共进退，鹿岛不仅现金结算货款，还对经营困难的服装工厂直接进行了注资。

● 鹿岛99元服装

这样一来，众多服装厂不仅会对鹿岛的服装订单更尽心，也愿意“死心踏地”地跟着鹿岛。

另外，鹿岛的服饰因从一开始就是“偷师”优衣库和MUJI，主打的多是基础款，这就让服装工厂一方面可以减少在设计成本上的投入，另一方面，基础款年年都能卖，根本不用担心款式过时被“时髦精”们厌弃。

这也是为什么鹿岛有一款99元的衬衫，8年间没有涨过价，不少粉丝直呼物价一直维持在10年前的水平。

其实，粉丝们“喜极而泣”的背后，是马炬早早地做好了规划和整合，让强大的服装供应链，帮助鹿岛将零售的衣服价格做到了“地板价”。

那么，作为吸引客流担当的鲜花，马炬又有另一种打法。

● 鹿岛的绿植

为了将鲜花、绿植的价格打到最低，鹿岛在云南自建了很大的质检仓库，为的就是满足全国门店的鲜花需求，也是为了将一束低至几块钱的鲜花的议价权，始终牢牢掌握在自己手中。

而到了男人们的精神庇护物——茶叶，马炬又让团队换成了“快、狠、准”的购茶方式。

在采购茶叶时，为了控制茶叶商加价，在看到符合标准的茶叶时，鹿岛会该出手时就出手，绝不犹豫。

而且鹿岛和茶叶供应商之间，买卖更是没有“无限长的账期”，主打的就是及时兑现。鹿岛生怕茶商多犹豫两秒，茶叶的价格就多涨了几元。

● 鹿岛的茶叶

从根源上解决了货源问题后，到了门店的运营管理，马炬也摸索出了一套管理方法。

马炬曾提到，鹿岛开店会根据周边的人口，对店面的面积，配备的人力进行专业的核算。

如周边约有十几万人口的商圈，门店一般为400平方米左右，会配6—7个店员。

而单店每月的营业额会制控在30—40万左右，不会有单店营业额破百万的突发状况发生。因为一旦单店生意火爆，很有可能会存在库存不匹配，或者为了应对营收暴涨，积压大量库存的风险。

另外，为了节省装修成本，鹿岛将装修费做到了同类门店的一半。

● 鹿岛会员店

能节省下来的主要原因是，鹿岛的货架都是由铁管和普通板材组成，本身就不贵，而到了价签和指示牌等耗材，鹿岛主打的就更是能抠出来一分是一分。

甚至进了鹿岛，各种商场里熟悉的“精神食粮”背景音乐，他们也直接省去了。

就这样，马炬靠着价格上自成一派的“绝杀”，从管理到营运成本上的各种节省，鹿岛愣是花着最少的钱，将“前辈们”甩在了身后。

3、堵大牌的道路，它自有生意经

马炬说过，鹿岛不仅是在售卖产品，售卖的更是一种生活方式。

所以，为了将这种生活方式真正传递给消费者，也为了精准拿捏流量，鹿岛做了很多创新。

首先，鹿岛把门口直接变成了花艺市场。

花卉对年轻消费群体，以及爱花的人群有着很强的吸引力。

鹿岛与其他花店又有不同，为了让自己的鲜花更有卖点，他们将鲜花做成了鲜花杯，每一杯鲜花又都作了精心搭配。

更“卷”的是，鹿岛没有只停留在简单的鲜花搭配上，他们会将菊花、绣球花装饰成了小羊肖恩、狮子王等热门IP的造型。

● 鹿岛的“萌宠”花束

好看的“萌宠”在门口排排“坐”，试问有几个女生和小朋友，不会驻足看两眼，然后走近店里看看、逛逛。

鹿岛的第二个“别出心裁”之处是，它抄了宜家的后院，把中年男人揽到了自己的麾下。

2018年，鹿岛把茶叶搬进店里的同时，还集齐了全国各地的爆款茶。

之后，鹿岛的店里就有了茶歇区，让一陪老婆逛街就烦躁的中年男人们，有了新的庇护所。

● 鹿岛茶歇区

鹿岛还提供免费的茶叶和热水、茶具，10块钱就能搞定下午茶，老婆们想尽情逛街，身后再没有了催促的声音。

而要说到拿捏人性，鹿岛显然走得更超前，它不仅将传统的杂货铺、大集爆改成了精致的商超，还从情绪价值上促成了“及时下单器”。

鹿岛会用最接地气的标签，一下子戳中消费者的心巴，比如，卖的衣服上会贴“胖瘦都好穿”“基础又百搭”“显高又显瘦”等标签，简单粗暴地直给，但往往非常有效。

而到了生活区，2元钱的棉签、好用的洗脸巾、10元的小凳子……

消费者根本不用在价格上做过多挣扎，随手就把物品放进了购物篮。

从门口的花艺，到男人的茶歇区，再到好物不用想就可以“剁手”，这门人性大师学的课程，鹿岛学得明明白白。

而在鹿岛成为“平替之王”后，鹿岛为了加速圈地，也为了减轻成本压力，在2025年，鹿岛新增的150家门店中，50家就采用了加盟的模式。

打磨好标准店的模式，再用开放的加盟店完成快速扩张，这相较于在中国开店20年只开了422家门店的无印良品、进入中国27年只有几十家门店的宜家，鹿岛的扩张速度无疑是神速。

目前鹿岛有三种店型，早期的标准小店；到中期的以服装、鲜花、家居杂货为主的大店；而之后，鹿岛计划开更多品类，更综合的Express（精选店）和Stroe（旗舰）店。

● 鹿岛精选店

而在上海荟聚商场，鹿岛已经开出了2000平的大门店，在这种大店里鹿岛更注重开放的空间，也注重情绪价值的提供。

其实，马炬的初心是让消费者买得起更有性价比的服装、好物，所以，早期的鹿岛只是一家集齐了各种百货的“杂货铺”。

随着品牌不断壮大，甚至一路逆袭成为了行业里的“领头羊”，鹿岛有野心的同时，也在不断完善着品牌的经营策略。

在服装零售业，只做经久不衰的经典款式，能供养一众下游工厂的同时，还能用更低的价格守住和扩充自己的会员。

而让更多的消费者，感受到品牌的用心，比如一束好看的鲜花，精心挑选的实用好物，能让身心放松的空间等，都是鹿岛的用心之处。

● 鹿岛会员店

时间是最好的检验器，只有让消费者在不知不绝中对品牌形成依赖，甚至感受到在生活中的不可或缺。

也许马炬提倡的鹿岛要售卖美好的“生活方式”，才算真正走进普通大众的生活，而鹿岛也才能成为被更多人所熟知的国民品牌。

4、让钱花得值，才是深远课题

从优衣库、宜家、无印良品等大牌的“围剿”下破圈而出，鹿岛会员店自有它的成功之处。

但鹿岛在走向更大规模，追求更高营收的路上，存在的问题也是显而易见。

那就是大众一旦有了更好的平替选择，或者他们的目光被其他品牌所引吸时，没有核心竞争力的鹿岛，又该如何和一众品牌相抗衡？

鹿岛靠着时代情绪，让更多人驻足，愿意为它买单，但不管是选择下沉市场，或者是战略战术的变动，甚至是外部环境的风吹草动，都可能对鹿岛造成影响。

而往后，如何守住消费者，让消费者觉得钱花得值，继而成为真正的国民品牌，才是鹿岛会员店在未来，值得持续深耕的课题。文/袖枕青禾