春节消费新观察：当“反向过年”遇上“下沉消费”

来源：中金点睛

2026马年春节是假期延长后的首个春节，消费市场在“超长假期”的催化下展现出前所未有的活力。中金食品饮料团队通过走访调研多地市场，并结合官方数据与媒体报道，记录下这场从城市到乡镇的消费盛宴。整体来看，消费市场呈现出复苏回暖趋势，食品饮料行业健康化、性价比、新消费下沉趋势明显。

摘要

2026年超长春节假期催化，消费和出行数据明显好转。商务大数据显示，假期前四天全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年假期前四天增长8.6%。“反向过年”兴起，带动成熟商圈消费回暖；更多年轻人选择旅游过年，追寻年味。2026年春节餐饮消费回暖，年夜饭预订同比增长。

食品饮料春节消费关键词：健康化、性价比、新消费下沉。

1）年夜饭白酒仍是必备单品，茅台在2026春节年夜饭上桌率大幅提升。央视春晚“含酒量”下降，AI+机器人占据C位。

2）年货送礼消费更注重健康化、性价比，高线城市乳制品、水果礼盒位列前三；低线城市冲调保健食品如燕麦、药食同源礼盒受到欢迎。

3）调改商超年味更足，县城茶饮和零食量贩业态火热。“胖改”商超卖场满足了分层化、品质化的年货需求；县城核心商圈茶饮、零食量贩门店密集、生意旺盛，成为返乡年轻人消费的热门地点。

风险

样本代表性不足与覆盖偏差、消费需求恢复不及预期、行业竞争加剧。

正文

2026春节消费市场：复苏回暖、新意盎然

2026年超长春节假期，消费数据整体回暖

2026年超长春节假期催化，消费和出行数据明显好转。2026年春节法定假期首次扩展至4天（除夕至初三），较以往3天（初一至初三）增加1天。且2026年春节假期自腊月二十八起放假，一共9天假期，给了大家更多时间节前准备年货、返乡出行。

商务大数据显示，假期前四天，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年假期前四天增长8.6%[1]。假期前三天，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额比去年同期分别增长4.5%和4.8%。海南离岛免税销售较快增长，假期前四天，海南离岛免税销售额达9.7亿元，增长15.8%。

“反向过年”兴起，带动城市商圈消费增长。假期前三天，重点平台国内游消费增长4.5%。重点平台租车出行订单量增长26%，南北互跨订单量增长196%。“反向过年”指父母在春运期间前往子女工作或定居的城市过年，这一现象在2026年春节假期尤为显著，成为新兴的团圆新趋势。美团旅行数据显示，2026年2月初至中下旬，“反向过年”机票预订量同比去年增长84%。从机票的预订情况看，“反向过年”Top10热门目的地为北京、上海、成都、重庆、广州、深圳、昆明、西安、杭州、天津[2]。以天津为代表，2026年春节假期前五天，天津市重点监测的473家商贸流通企业累计实现销售额18.4亿元，同比增长10.3%；到店客流量达1050.5万人次，同比增长10.7%。重点监测的商业载体中，除夕当天中高端消费品销售额同比增长79.7%。

更多年轻人选择旅游过年，追寻年味。途牛的报告显示，途牛用户春节假期人均出游天数自2023年以来持续稳步增长，今年春节假期途牛用户人均出游天数达到了5.9天，较去年春节假期增加1.1天[3]。去哪儿的报告也显示，温暖、有“年味儿”的城市更受欢迎，福建福州、泉州以及广东潮汕地区酒店预订量同比增长超过七成[4]。

2026年春节餐饮消费看到回暖趋势，连锁餐饮的表现好于小B端。美团数据显示，截至2月12日，全国春节期间年夜饭预订订单同比增长105%[5]。2026年浙江省全省5065家“年夜饭”承办单位，预订桌数达9.27万桌，较去年增长3.01%。2025年浙江省共有“年夜饭”承办单位4896家，预订桌数近9万桌，与2024年基本持平。

图表1：部分重点省市2026春节消费数据

资料来源：天津日报，央广网，成都商报，三亚市人民政府，中国新闻网，河北新闻网，人民网，中金公司研究部

食品饮料春节消费关键词：健康化、性价比、新消费下沉

年夜饭白酒仍是必备单品，茅台价格回落后场景全面渗透。春节走亲访友、家庭聚餐，白酒仍是年夜饭餐桌的必备单品。今年茅台价格回落到1600-1700元/瓶，茅台成为各类消费场景的首选，消费人群和场景有了新的拓展，根据草根调研，茅台在今年年夜饭的上桌率大幅提升，此外名酒中五粮液、剑南春等也是大量出现在各地家庭年夜饭上。其他更多以当地区域酒为主，比如安庆岳西则更多是古井、口子窖和迎驾等徽酒品牌。

央视春晚“含酒量”下降，AI+机器人占据春晚C位。2021年亮相春晚的酒企数量从2家直接升至7家，2022年、2023年亮相春晚的酒企数量分别为6家和8家，2024年龙年春晚，9家酒企集体登场，阵容达到历史巅峰。2025年蛇年春晚，白酒品牌数量回落至7家。而2026年春晚，赞助阵容进一步收缩为四家核心品牌——五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒、郎酒红花郎。五粮液、洋河、古井贡酒等头部品牌通过连续多年赞助春晚，已建立起稳固的品牌认知、强化品牌高端形象。2026年春晚更加注重展示和普及前沿的AI技术，开启了中国AI技术大规模应用落地的新篇章。

图表2：春晚白酒赞助阵容收缩，AI+机器人位居C位

资料来源：新华网、腾讯网，中金公司研究部

年货送礼消费更注重健康化、性价比。在年货和礼品消费方面，除了传统的烟酒、茶叶礼品，消费者更加注重健康化和性价比，常温奶、冲调谷物燕麦、坚果、水果礼盒受到更多人的青睐。根据我们进行的武汉地区问卷调查，高线城市武汉消费者春节送礼中，乳制品以69%的比例位居礼品榜首，水果礼盒则以52%位列第三。在低线市场超市里冲调保健专区动销较快，燕麦片、中老年奶粉、药食同源冲调粉礼盒动销较快。

调改商超年味更足，县城茶饮和零食量贩消费业态火热。商超大卖场依旧是人们采购年货的重要阵地，承载着浓浓的节日氛围。但2026年各地商超卖场也通过调改有了新的面貌，通过优质平价的商品、节庆场景定制、服务体验优化，满足分层化、品质化的年货需求。

与此同时，春节期间茶饮品牌生意旺盛，在低线城市、县城核心商圈古茗、瑞幸、蜜雪冰城等品牌下沉力度大，门店点单等待时间明显高于平时。零食量贩店凭借其 “极致性价比”和“灵活购买”模式，在下沉市场成为返乡年轻人集中采购的热门地点。

7大城镇春节消费草根洞察

2026年春节期间，中金公司食品饮料团队成员在回乡过年、旅行的同时，走访调研当地消费市场，足迹遍布江苏启东、江苏淮安、江西南丰、湖北武汉、内蒙古包头、安徽岳西、云南普洱7地。我们从年夜饭送礼场景、年货采购、商圈购物休闲、餐饮夜市、旅游景点等场景，记录了2026年春节消费见闻。

城市坐标1：江苏淮安篇

淮安区位于淮安市东南部，京杭大运河、淮河入海水道与苏北灌溉总渠在此交汇，全区人口120万。淮安区是周恩来总理故乡、全国历史文化名城，也是国宴淮扬菜发源地。2025年全区预计实现地区生产总值912亿元，其中规模以上工业增加值同比增长11%，全体居民人均可支配收入38227元，同比增长5.5%。

文旅市场持续升温，2025年接待游客超1300万人次、实现旅游综合收入131亿元，连续三年入选“全国市辖区旅游综合实力百强区”。2026年春节期间，全市策划安排200余场重点促消费活动，预计带动10亿元以上消费潜力。其中有轨电车、公交车等公共交通过年期间完全免收车费，对当地居民出行消费也有一定提振效果。大年初一晚，河下古镇单日游客量突破16.8万人次，在省内景区中表现突出，位居淮安市前列。景区内既有智能机器人表演，也有很多游客及景区工作人员身着传统汉服拍照、工作，呈现科技和传统文化的有机结合。

返乡情况来看，同辈年轻人多安排出行旅游计划，或整个假期均用来长途旅行，或初三初四开始进行周边短途旅游。此外也有较多同学反馈今年春节不回家乡过年，选择将长辈接至生活的大城市过年。年前至大年初一，城里路上车况较好，大年初二开始人流量有明显增加，拥堵显著增加，目测路上车牌号外地车牌增多，预计为游客和返乡人群。

走访地点：当地核心商超大润发、核心商圈万达广场、居民区附近零食量贩店及现制茶饮店。

图表3：景区机器人表演

资料来源：中金公司研究部

图表4：现制茶饮密度高

资料来源：中金公司研究部

春节见闻观察：政策驱动下春节消费旺盛，结构上呈现“K型分化”。

► 量贩零食店：性价比驱动，客流旺盛。近年来，主打性价比的零食连锁品牌在淮安区加速布局。实地走访发现，“好想来”、“赵一鸣”等品牌已在城区主要街道开设多家门店，城区门店数在去年已加密至一定水平，今年春节未观察到有新门店出现。春节期间，这些门店客流量均较大，走访的赵一鸣一家地址较偏的门店，大年初二晚餐期间一直有人进出买单，其余时间段收银台前常有3-8人排队等候。从商品组合来看，整体售价比传统超市便宜10%-20%，消费者单次消费金额大多在30-60元之间，明显低于商超一次性年货采购的花费，但购买频次更高。

► 现制茶饮：品牌全线下沉，排队现象普遍。奶茶、咖啡等现制饮品品牌在淮安区的渗透已较为充分。城区万达广场及周边商业街区，瑞幸咖啡、霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等品牌均有门店，目测店面密度不亚于一二线城市。

正月初三下午，万达广场一层霸王茶姬门店外等候人数约15人，下单后需等待20分钟左右才能取餐；瑞幸咖啡门店以外带为主，操作台上摆满线上订单，自提的顾客持续不断。从现场观察看，消费人群以20-35岁年轻人为主，多人同行时往往人手一杯，单次消费金额多在15-25元区间。

► 商圈消费：品类表现分化，以旧换新政策拉动效应明显。正月初三走访淮安区万达广场，进店客流量高于去年同期，但不同品类之间表现差异较大。黄金珠宝区域人气最旺。老凤祥、周大福柜台前持续有顾客排队，导购人员反馈春节假期日均销售额较平时增长约3倍，既有婚庆刚需也有投资保值需求。家电卖场受以旧换新政策拉动明显。苏宁易购门店内，大屏电视、智能冰箱区域顾客集中，消费者可享受“以旧换新补贴+门店让利+品牌让利”三重优惠。导购人员表示春节期间订单中约六成涉及以旧换新，消费者多为在外工作子女为老家父母更新家电。

► 餐饮消费：场景分化特征明显，性价比导向强化。春节期间餐饮消费呈现“家庭聚餐品质提升、外出就餐价格敏感”的双重特征。散客价格敏感度有提高，但大众宴席依旧火爆，聚餐品质提升。本地一家知名淮扬菜餐厅上座率约90%，但从点单结构看团购套餐占比较高。前台经理反馈，大厅散客人均消费较去年同期有所下降，抖音、美团等平台团购券使用比例提升。但问及包间时，区内较热门饭店均反馈包间已提前1-2个月全部订完，过年期间十人包间只提供1588元以上配餐，人均价格环比去年春节继续提升。

春节年货动销来看，零食依旧为礼赠热点，乳制品速冻动销较快，调味品旺季相对不明显。从走访的两家大商超来看，年货节均有8-10个堆头，其中80%均为零食礼盒，剩余20%包含保健品、奶粉、特产等，液奶礼盒未出现在商超进门的年货节系列堆头内，而是在乳制品专区陈列，侧面反映消费者零食坚果礼盒风潮仍火热。

► 乳制品：蒙牛纯甄、特仑苏生产日期在25年12月至26年1月区间，安慕希和经典生产日期均在26年1月。同时大润发将自有液奶品牌在最显眼的堆头处宣传促销。妙可常温奶酪棒大礼包在零食堆头区销售，354g规格售价39.9元，生产日期在25年12月。

► 调味品：酱油陈列以海天、千禾为主，李锦记、鲁花等品牌也有少量陈列，但整体生产日期没有特别新，分布在25年8月至11月区间，动销最快的是海天零添加酱油。醋的陈列也以海天、千禾为主，另有江苏较为出名的恒顺、镇江香醋等，生产日期分布在25年6月至11月区间。蚝油陈列面相对酱油、醋等较小，主要为海天的产品。整体来看，调味品的节日动销相比乳制品速冻等品类略慢。

► 预调酒：大润发有上线百利得烈酒产品，万达超市有上线轻享。锐澳春节有不错动销，微醺生产日期在25年11月-12月，强爽类似，轻享是26年1月，预计为新上架产品。从观察情况来看，年轻女性消费群体偏多，且有高中女生在家长准许下购买锐澳系列作为过年饮品。

城市坐标2：江西南丰篇

南丰县隶属江西省抚州市，作为 “中国蜜橘之乡”，是赣东南重要的农产品商贸节点。截至 2024 年末，全县常住人口约 27.3 万，2024 年地区生产总值完成 172.6 亿元，同比增长 5.8%；城乡居民人均可支配收入分别达到 4.2 万元、2.3 万元，同比分别增长 4.5%、6.2%。春节期间，返乡务工人员与本地居民叠加，县域消费市场迎来年度峰值，食品饮料消费呈现出 “健康化升级、性价比为王、新消费下沉” 的鲜明特征。

走访地点：本次调研覆盖南丰县核心消费场景，包括本地大型超市（好又多超市・凯升广场店）、城区烟酒店、赵一鸣零食量贩店、古茗 / 蜜雪冰城 / 茶百道 / 瑞幸咖啡等茶饮门店、国安风情文化街夜市及老城步行街。

年货采购：超市食品饮料品牌动销呈现“头部集中 + 新品突围”格局

春节期间，南丰县好又多超市（凯升广场店）日均客流较平日大幅增长，其中礼盒类产品贡献一半以上销量。

►乳制品礼盒：双寡头主导，新品与细分赛道发力。头部品牌霸屏陈列：超市主通道及核心货架被伊利、蒙牛全线承包，蒙牛特仑苏、纯牛奶，伊利金典、安慕希等核心单品以巨型堆头形式占据视觉中心，价格带覆盖 39.9-69 元，满足不同层级送礼需求。其中金典 “鲜活纯牛奶” 以 “0.09s 锁鲜” 为卖点，在常温奶区设立独立展示位；

►粮油调味：头部品牌强化心智，健康属性突出。鲁花玉米油、福临门葵花籽油等粮油品牌占据核心陈列位，5L 大包装产品以85元左右的价格成为家庭采购主力。海天酱油以“家的味道”主题堆头和“0添加”新品强化节日场景，通过大型陈列和促销活动，巩固了在调味品市场的主导地位。

►休闲零食与地方特产：传统与创新并行。旺旺仙贝、雪饼等经典年货以巨型堆头陈列，价格在19.9-23.9元，仍为春节期间的“国民零食”；德芙巧克力则以“马上德芙，年年得福”的马年主题礼盒，抢占高端礼品市场。滕王阁桃酥、齐云山南酸枣糕等江西本土特产礼盒，凭借“好食与亲人共分享”的情感营销，成为返乡人群馈赠亲友的特色选择，价格带覆盖42-99.8元。

►饮料与冻品：碳酸饮料主导，预制菜接受度提升。可口可乐、百事可乐以“家族”主题堆头和“把乐带回家”的营销活动，占据饮料区核心位置，大瓶装及礼盒装产品销售旺盛。冻品区安井系列面点、火锅料陈列突出，安井锁鲜装还有单独的陈列柜，不少家庭采购预制菜用于年夜饭或亲友小聚，预制菜的接受度明显提升。

图表5：南丰县好又多超市（凯升广场店）礼盒堆头

资料来源：中金公司研究部

新消费与性价比趋势：茶饮与零食量贩下沉表现良好，春节人流旺盛

县城核心商圈密集分布着近10家茶饮店，其中古茗约5家、蜜雪冰城约3家、茶百道约2家，另有瑞幸咖啡等品牌布局。春节期间，古茗、蜜雪冰城几乎全时段营业，古茗“南丰二中店”在晚高峰时段前方订单达24杯/10单，订单编号900以上，显示出春节需求旺盛。现制饮品和咖啡深受返乡年轻人欢迎；蜜雪冰城凭借高性价比，在学生和年轻群体中人气极高。瑞幸咖啡则满足了返乡白领的咖啡需求，门店外取餐区人流不断。

零食量贩异军突起。南丰目前已有赵一鸣零食门店约3家，门店以醒目的红色招牌和“南丰我们很便宜”的口号，成为性价比消费的代表。其与超市散称零食价格接近，补充了传统商超在休闲零食品类上的短板，老客复购率较高。

图表6：江西南丰县茶饮、零食量贩门店

资料来源：中金公司研究部

年夜饭与送礼场景：健康化、便捷化成为主流

►年夜饭消费：预制菜与生鲜并重。超市生鲜区车厘子、西瓜、菠萝等水果备货充足，熟食区现制菜肴、卤味、捞汁小海鲜等品类丰富，不少家庭选择直接采购熟食作为年夜饭的补充，减少了下厨压力。安井等品牌的火锅料、虾滑、面点制品在冻品区占据主要陈列位，成为家庭火锅和年夜饭的重要食材。

►送礼场景：健康礼盒替代传统烟酒。超市冲调保健专区，燕麦片、中老年奶粉、药食同源冲调粉礼盒陈列突出，价格多在60-100元区间，成为走亲访友的热门选择。相比传统烟酒，更健康的食品礼盒更受乡镇消费者青睐。

►烟酒店中，安慕希、金典等乳制品礼盒与泸州老窖等白酒并列陈列，健康礼品与传统礼品形成互补，满足不同送礼场景需求。

餐饮与夜市：烟火气回归，消费活力十足。国安风情文化街夜市人头攒动，小吃摊、大排档座无虚席，餐饮上座率恢复至疫情前水平，家庭聚餐、朋友小聚成为主流。

凯升广场等核心商圈的餐饮门店，如肯德基、塔斯汀等，春节期间客流旺盛，宴席预订量同比增长20%，餐饮消费活力回升。

图表7：江西南丰县烟酒店

资料来源：中金公司研究部

图表8：江西南丰县国安风情文化街夜市

资料来源：中金公司研究部

2026年南丰春节食品饮料消费呈现三大趋势：

►健康化升级：消费者更倾向于选择常温鲜奶、健康礼盒和预制菜，对产品品质和健康属性的关注度显著提升。

►性价比为王：赵一鸣零食量贩店、蜜雪冰城等高性价比茶饮品牌和超市促销活动，成为拉动消费的重要力量，消费者在追求品质的同时，也注重价格敏感度。

►新消费下沉：古茗、瑞幸、赵一鸣等新消费品牌在县城市场的布局和动销表现亮眼，证明了县域市场的消费潜力，未来将成为品牌竞争的重要战场。

城市坐标3：江苏启东篇

启东市位于江苏省东南端，南通市下属县级市，2024年常住人口95.5万人。它与上海隔江相望，随着崇启大桥的建成通车，启东融入上海“1小时经济圈”。2024年全市实现地区生产总值1514.65亿元，比上年增长6.4%，位列全国综合实力百强县市第20位。

走访地点：县城超市、县城商业街、赵一鸣省钱超市、好想来品牌零食。

图表9：启东滨海工业园区商业街、超市及零食量贩门店

资料来源：中金公司研究部

年货采购：乡镇大卖场人流大，健康食品礼盒销售旺

乡镇新超市采购年货人流多，生鲜熟食区面积增加。2月16日除夕来到县城中新位置较大的欧伟仕超市，人流如织。这家启东本土连锁超市共有22家门店，近18个月新增或改造重开了12家门店，滨海城店于2025年8月28日刚开业。

欧伟仕超市一楼与传统超市不同的是，烘焙和熟食区面积更大、品种更丰富，烘焙区大多为自有品牌；熟食区包括现制菜肴、凉拌菜、捞汁海鲜、沙拉等多品种，覆盖一日三餐。为应对春节消费高峰，该商超提前备货、丰富供给，开设新春年货专区、生鲜特惠区、节日礼盒专区等。春节促消费活动期间，欧伟仕超市生鲜区增幅在20%左右，春节期间日均客流约4000人次。

健康礼品更受欢迎，西麦食品铺货领先。由于乡镇中老年人占比较高，超市专门设置有冲调保健专区，其中燕麦、冲调粉、中老年奶粉等SKU丰富。从品类看，药食同源冲调粉陈列有明显增加，礼盒价格多在60-100元。从品牌来讲，以西麦、捷氏、智仁品牌为主，西麦SKU数量领先。西麦共有约21个SKU，其中18个麦片SKU、1个红参阿胶肽饮、2个蛋白质粉礼盒；捷氏14个SKU、智仁11个SKU，这两个品牌覆盖范围广泛，包括复合燕麦、核桃粉、八珍粉、蛋白质粉、蜂蜜等，桂格仅有4个麦片SKU。

休闲零食区域，欧伟仕超市以散称为主，部分品牌产品价格和零食量贩店一致。在乡镇市场，散称零食更具有性价比，受到消费者喜爱。卫龙魔芋爽在休闲零食区域设有2个堆头，并有节日礼包陈列，辣味零食中卫龙SKU数量领先。

冻品区域约有4组共16个冰柜，安井火锅料、虾滑、烤肠、面点制品SKU数量领先，安井锁鲜装有单独陈列柜。安井全家福系列具备较高性价比，受到消费者青睐。

图表10：欧伟仕超市一楼熟食区

资料来源：中金公司研究部

图表11：冲调燕麦、药食同源礼盒多

资料来源：中金公司研究部

乡镇消费新业态：商业街茶饮品牌齐全，但分化较为明显；2家好想来、1家赵一鸣省钱超市。

乡镇商业街茶饮品牌齐全，霸王茶姬、古茗更受欢迎。今年春节感觉茶饮品牌门店下沉力度更大，商业街密集分布了近10家茶饮店，包括霸王茶姬、瑞幸、古茗、悸动、蜜雪冰城、7分甜、一点点、沪上阿姨、茶百道。但2月16日除夕当天仍在营业的仅有霸王茶姬、瑞幸、古茗、蜜雪冰城，霸王茶姬、古茗均需排队10分钟以上，更受欢迎。

商业街连锁餐饮品牌包括肯德基、塔斯汀、华莱士、锅圈、绝味鸭脖、杨国福、华三爷等。肯德基占据核心门店位置，与霸王茶姬、瑞幸相邻。

乡镇原本两家好想来，2025年10月新开1家赵一鸣省钱超市。好想来品牌零食位于主路，门店面积更大，占据4个门头，2024年开业。赵一鸣省钱超市于2025年10月开业，位于辅路拐角、临近社区，和旁边文峰超市是同一老板。据门店老板介绍，启东目前约有14家赵一鸣省钱超市。他之所以选择在自家文峰超市隔壁开赵一鸣，是为了补充文峰超市休闲零食品类短板，同时认为赵一鸣名气更大；文峰超市当前以烟酒、百货品类为主，老客占比较高，生意也还不错。

图表12：商业街奶茶店品牌齐全

资料来源：中金公司研究部

图表13：2个品牌零食量贩店开在一个拐角

资料来源：中金公司研究部

城市坐标4：湖北武汉篇

武汉系湖北省省会，区位优势显著，战略地位突出。武汉为国家中心城市、长江经济带核心城市及中部地区唯一的超大城市，依托全国重要的工业、科教基地及综合交通枢纽，素有“九省通衢”之称。2024年武汉常住人口为1381万人，GDP为21106亿元，同比增长5.5%。

为洞察武汉市场春节消费趋势，本次分析综合61位消费者的问卷调查及商圈实地走访完成，问卷主要覆盖武昌及汉口区域的武汉本地居民，问卷及实地走访数据收集日期均为2月19日（大年初三）。

场景一：商圈消费分化，餐饮潮玩热度高。春节期间，武汉市场的消费力向头部商圈集中，江汉路、楚河汉街等头部商圈凭借其地标效应及丰富业态，吸引了海量客流，而部分次级商圈或非核心区域商业体则较为冷清，部分沿街店铺选择在春节假期歇业。武汉商圈内的客流则高度集中在餐饮及泡泡玛特店铺等潮玩消费区域，其中34%的受访者表示热门餐厅排队时间长、翻台率高，33%表示餐厅上座率较高，但排队现象不严重；传统服饰等相对高客单价业态的客流量有限。

图表14：春节期间，您观察到商场餐厅上座情况如何？

资料来源：问卷星，中金公司研究部

场景二：茶饮消费分层，小众及区域品牌表现亮眼。春节期间，武汉茶饮消费整体较为旺盛，54%的受访者认为茶饮客流较好，其中23%的受访者表示热门品牌排队严重，31%表示客流较好但无需长时间排队。

► 小众及区域品牌热度高：Charlie Town等门店数量有限的小众茶饮品牌延续高热度，春节实地走访期间待制杯量高达100杯；茶颜悦色、真茶屋等华中区域茶饮品牌热度较全国连锁品牌相对更高，春节实地走访期间客流量较大，待制杯量均超10杯。

► 全国连锁品牌客流平稳：喜茶、瑞幸、古茗、霸王茶姬等全国性连锁品牌由于门店密度高，客流趋于正常，消费者无需长时间排队等待，春节实地走访期间待制杯量均不及10杯或立即可取。

图表15：春节期间，您观察到商圈茶饮/咖啡店的客流情况如何？

资料来源：问卷星，中金公司研究部

图表16：武汉市场春节期间同一商圈及时段不同茶饮品牌的待制杯量

注：统计时点为2月19日大年初三下午

资料来源：中金公司研究部

场景三：在家烹饪及外出就餐仍为主流，预制菜消费占比较低。据问卷统计，高达62%的受访者表示年夜饭为在家烹饪，以新鲜食材为主；另有28%的受访者选择直接去餐厅就餐，刚需性聚餐消费带动餐饮表现。春节期间，武汉适合亲友聚餐的餐厅预订火爆，部分餐厅为应对旺盛需求采取分批预订方式，将用餐时段划分为两段，通过错峰用餐提高翻台率和接待能力。此外，选择预制菜选项的受访者比例仅为9%，在C端年夜饭场景中，武汉消费者或仍倾向于选择新鲜食材。

图表17：今年您家的年夜饭主要形式是什么？

资料来源：问卷星，中金公司研究部

场景四：礼品消费聚焦高频实用，传统品类与健康趋势并行。春节期间，武汉消费者在走亲访友时倾向于选购高频实用的礼品，传统与健康品类并重。据问卷统计，经典礼品仍维持稳定的市场需求，白酒/啤酒以57%的比例位居礼品第二，茶叶及零食占比均为44%；同时，健康化消费趋势凸显，乳制品以69%的比例位居礼品榜首，水果礼盒则以52%位列第三。

图表18：今年春节走亲访友，您主要选购哪些类型的礼品？

资料来源：问卷星，中金公司研究部

城市坐标5：内蒙古包头篇

包头市为内蒙古重要的工业基地和呼包鄂城市群核心城市，工业经济向新发展，稀土、风电产业和储能产业投资增加。根据包头市统计局数据，2025年GDP同比+5.4%（不变价格计算），其中第二产业增速为6.5%。2025年全市地区生产总值（GDP）4711.9亿元，按不变价格计算，比上年增长5.4%。第一产业增加值150.1亿元，同比+5.0%；第二产业增加值2166.1亿元，同比+6.5%；第三产业增加值2395.7亿元，同比+4.5%。2025年以稀土、铝、铜为代表的有色金属冶炼压延加工业产值同比+7.7%，拉动规模以上工业产值同比+2.0%。2025年工业经济向新发展，以海博思创、金力永磁为代表的高技术制造业增加值增长32.3%；随着全球最大的北方稀土绿色冶炼升级改造项目一期满产、二期开工，带动稀土产业产值增长15.8%；风电产业和储能产业投资分别增长1.1倍和4.7倍。

包头市常住人口超277万（2024年），消费端升级类商品亦在加速释放。

人口：按照国家统计局、内蒙古自治区统计局统一部署，根据人口变动抽样调查数据推算，2024年末全市常住人口为277.21万人，比2023年末增加1.04万人，增长0.38%，常住人口城镇化率为88.52%，比2023年提高0.96个百分点。

消费情况：2025年全市社会消费品零售总额939.5亿元，比上年增长5.4%，高于全区（4.3%）1.7个百分点。在“双十二”“跨年消费·约惠鹿城”等促消费活动带动下，12月份，限额以上体育娱乐用品类零售额增长204.3%，限额以上智能手机零售额增长30.8%。网络消费增长强劲。限额以上单位通过公共网络实现的商品零售额增长77.5%，连续六个月保持70%以上的高增速。

春节期间主要对春节年货消费及街边小店经营情况进行走访，深入了解当地市场的消费习惯变化。

场景一：商超渠道调改进行，部分超市关闭，调改后的超市节日期间人流量大。2024-2025年期间部分超市门店关店，比如华联超市（包头文化路店）、永辉超市（包头市包百店），以及包头市区域性连锁商超永盛城部分超市等关闭。春节期间主要走访了调改后的永辉超市（吾悦广场店），调改后的永辉超市门店陈列、商品结构类型均有优化，进门增设现制烘焙区域以及胖东来自有品牌商品区域。对于年货产品，乳制品产品中主要以伊利、蒙牛的纯牛奶及酸奶类产品为主，并且也有专供给永辉的定制商品（蒙牛为永辉的定制款9.9元/1L）。对于休闲食品礼包礼盒产品，以坚果炒货及零食大礼包产品为主。

图表19：包头市超市里乳制品、零食堆头

资料来源：中金公司研究部

场景二：街边零食量贩店，好想来门店2025年扩张较快，七篓零食作为区域性品牌门店仍有超90家。

根据高德地图（截至2026年2月20日），内蒙古包头市好想来零食量贩门店近50家，七篓零食（含批发部店型）超90家。根据实地调研来看门店有街边转角位置（门牌陈列展示面大），在商业综合体周围也分布有集装箱店型。七篓零食为区域性品牌，目前亦有批发部生鲜超市业态，增加了部分品类陈列。

图表20：包头市好想来品牌零食、七篓零食门店

资料来源：中金公司研究部

场景三：亲友大型餐聚酒楼春节生意旺盛，街边餐饮小店的门店人流量分化

亲友大型餐聚酒楼三十到初二期间大部分均需要提前预订，春节期间生意旺盛，从亲友及自己消费体验来看餐饮门店中使用预制菜备菜的比例增加，餐饮门店端近年均有一定程度的降本增效的举措。街边餐饮小店门店经营情况有所分化，街边转角较好位置人流量大，街边位置人流量少。

城市坐标6：安徽岳西篇

岳西县隶属安徽省安庆市，地处大别山腹地，是集革命老区、纯山区、生态示范区于一体的特色县，国土面积2372平方公里，现辖24个乡镇，户籍人口约41万。2025年全县GDP156.6亿元，同比增长5.6%；居民收入稳步提升，常住居民人均可支配收入26955元，其中城镇40020元、农村20112元，分别增长6%、7.5%；消费市场持续回暖，限上消费品零售额约33.6亿元、增长17%，社会消费品零售总额约102.4亿元、增长7%。作为安徽首个脱贫摘帽县与国家级生态示范区，岳西森林覆盖率超75%，“岳西翠兰”品牌价值34.88亿元，蚕桑规模连续17年全省第一，多次入选全国县域旅游、康养百强县。“十四五”期间科创指数全市领先，发明专利拥有量率先突破千件，汽车零部件、绿色食品、低空经济等产业发展向好，4A景区达7家。

本次春节主要对白酒的终端消费，民间走亲访友等情况进行了调研观察，深入了解当地及全国白酒春节消费特征和趋势。

白酒仍然是年夜饭酒类主导，茅台、五粮液上桌率大幅提升。年夜饭是家人团聚的重要时刻，除了美食外酒也是餐桌上不可或缺的角色，通过草根调研了解，年夜饭上桌仍以白酒为主，或者白酒和葡萄酒组合，黄酒和其它酒偶有上桌。具体品牌看，茅台在今年年夜饭的上桌率大幅提升，一方面茅台价格回落后性价比高，成为很多家庭年夜饭的重要选择，另外一方面茅台的市场化改革让消费者可以公平、便捷购买平价茅台。除了茅台以外，名酒中五粮液、剑南春等也是大量出现在全国家庭年夜饭上，其他更多以当地区域酒为主，比如安庆岳西则更多是古井、口子窖和迎驾等徽酒品牌。

走亲访友以大众价位为主，消费升级阶段性放缓。春节走亲访友的礼品清单中大多数都有白酒，过去几年民间走亲访友价格快速升级，从百元内大幅提升到100+、200+，以安徽岳西为例，过去除了少部分用高端名酒，更多是古井献礼和口子窖五年，从过去两年开始升级到古井5年、8年，口子窖小池窖等，今年仍然是百元价位为主，300-500出现频率体感没有增加，价位升级阶段性放缓。

图表21：岳西地区烟酒店走访

资料来源：中金公司研究部

宴席和聚会集中品牌消费，长尾品牌能见度越来越低。安徽宴席和聚会消费高端以名酒为主，大众以区域酒为主，在县城和乡镇过去有大量长尾品牌在春节有大量消费，比如宣酒、金种子、高炉家等，现在安徽相对高端宴席、聚会是剑南春，古16等，大众宴席则是古5、8，口子系列，迎驾洞藏则近年开始进入主流，洋河海之蓝仍有少 量出现，其他品牌进一步减少。

城市坐标7：云南普洱篇

普洱市为云南省重要的特色农业基地和滇西南区域中心城市，产业发展延链增效。2025年，普洱市实现地区生产总值1252.40亿元，按不变价格计算，比上年增长5.1%‌。从产业结构来看，第一产业增加值290.17亿元，同比增长4.3%；第二产业增加值291.05亿元，同比增长6.4%；第三产业增加值671.18亿元，同比增长4.9%。2025年，普洱市规模以上工业增加值同比+13.8%，增速位居全省第一，成为拉动经济增长的核心引擎，其中农副食品加工业同比+21.9%，酒、饮料和精制茶制造业增长5.5%。

左右咖啡右手茶，农民持续增收。2025年农林牧渔业总产值增长4.4%‌，增速连续两年位居全省第一，茶叶产量17.6万吨，面积稳居全省第一；咖啡产量8.4万吨，面积和产量均居全省第一，咖啡精深加工率从8%跃升至54%。新兴产业快速崛起，牛油果种植面积14.81万亩，建成国内最大种植基地；中药材种植面积66.64万亩，建成全省最大的云茯苓、白及主产区。受益于咖啡、茶叶、中药等相关产业链发展，普洱市农民持续增收，农村居民人均可支配收入达17809元，同比+6.2%，高于全省平均水平。普洱市茶咖飘香，旅游康养持续升温，2025年接待游客超5700万人次，实现旅游花费670亿元，景迈山AAAAA级景区创建，旅居普洱品牌打造成效显著，“曼海模式”等乡村旅居新范式获全省推广。

本次春节主要针对春节期间普洱市旅游人流情况进行走访，了解出行链相关的情况。

场景一：普洱市传统渠道网点，农夫山泉、东鹏的终端可见度较好。本次主要走访了普洱市传统终端网点和交通枢纽网点，冰柜陈列主要以农夫山泉、康师傅、东鹏饮料等头部饮料公司为主。从下沉程度来看，根据我们的草根调研，农夫在普洱市的终端可见度明显低于昆明市。在普洱市的城乡结合部传统网点中，包装水品牌主要以当地品牌云南山泉、怡宝、娃哈哈为主，但是农夫山泉受益于包装水+饮料的产品矩阵，冰箱投入产出效率较好。此外，受益于大金瓶在西南市场的发展，东鹏饮料积极布局冰柜投入，导入海岛椰、东鹏大咖等产品。根据我们的草根调研，消费者反馈较喜欢东鹏大咖生椰拿铁的椰香风味。此外，东方树叶700ml大包装也成为滴滴包车司机在夏季跑车的首选，访谈对象反馈夏天消费频率能够达到每天10瓶。

场景二：美丽星村·有风咖谷，打造中国式咖啡社区样本。此次走访了由上海秉波实业有限公司负责运营的普洱市思茅区的美丽星村·有风咖谷，该项目在保留思茅区南屏镇南岛河白沙坡小组村庄原始风貌基础上，通过基础设施升级、民宿群落改造、特色业态孵化，形成农文旅三产融合的乡村振兴路径。正值国内春节假期，我们发现很多家庭选择了旅居过节，咖啡采摘+手冲体验、普洱绝版木雕、康养疗愈等多业态满足了当下消费者个性化、体验式的旅行消费需求。为了盘活当地乡村资源，运营公司鼓励村民通过绝版木刻、佤族织锦、手工扎染等非遗体验项目形成一户一业态，在运营公司的支持下，当地居民通过文旅创业成为乡村振兴的主角和受益者，收入水平远高于外来务工收入的数倍。

图表22：云南省普洱传统终端网点农夫山泉冰柜陈列

资料来源：中金公司研究部

图表23：思茅区南屏镇南岛河白沙坡小组村庄建设前后对比

资料来源：中金公司研究部

风险提示

样本代表性不足与覆盖偏差：草根调研数据仅为点状反馈，不能作为产业整体趋势或个体公司发展方向的判断依据；草根调研结果可能仅代表访谈人员个人感受，对地区或行业的认知可能存在个人偏见或理解上的偏差。

消费需求恢复不及预期：春节期间是消费旺季，不能代表2026年全年消费趋势。如果春节后国内经济发展和消费不及预期，消费者对未来中长期收入预期不稳，可能与本次春节消费见闻出现不符的情况。

行业竞争加剧：随着行业从高速增长进入成熟期，市场整体增速放缓，同质化竞争加剧。同时人口结构、消费者需求、渠道结构重塑等多重因素，可能导致企业经营承压。

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文章来源

本文摘自：2026年2月23日已经发布的《春节消费新观察：当“反向过年”遇上“下沉消费”》

王文丹 分析员 SAC 执证编号：S0080521050010 SFC CE Ref：BGA506

沈旸 分析员 SAC 执证编号：S0080521110002 SFC CE Ref：BTQ095

陈文博 分析员 SAC 执证编号：S0080518090003SFC CE Ref：BNK779

祝美学 分析员 SAC 执证编号：S0080523120005SFC CE Ref：BTM918

王尧 分析员 SAC 执证编号：S0080526010001

武雨欣 分析员 SAC 执证编号：S0080522070024 SFC CE Ref：BSX425

王雪骄 分析员 SAC 执证编号：S0080525120002

李茗蕙 联系人 SAC 执证编号：S0080124070045

季雯婕，CPA 分析员 SAC 执证编号：S0080524060013 SFC CE Ref：BSX772

本文源自：券商研报精选