从赚走中国人数百亿，到在华“声誉扫地”，耐克的衰落，不是偶然

耐克大家都知道吧？

曾经这牌子在咱中国，那可是风光无限，大街上、球场上，随处可见它的logo，硬生生赚走咱们几百亿营收，说是运动品牌里的“龙头老大”，没人敢反驳。

可近些年再看，耐克彻底没了当年的底气，业绩崩了、口碑塌了，甚至到了“声誉扫地”的地步。

很多人疑惑，好好的百亿巨头，怎么说凉就凉了？今天老哥为你带来原因讲解。

渠道为王，它靠两大靠山赚足百亿

要聊耐克的崛起，就得先说说它当年的聪明劲儿，找对了靠山，踩中了中国零售的风口。

耐克进入中国的时间比咱们想象中早得多，早在1980年，它就悄悄在华设立了生产联络代表处，第二年更是直接把工厂建在了国内，先搞定生产，为后续卖货铺好了路。

但真正让它在中国赚得盆满钵满的，不是早来的优势，而是它找的两大渠道靠山——滔博运动和宝盛国际。

1999年，耐克和滔博运动签了合作协议，让滔博成为自己在华的代理商之一，那时候滔博刚成立没多久，看着不起眼，背后却站着有“一代中国鞋王”之称的百丽实业。

百丽当年有多牛？百货商场里的女鞋专区，一半都是它家的牌子，除了百丽本身，还有天美意、真美诗这些大家耳熟能详的鞋类品牌，代理的其他品牌也涵盖了工装靴、服饰等多个领域。

滔博作为百丽拆分出来的运动板块子公司，天生就带着渠道优势。

当年的百货商场，只要想引入百丽的品牌，就必须同步引入滔博旗下的运动品牌，这就形成了一种捆绑效应。

百丽占据商场的二三层女装鞋服区，滔博就把控五六层的运动用品专区，这套组合几乎成了所有百货商场的标配，靠着这层关系，短短五年时间，滔博就成了耐克在华最大的代理商。

耐克也不傻，没有把所有鸡蛋放在胜道体育和它的YY sports标识，不少老消费者都有印象。

宝盛国际的背后，是来自中国台湾的宝成集团，这家公司巅峰时期，全世界每五双鞋里就有一双是它生产的，耐克、阿迪达斯都是它的核心大客户。

靠着这层代工关系，宝盛国际手握大量顶级运动品牌资源，在国内疯狂开店拓疆拓土。

那时候的耐克，几乎垄断了中国运动市场，赚走数百亿营收，成了无数年轻人心中的运动标杆。

我始终觉得，当年的耐克能成功，与其说产品有多强，不如说它精准踩中了风口，找对了渠道靠山，把“借势”玩到了极致。

盛极而衰，业绩崩盘加口碑翻车

没有永远的巨头，盛极而衰似乎是所有商业帝国的宿命，耐克也不例外。

最近这几年，耐克在中国的日子越来越难过，先是业绩彻底崩盘，紧接着口碑一落千丈，曾经的百亿巨头，慢慢变得“声誉扫地”。

最直观的就是业绩数据，2026财年第二季度，耐克大中华区营收同比下滑17%，利润更是暴跌49%，业绩报告一发布，耐克的市值直接蒸发了100多亿美元。

这样的成绩，别说耐克总部不能忍，就算是普通创业者，也得慌了神，为了挽回颓势，耐克最近更换了大中华区负责人，可人事调整只是表面功夫，根本解决不了核心问题。

如果说业绩崩盘是硬伤，那口碑翻车就是压垮耐克的另一根稻草，如今的耐克，在社交媒体上彻底没了声音，过去两年，既没有爆款产品推出，也没有热点事件出圈，安静得有些反常。

反观整个中国运动市场，却是一派热闹景象，昂跑快速走红，骆驼销量爆火，露露乐蒙稳居赛道头部，帕塔哥尼亚、凯乐石也成功破圈，安踏更是带领旗下多个品牌，正式反超耐克，成为中国运动市场的领头羊。

就连低迷多年的老对手阿迪达斯，也在时尚赛道重新发力，迎来了“老树新芽”。

行业里其他品牌都在分羹吃肉，唯独耐克在挨揍，更让人唏嘘的是，耐克的口碑越来越差，很多消费者对它的不满越来越多。

有人吐槽耐克的产品设计越来越敷衍，常年靠着大logo敷衍了事，和露露乐蒙等品牌比起来，毫无时尚感和设计感；有人抱怨耐克的线下门店服务太差，员工专业度不足，而且因为经销商乱价，正品和低价货混卖，买完之后维权难上加难。

还有很多年轻人表示，现在的耐克又老又贵，没什么个性，不如安踏、昂跑性价比高，也不如细分品牌专业。

曾经的耐克，是年轻人追捧的潮流标杆，穿一双AJ出门都觉得有面子，可现在，越来越多的年轻人开始抛弃耐克，转向其他品牌。

这种口碑上的崩塌，不是一瞬间形成的，而是耐克常年敷衍中国消费者、不重视中国市场需求，一点点积累起来的。

当消费者的耐心被耗尽，当市场被其他品牌抢占，耐克的衰落，也就成了必然。

核心症结，成也渠道败也渠道

很多人都在问，耐克到底怎么了？为什么曾经的百亿巨头，会落到今天这个地步？

其实答案很简单，耐克的崛起，靠的是经销商模式，而它的衰落，也恰恰是因为经销商模式——成也渠道，败也渠道。

还有一个很重要的点，运动消费市场的逻辑，和普通消费市场完全不同，普通消费，大多是从低端入门到高端大牌，慢慢升级，可运动消费恰恰相反，消费者往往是从品牌力最强的品牌开始入门。

很多没有运动基础的新手，想要买运动装备，第一时间想到的就是耐克，因为它名气大、产品线全。

可当这些新手度过懵懂期，慢慢变得专业之后，就会把目光从耐克身上移开，要么选择专注单一垂类的小众专业品牌，要么选择高性价比的基础品牌。

耐克因为品牌力强，成了新手入门的首选，可也因为这样，慢慢变成了“入门淘汰款”，最终为专业品牌做了嫁衣。

而这一切的根源，还是因为经销商模式让它失去了市场敏感度，无法及时捕捉消费者的需求变化，等到它反应过来的时候，市场已经被其他品牌抢占殆尽。

耐克的衰落，不仅仅是自身渠道模式的问题，还有外部市场的冲击，再加上它自身的战略僵化，内外夹击之下，它陷入了无解的困局，衰落也就成了必然。

想要在中国市场立足，不能只靠品牌光环，不能敷衍消费者，更不能墨守成规，只有尊重中国市场的需求，倾听消费者的声音，不断创新、灵活调整战略，才能长久发展。

反之，就算曾经再辉煌，也终会被市场淘汰，被消费者抛弃，这就是商业的规律，也是耐克衰落背后，最值得所有品牌深思的地方。

信息来源： 时代周报：大中华区营收大跌，耐克急了！20年老将下课，渠道女王充当“救火”队长