在碎片化信息时代，媒体平台的冬奥报道为何会发生这样的变革？

导语

【文眼】这场针对米兰冬奥会的媒体报道战，进化成了一场关于“人”、“深度内容”、“AI技术”、“社群运营”的精细化、立体化战争。

作者丨张宾

图片丨来自网络

盛宴散场，米兰-科尔蒂纳冬奥会正式落下帷幕。中国代表团以5金4银6铜、共15枚奖牌的成绩，创造了冬奥会境外参赛历史最佳成绩。

就在自由式滑雪U型场地决赛之后，媒体同行们背着机器，从利维尼奥的雪山之巅奔赴维罗纳古竞技场，这场“没有硝烟的媒体战”未完待续。

曾经“谁拥有版权谁就拥有受众”的粗放年代一去不复返了，碎片化信息时代造就呼啸而至，用户获取资讯的方式变得极大丰富。

具体到米兰冬奥会，情况就更加复杂。冬奥会迥异于夏奥会，观看的门槛更高，媒体平台在这个碎片化时代想要长时间吸引并留住用户，并非易事。

正是在这一背景下，这场针对米兰冬奥会的媒体报道战，进化成了一场关于“人”、“深度内容”、“AI技术”、“社群运营”的精细化、立体化战争。

“抢人大战”愈演愈烈，既考验眼光又考验运营能力

放在移动互联网时代之前，版权就是最核心的壁垒。得版权者得天下，赢家通吃。在当下，版权毫无疑问依旧是强势且优质资产，但在信息传递渠道如此繁多的情况下，版权早就不是万能的了。

有版权的平台，也会绞尽脑汁在运营上下功夫；没有版权的内容平台，就更需要另辟蹊径，想尽办法吸引用户的眼球。

冬奥会又极为特殊，大多数项目都比较冷门，争金夺牌点也并不多，非常懂行的专家（包括名宿、解说员、资深专家等）数量相对稀少，冰雪KOL也寥若晨星。中国冬季项目的奥运冠军也称得上凤毛麟角。我们甚至这样调侃——“平台太多了，名宿都不够用了”。

正因如此，在冬奥会这场媒体大战中，“抢人大战”是变成了白刃战，谁能抢到最好的现役运动员、传奇名宿、资深专家，谁就能在内容运营、流量以及传播等多个阵地都占据制高点。

这里面的核心逻辑是：现役运动员、传奇名宿、资深专家不仅是冬奥赛事的参与者，更是内容创作者、流量引擎和情感触点。何况，平台的基本打法都是竞品排他，而且这些顶流也分身乏术，很难同时兼顾多个平台。

在这个赛道中，中国移动咪咕无疑押中了最关键的一张王牌——苏翊鸣。1月14日，咪咕与中央广播电视总台签署协议，获得了2026冬奥会公共互联网、电信运营商领域版权合作，同时官宣苏翊鸣为咪咕“AI冰雪大使”。

选择苏翊鸣需要眼光、魄力和勇气，主要是他所从事的单板滑雪项目太卷了。苏翊鸣并无十足把握在米兰冬奥会上折桂，但大心脏的他不负众望，不仅夺得了金牌，而且是为中国代表团赢得首金，瞬间流量拉满。

咪咕给苏翊鸣的定位并不仅仅是简单的代言人，而是一次全方位、贯穿始终的深度绑定，围绕苏翊鸣打造了一个“内容宇宙”。官宣后不久，苏翊鸣就正式入驻咪咕社区，成为了内容创作者。在社区里，他会分享训练日常、滑雪技巧，以及个人的一些心情感悟。

咪咕通过签约苏翊鸣，丰富了自己的内容生态，同时以多元化的内容呈现方式，为观众呈现了一个更全面、有血有肉的苏翊鸣，在内容共创方面实现了双赢。这充分体现了，比选中王牌更重要的是如何运营好王牌。

其他平台方面，腾讯体育推出了关于谷爱凌的纪录片——《谷爱凌，再出发》；抖音和快手则是与多位奥运选手合作，邀请他们在赛后第一时间到平台上进行直播，分享比赛感悟。

在争夺名宿方面，各大媒体平台也开始走精细化路线，深挖嘉宾潜能。短道速滑奥运冠军任子威在咪咕上的解说首秀，意外成为了本届冬奥会的一大亮点。他在解说方面展现出了东北人独有的语言天赋和幽默感。

这一方面考验媒体平台在遴选解说嘉宾方面是否慧眼独具，另外也看平台能否给他们充分展现自己个性的空间。从王濛北京冬奥会的“我的眼睛就是尺”，到任子威的“滑成一锅粥”、“你还求上了”，他们在咪咕上的解说既有来自专业运动员的战术洞察，又打破了传统解说的刻板印象。

抖音的玩法则是让更多名宿参与到连线直播中，包括刘秋宏、韩天宇等世界冠军，以更灵活的方式带来专业解读。快手则是深度绑定王濛，在前方打造了“米兰观赛团”活动。

这些媒体平台“抢人”的打法看起来像是“押宝”，实在考验的是平台眼光是否独到，以及能否通过内容运营充分释放嘉宾的潜能。

这背后则说明用户注意力锚点正在发生转移，已经从赛事本身向“人”转移。谁能签下有故事、有魅力、有流量的明星，谁能将这些明星的价值深度挖掘、多元呈现，谁就能笑到最后。

深度内容走俏，深度视频人物内容成为价值高地

不可否认，优质深度的图文报道在这个时代正在变成稀缺品。这绝不意味着优质深度内容缺少了存在价值，只不过是内容介质在悄然发生着变革。

在《米兰体育报》访问时，他们网站部负责视频和播客内容的工作人员说的一句话令我印象深刻。他说：“视频现在不仅是主流，而且是未来。”

不可否认，在视频大类中，缺乏营养的短视频是主流，占据了用户大量碎片时间。但是优质的深度人物专访、纪录片，不仅有市场，而且因为内容的深度和广度正在成为越来越多媒体重塑平台价值的“重型武器”。

这一类人物专访曾经只是电视台、视频平台的专利，如今已经出现在更多媒体介质中。《中国日报》、《中国体育报》也都开始纷纷推出了视频人物专访。

米兰冬奥会，人民日报体育部所尝试的《雪上漫谈》栏目令我印象深刻。他们分别专访了苏翊鸣、蔡雪桐、宁忠岩、张小楠等奥运选手，以更亲切的方式与运动员交谈，倾听他们的心声。

我之所以对《雪上漫谈》尤为关注，不仅仅是内容质量和形式吸引了我，更具代表性的是：这是一家典型的传统纸媒所进行的视频化内容尝试，更能凸显时代的趋势。

凤凰网体育频道联合李宁推出了人物纪录片——《领奖台的故事》，邀请了李宁、高敏、杨阳、魏秋月、许昕等多位运动员，讲述了关于领奖台的独家记忆。这个纪录片还表明这类优质视频内容具备商业变现价值，品牌愿意为之埋单。

视频平台在这方面显然更具有得天独厚的优势。抖音等平台的运动员直播，并不是让运动员漫无边际地随意发挥，也会邀请专业的主持人，比如韩乔生、林梦鸽等，来对运动员进行访谈。它本质上也具有人物访谈的属性，只不过播出形式更加灵活，缺点则是内容品质略显粗糙。

苏翊鸣在夺得单板滑雪男子坡面障碍技巧冠军后，第一时间就在咪咕上进行了独家直播。在奥运会期间，邀请冠军进行深度直播访谈有多难，唯有亲身经历过的人才最有发言权。

选手夺冠且完成所有比赛之后，需要参加代表团安排的一系列活动，还要配合赞助商进行相应的权益执行。咪咕与苏翊鸣深度合作的关系，确保后者在百忙之中能够把最重要、最全面的一次视频专访留给了咪咕。

面对咪咕的镜头，苏翊鸣复盘了从穿越低谷，到重回巅峰的心路历程。这场直播带给观众的并不是碎片化的赛后感言，而是一个刚刚年满22周岁对于竞技、压力乃至人生的思考和感悟，是一部记录苏翊鸣夺冠后心境的珍贵档案。

深度人物视频类内容大行其道，体现了媒体平台对用户需求的洞察。尽管大部分观众仍满足于刷短视频了解冬奥会的相关资讯，仍然有一部分用户渴望走进运动员的内心世界、了解他们成功背后的艰辛和努力。

后一个群体用户基数虽小，但是黏性更大，用户价值更高，属于优质用户群体，这也为此类内容变现提供了先决条件。

对于媒体平台而言，这一类优质内容本身也不会缺少流量，同时更能彰显媒体平台的品牌调性。而且这种对“人”的深度挖掘，与上文提到的“抢人大战”形成了完美的闭环：

抢到优质IP资源只是第一步，更重要的是如何通过深度内容将这些IP的价值充分释放。咪咕围绕苏翊鸣进行的内容输出，就是一个成功的典范。

AI应用更加广泛，科技正在降低公众的认知门槛

米兰冬奥会，我大部分时间都在前方，也看到了更多新技术在现场转播画面中的应用。尤其是在AI技术逐渐走向成熟的今天，它早已经不再是点缀式的“炫技”，而是深度镶嵌进观赛体验的每一个环节中。

几乎在每一个赛场，现场观众都能看到360°实时回放系统的应用，以及多幅定格动作所组成的时空切片运动轨迹。

通过这一技术，苏翊鸣在单板滑雪大跳台中那套耗时仅几秒的复杂动作，被“拉长”成一条抛物线上多个瞬间定格的“苏翊鸣”——转体、抓板、屈身、落地，每一个关键细节都清晰可辨。这项技术是由阿里云所提供的。

冬奥项目规则复杂，对于非专业体育迷而言，门槛着实过高。而像苏翊鸣、谷爱凌等人所从事的极限运动具有速度快、时间段、动作复杂等特点，极容易形成较高的认知门槛。360°实时回放系统和时空切片运动轨迹解决的则是“认知门槛”的核心痛点。

背靠中国移动的咪咕本质上也是一家有着科技基因的公司，在将新技术应用到体育转播方面，始终走在时代的前列。

米兰冬奥会，咪咕所推出的“智能体观赛陪伴”则化身观众专属的“智慧伙伴”，在比赛过程中随时解答规则、分析战术。当一位并不了解冰雪运动的观众，在观看比赛过程中遇到看不懂的规则，可以直接向智能体提问，获得即时解答。这种“陪伴感”大大降低了新用户的上手门槛。

用户在观看冰壶比赛时，可以通过“冰壶站位雷达图”功能实时绘制冰壶的落点，判断胜负概率，让复杂的战术布局变得清晰可视。

冰壶也被称为“冰上象棋”，其最大的魅力就是复杂的战术博弈。对于普通观众来说，完全看不懂门道，甚至听不懂运动员在喊什么。“冰壶站位雷达图”让原本看不见、摸不着的战术思路变得可视化、可理解。

中国队时刻、智能解说、AI数据可视化等依托AI技术所推出的应用，让大多数冬季项目不再那么高不可攀。

米兰冬奥会期间，AI技术的应用正在重塑观众与比赛之间的关系。过去，看懂高难度冰雪动作需要专业知识和长期积累；现在，AI黑科技使专业门槛大大降低。这为媒体平台在碎片化时代留住用户，提供了一个行之有效的武器。

社群运营，提升用户黏性和归属感。

传统的电视台转播模式下，观赛是相对私人的一件事。但是，在碎片化信息时代，用户在观赛的同时，更渴望交流、分享和互动。“社区+强互动”解决的则是用户黏性和归属感的问题。

握有冬奥会版权的咪咕在社区运营方面拥有独家优势，可以实现观赛与互动的无缝衔接。这是其他各类型的互联网平台所无法比拟的。

苏翊鸣入驻咪咕社区，只是一系列内容布局的开端。通过“二台”直播、达人分享、用户互动等多种形式，咪咕构建了一个围绕冰雪运动的线上社群。冰雪达人们可以在“二台直播间”里，用更接地气的方式解读比赛，用户可以通过弹幕实时提问、讨论，甚至吐槽。

除了线上运营，咪咕也正推动冰雪运动向线下延伸，通过一系列线下活动，推动冰雪运动向旅游、装备、线下体验等多元场景延伸，在更广阔的用户群体里推广冰雪运动。

咪咕针对冰雪运动的深度运营，包括从明星入驻、二台直播、社群运营到线下活动，本质上都是在做一件事：让用户与冰雪运动建立更深层次的情感连接，从而留存并转化用户。除了咪咕，我还没有在其他媒体平台上看到如此系统性的打法。

结语

回顾米兰冬奥会的媒体大战，我们看到的是一场报道模式的深刻变革：

从传播方式来看，“抢人大战”的加剧意味着平台竞争的焦点从“资源占有”转向“资源运营”。

从传播内容来看，深度视频内容走向主流化，是对碎片化信息的一次“拨乱反正”。在所有人都为了流量向短视频“俯首帖耳”时，那些愿意沉下心来做深度内容的媒体，反而更有可能占据优质用户群体的心智。

从传播手段来看，AI科技的普及拉近了观众与赛事之间的距离。当新观众能够借助AI技术迅速看懂门道，体育传播的边界也随之被拓宽。

从用户体验来看，社区+强互动的运营模式，让用户在社群里找到归属感，有助于提升他们对内容平台、对冰雪运动的黏性。他们也会把自己更多碎片化的时间留在自己心仪的平台上。

这几个变化趋势并非孤立的，而是彼此支撑、相互赋能。

米兰冰场和利维尼奥雪山的故事讲完了，但这届冬奥会留给媒体行业的启示，或许会在未来很长一段时间内继续发酵。