年入1706亿 63家店店均22亿！ 沃尔玛中国疯狂的背后

本文是《即时零售传》第218集

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2月19日，沃尔玛发了最新一季财报。

数字一出来，圈里人都在算。全球营收7132亿美元，换成人民币快5万亿。但咱们更关心的是中国业务——全年算下来，沃尔玛中国卖了1706亿元。

1706亿，什么概念？

永辉超市2023年营收大概786亿，高鑫零售（大润发母公司）不到800亿。沃尔玛一家，顶上俩头部本土玩家的总和。

更要命的是增速——第四季度增长19.3%，线上增长28%，电商占比过了50%。

山姆会员店贡献了其中大部分，1400亿左右。63家门店，单店平均卖22.2个亿。

奥乐齐进中国六年，到现在不到100家店。盒马折腾了十年，各种业态试了个遍，去年好不容易才把全年经调整利润做正。

现在沃尔玛甩出这么一张成绩单，奥乐齐和盒马的会议室里，气氛恐怕不太轻松。

山姆的"高处不胜寒"

说实话，山姆现在很风光，但也很紧张。

风光是真的风光。63多家店干出1400亿，平均一家店年销22亿，这数字放在全球零售史上都够吹一阵子。

会员续卡率创新高，Plus会员抢着升级，早上八点开门的"早间购物特权"居然成了社交货币——能在这个点进山姆采购的，朋友圈都得晒一晒。

但紧张也是真的紧张。

你看它第四季度的线上增速：28%。放在别人家算亮眼，放在山姆自己身上，是下滑。前两年还是40%往上的狂奔，现在踩着30%的线往下掉。

竞争环境也在变化：美团收购了叮咚买菜的小象超市，在华南市场已经拱到百亿级别，跟山姆贴身肉搏。

上海市场更微妙。奥乐齐这个"德国来的愣头青"，硬是在山姆的眼皮底下啃下一块肉。

三分之一的订单来自线上到家，说明它抢的不是"图便宜的大爷大妈"，而是同一批中产家庭——那些本该属于山姆的核心用户。

山姆的麻烦，说到底是一个"大"字。

大包装、大仓储、大客单，这套打法过去五年通吃。但现在"精致穷"成了中产新标签，一家人既买98块的澳洲牛排，也囤19块9的好丽友派。

山姆的购物车开始"精神分裂"，会员费构筑的那道"品质门槛"变得尴尬——我花钱办卡，就是为了买超市开架货？

2025年那场风波很说明问题。好丽友、卫龙、徐福记这些"童年记忆"突然出现在货架上，会员们炸了锅。

"低糖版好丽友派"被扒出配料表里的起酥油含反式脂肪，社交平台上"山姆背叛了山姆"的话题阅读量破亿。

这不是选品失误，是身份认同的崩塌——中产们发现，自己引以为傲的"闭眼买不踩雷"，正在改变。

新CEO Jane上任后的第一把火，是把华东大区拆成江苏、浙江、上海三个独立片区。

表面看是精细化管理，实则是扩张太快、管不过来的无奈。黑猫投诉上1万多条记录，从牛奶盒里爬出虫卵到鲜肉月饼嚼出牙齿，每一条都在蚕食山姆辛苦攒下的口碑。

更隐秘的危机，是"山姆味"的稀释。

你发现没有？沃尔玛大卖场越来越像山姆了。同样的纸箱堆头，同样的瑞士卷平替，同样的巴马弱碱性水——连供应商都是同一拨人。当260元年费买来的" exclusivity"（独特性）在隔壁沃尔玛也能买到，会员们开始算账：这卡，还值吗？

奥乐齐的"慢功夫"

与山姆的高歌猛进相比，奥乐齐像是个"慢性子"。

但这个慢性子，前六年其实走错了路。

2019年刚进上海时，奥乐齐把自己包装成"家门口的山姆"——洋气、小资、有格调，卖进口奶酪和有机蔬菜。

问题是，这完全不是它的本来面目。在德国老家，ALDI是"穷鬼超市"的代名词，是打工人和学生的救星，是靠极致低价横扫欧洲的硬折扣之王。

转机出现在2023年。"超值"系列上市，950ml鲜牛奶卖8块6，直接击穿行业底价。采购团队从人口普查数据里挖到灵感：上海平均每个家庭2.3口人，大包装喝不完浪费，改成小规格既省钱又贴心。这种"抠门抠到点子上"的做派，才是ALDI的灵魂。

2025年的降价更狠。200多款商品调价，黄油鸡蛋卷降了30%，比山姆同款包装小、价格还低。奥乐齐的逻辑很直白：用消费者最敏感的价格记忆点做"锚"，快速建立"这里便宜"的心智。

但真正让对手睡不着的，是它的供应链。

90%以上的自有品牌，在中国零售市场几乎是孤例。13个自有品牌、近2000款商品，意味着奥乐齐能直接插手从原料到货架的每个环节，砍掉品牌溢价和渠道费用。

9块9的白酒能在小红书爆火，不是营销做得好，是自有品牌去掉了广告成本后的纯粹性价比。

它的选址策略堪称"精准狙击"。不开在郊区大仓，专挑山姆会员住的小区附近落脚。

一家山姆辐射12公里商圈，奥乐齐就在这个圈里开5-6家小店。面积不到山姆十分之一，SKU少了六七成，但生鲜、烘焙、日用品一样不少，价格还更便宜。

这种"蚂蚁啃大象"的打法，正在改写游戏规则。

2026年1月，奥乐齐首进南京，四家店同时开业，随后还要进镇江、扬州。预计一季度末门店破百，全部集中在长三角。

密度带来的效率，让它在这个区域的供应链成本和品牌认知度，远非分散布局的对手可比。

但奥乐齐的瓶颈也明显。门店少意味着采购量小，短期内压价能力有限。当盒马、山姆用规模优势打价格战时，它的"低价"标签能守多久？更要命的是扩张后的品控——上海已有消费者抱怨下午买不到烘焙品，等它开到浙江、江苏更多城市，冷链和库存的考验才真正开始。

盒马的"左右互搏"

盒马是这场三国杀里最忙的一个。

忙着转型，忙着关店，忙着开店，忙着证明自己能赚钱。

2024年底，CEO严筱磊给内部信定调：以后只干两件事——盒马鲜生和盒马NB。前者去三四线城市下沉，后者做社区折扣店开放加盟。折腾了七八个业态后，盒马终于承认：新零售不是越多越好，能活下来的才是真的好。

这种"做减法"的背后，是向零售本质的回归。

早期的盒马，靠的是帝王蟹、波士顿龙虾的流量，是支付宝自动结账的酷炫，是"超市+餐饮"的场景创新。

但资本退潮后，账算不过来就是算不过来。零售最终拼的不是概念，是商品力、供应链、成本控制——这些脏活累活，躲不掉。

盒马鲜生的下沉，是对山姆"中产专属"定位的正面硬刚。2025年平均5天开一家新店，进了40个新城市，连富裕县城都不放过。逻辑很直接：三四线城市要升级，但山姆的会员门槛和郊区大店够不着，奥乐齐的网还没织到，这是空白地带。

但真正的杀招是盒马NB。

500-800㎡的社区小店，"线下店+自提点"双模式，自有品牌占比提到60%，源头直采、极简运营、天天低价。

形态像奥乐齐，但背靠阿里数字化和盒马供应链，运营效率更高。200多家店后开放加盟，扩张速度可能远超奥乐齐的直营模式。

供应链上的投入也在加深。跟糖盒食品合作，集中产能只做四个烘焙大单品——白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包。

全链路工厂、集中采购、自动化产线，把这几个单品的价格成本压到极致。这种"少SKU、大单品、深供应链"的策略，学的是山姆爆品逻辑，但包装更小、更适合中国家庭。

盒马的困境在于"既要又要"。

想抢山姆的中产用户，又想做奥乐齐的平价社区；想保持新零售的科技感和体验感，又不得不向硬折扣的效率低头；想用盒马鲜生树品牌，又指望盒马NB快盈利。战略上的分裂，执行中往往是资源分散、左右互搏。

盈利压力更是悬在头上的剑。2025年虽然首次全年盈利转正，GMV过750亿，但距离真正健康的可持续模式还有距离。

当沃尔玛用会员费补贴大卖场，当奥乐齐用90%自有品牌筑壁垒，盒马的护城河在哪里？

三种活法，一个战场

说到底，这三家争的不是谁销售额更高，而是谁能定义下一代零售。

山姆赌的是"信任溢价"。相信中产愿意为"闭眼买不踩雷"支付会员费和客单价，相信大包装和家庭采购的效率，相信独家商品构筑的差异化护城河。

但这个模式的命门是：信任一旦破裂，修复成本极高。2025年的选品风波证明，中产们的"忠诚度"比想象中脆弱。

奥乐齐赌的是"效率至上"。相信大多数消费者不需要惊喜，只需要确定的便宜和确定的品质，相信社区店的便利性能抵消大仓储的规模优势，相信自有品牌的供应链深度能构筑成本壁垒。

但它的天花板在于：没有足够密度，效率优势就发挥不出来；扩张太快，品控又可能崩盘。

盒马赌的是"灵活多变"。相信数字化能改造传统零售，相信多业态能覆盖分层需求，相信供应链深度能支撑价格竞争力。但"灵活"的代价是专注度——永远在变，永远不够极致。

2026年的零售战场，几个趋势已经很明显：

小店业态成为主战场。山姆的前置仓、奥乐齐的社区店、盒马NB的加盟网点，都在证明：离消费者越近，订单密度越高，活得越滋润。大卖场"一站式购齐"的时代，正在落幕。

自有品牌决定生死。90%、60%、50%这些数字背后，是供应链话语权的争夺。靠进场费、堆头费活着的传统零售商，加速出局。

即时零售变成基本功。线上占比过半不再是优势，是门槛。下一步拼的是谁更快、更准、体验更好。

消费分级下的精准运营。同一个人，既买高端牛排也买平价牛奶。零售商得学会用数据读懂这种"分裂"，在同一店里分层满足，或者用多业态覆盖不同场景。

没有赢家的战争

沃尔玛卖了1706亿，奥乐齐和盒马真的慌了吗？

答案是：慌不慌不重要，重要的是没人能坐下。

零售这场仗，从来不是百米冲刺，是没有终点的马拉松。今天的领先者，可能明天被新模式颠覆；今天的追赶者，可能后天找到弯道超车的机会。

山姆要跨的坎，是扩张与品控的平衡，是会员价值与大众化的矛盾。奥乐齐要破的局，是规模与效率的悖论，是区域深耕与全国扩张的冲突。

盒马要解的题，是战略聚焦与多元尝试的取舍，是盈利压力与长期投入的平衡。

最终活下来的，不会是销售额最高的那个，而是最懂中国消费者、最能适应变化、最坚持零售本质的那个。

什么是零售本质？不是技术，不是概念，不是资本游戏。是商品，是效率，是日复一日把好东西以好价格送到对的人手里。山姆、奥乐齐、盒马，路数不同，终点一样。

2026年的中国零售，注定热闹。山姆继续攻城略地，奥乐齐在长三角织密网络，盒马在盈利压力下加速转型。消费者坐收渔利：更多选择、更好品质、更低价格。

而对于零售商来说，真正的考验，现在才开始。

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