把“谷子”接回家 年轻人下单“情绪年货”

中青报·中青网记者 王一迪

马年春节前，上海的南京东路步行街，火红的灯笼与熙攘的人流交织成一幅流动的画卷。提着大包小包年货的人们行色匆匆，而在一个特别的商圈里，一场别开生面的“年货”采购在热烈上演。

一家“谷子”店的玻璃门内，温暖的光线下，几个年轻人围在一起，屏住呼吸盯着同伴缓缓拆开一个徽章盲袋。“是隐藏款！”低声的惊呼瞬间点燃了小小的角落，笑容在每个人脸上漾开。

不远处的卡游城市旗舰店里，一个男孩兴奋地举起刚抽到的闪卡，转向身后的父母激动地讲解：“这张卡用了光刻工艺，纹路是仿蜀锦的，老师说过，这是非遗！”

这些被称为“谷子”（Goods）的动漫游戏周边产品——包括卡牌、徽章、手办等“方寸之间”的精致小玩意儿，正成为许多年轻人承载情感、表达自我，甚至寻找社群归属的“新年货”，精准填满着当代年轻人心中的“情感”角落。

临近春节，上海百联ZX创趣场内，年轻人在挑选心仪的“谷子”。中青报·中青网记者 王一迪/摄

把心仪角色“接回家”过年

临近春节，卡游上海城市旗舰店的人流不断。“这幅新春主题的卡面，我们把传统的‘福’字和动漫角色做了融合，很多年轻人喜欢买来当新年礼物，送给同好的朋友。”卡游（上海）文化创意有限公司上海区域主管李昊城站在一面展示墙前向记者介绍。

墙面上，身着红色新衣的动漫角色与祥云、锦鲤等传统元素交织，浓浓的年味扑面而来。为了迎接春节，有的店里特意拓出一块区域，铺上红纸、备好笔墨，打造成“拓福区”。一个七八岁的小女孩正握着毛笔，歪歪扭扭却无比认真地写下“福”字，她的妈妈在一旁举着手机为她拍照。

李昊城是从店员做起，看着这个行业从圈地自萌走向大众视野的。“现在进店的，很多是‘家庭组’。”他观察到，孩子往往充当起讲解员，向父母介绍卡片上角色的故事和技能，“谷子”选购的过程变成了有趣的亲子“课堂”。

这一现象更启发了商家产品线的延伸——店里曾推出过一批印有热门IP的卡通中性笔。起初，孩子们因外观吸睛而购买，但用几次就闲置了；没想到陪逛的家长试用后，反而觉得“写字特别顺滑”。于是，团队后续专门开发了一款设计更简约、适合日常办公使用的中性笔，同样受到欢迎。

“这其实指向情绪消费的一个深层逻辑——它终究要落到真实的体验与价值上。”李昊城总结道，“‘谷子’本身不是生活必需品，它满足的是情绪与心理需求。可一旦它能成为亲子沟通的桥梁，变成日常生活的一部分，它的意义就已超越商品，成为某种情感联结的载体。”

临近春节，上海百联ZX创趣场内，年轻人在挑选心仪的“谷子”。中青报·中青网记者 王一迪/摄

踏入百联ZX创趣场，记者瞬间便被包裹进一个立体的二次元世界：动漫海报贴满立柱，流动的LED光带与屏幕中的角色交相辉映，空气里仿佛跃动着来自异次元的节奏。

这里不仅是商铺的集合，更像是一场动漫嘉年华——日本玩具巨头“TAMASHIINATIONS”旗舰店里机甲手办闪耀着金属光泽，东映动画的官方店铺挂满了作品海报，而索尼音乐旗下ANIPLEX的中国首店，则像一座精致的主题展馆，陈列着热门新番和经典周边。每一家店铺都像一个入口，通往不同的故事宇宙，吸引着无数二次元爱好者前来触摸、收藏，把心仪的角色“接”回家。

沿着扶梯上到六楼，潮玩舍的店主陈龙起正和店员一起，将一批新到的“新春福袋”码上货架最显眼的位置。“福袋是我们春节的‘重头戏’。”陈龙起说，他和合伙人2021年转型专营“谷子”，是这栋“二次元大楼”的首批入驻者，亲历了市场从爆发到竞争的完整周期。“福袋里的商品价值肯定超过售价，我们就是图个新年彩头，让顾客拆开时有惊喜。”

在他的店里，消费者买满一定金额可以参与抽奖，奖品是限量贴纸或热门角色的小立牌。柜台上方挂着“新年限定”的条幅，一排排徽章在灯光下闪着光。“现在竞争激烈，光有货不行，还得有氛围。”陈龙起说，即便顾客只是买一个29元的徽章，店员也会热情介绍背后的IP故事，“我们卖的不是冷冰冰的商品，是一份好心情。”

临近春节，上海百联ZX创趣场内，年轻人在挑选心仪的“谷子”。中青报·中青网记者王一迪/摄

“方寸之物”如何滋养生活与梦想

这些小小的“谷子”，究竟有何魔力？答案藏在每一个爱好者和从业者的故事里。

在日本埼玉县的一间公寓里，即将攻读博士学位的曾山河的书桌上，“C位”始终摆放着8年前买的“谷子”，那是日本动漫《LoveLive!》中的角色“高坂穗乃果”的手办。

2018年，还在澳大利亚读高中的他，用攒了两个月的生活费买下了这个手办。“那会儿因为文化差异，社交比较少，感觉很孤独。”曾山河回忆说，“晚上刷题到深夜，抬头看到她阳光开朗的笑容，会觉得不是一个人在战斗。”

如今，他早已褪去冲动，消费变得理性，会为自己设定消费的预算上限。“但它的意义没变，像一位老朋友，见证了我从迷茫少年到确定学术道路的整个过程。”

对曾山河而言，“谷子”是向内探索的媒介，构筑了一个安静的精神角落。而对在苏州读大学的Soki（化名）来说，“谷子”则是通往热闹社群的护照。

Soki的宿舍书桌上，桌垫、立牌、毛绒玩具……所有角落都被她喜爱的“谷子”占据。“这是一种情感投射。”Soki坦言，“希望‘他’能陪在身边。”她的“买谷”流程是一场超满足的情绪盛宴：从预告发布时的期待，到下单瞬间的满足，到等待快递时的期盼，再到拆箱陈列、拍照分享、带“谷子”去线下社交等一路的喜悦，“一次‘吃谷’能收获好几轮情绪价值。”

当然，这条追求热爱的路也有荆棘。Soki曾为凑齐角色生日限定“全图鉴”，花掉大半生活费，之后靠吃泡面和转卖其他藏品“回血”。更糟的是三次被骗经历，损失惨重。“现在我做兼职，设定预算，只买真心动的。”她在社交平台分享自己的遭遇，提醒同好们“为爱发电，也要保持清醒”。

这股热爱也浇灌着创业的梦想。陈龙起把潮玩舍店铺经营成了一个有温度的社群据点。

店员会记住熟客喜欢的角色，到新货时像朋友一样发消息告知；店内设置了免费的拍照角，背景会随热门新番更新；即便生意再忙，陈龙起也坚持“服务无差别”的原则。“情绪价值是我们的‘主打产品’。”他坚信。这家小店不仅养活了他和合伙人，也为几位同样热爱二次元的店员提供了将兴趣变成职业的机会。

李昊城则在品牌方看到了更广阔的行业图景。从IP授权、产品设计、生产制造到渠道零售、营销活动，“谷子”市场已然形成一条完整的产业链，创造了从设计师、原型师到社群运营、活动策划的大量新兴岗位。“我们搭建的不仅是一个购买场景，更是一个文化体验和情感连接的入口。”他说，看到家长因为孩子而了解并接受一种新文化，或是一个年轻人因为在店里抽到“爆款”而与陌生人击掌庆祝，他感到这份工作超越了商业本身。

临近春节，上海百联ZX创趣场内，年轻人在挑选心仪的“谷子”。中青报·中青网记者 王一迪/摄

让“热爱”走得更远

这些个人的收藏故事，串联起庞大的情感经济生态。“谷子”消费早已超越单纯的购物行为，成为年轻人构建身份认同、寻求社群归属的重要方式。而如何让这份基于“热爱”的经济健康、持久地运行，是所有人必须面对的课题。

事实上，Soki“吃谷”被骗的经历不是孤例。在社交平台上，“吃谷焦虑”（因购买谷子导致经济紧张）、遭遇“跑路”代购或假货的吐槽比比皆是。一些稀有款在二手市场被炒至天价，使收藏变味为投机，让真心喜爱者望而却步。

“量力而行，为真正的快乐买单。”18岁的大学新生窦静初对热爱有着冷思考。她的书架上只有寥寥几个《名侦探柯南》的周边“谷子”，“它就像有人集邮、有人买盲盒，只是获取快乐的一种渠道。自己觉得值，就够了。”

临近春节，上海百联ZX创趣场内，年轻人在挑选新上线的“谷子”产品。中青报·中青网记者 王一迪/摄

陈龙起坦言，“谷子”蓝海早已变红海。“在百联ZX创趣场，从一楼逛到六楼，我店里有的IP，别家基本都有。”他认为，如今的“谷子”同质化严重，价格变得透明，单纯做“搬运工”的店铺生存空间将日益狭窄。“未来能活下来的，一定是那些真正懂文化、会运营、能给顾客创造独特体验的店。”

李昊城认为，可持续发展的核心在于“价值回归”，“最重要的肯定是产品本身的价值，要注重设计、质量和文化内涵，而非盲目追逐短期热点。”不仅如此，他认为，品牌方和商家有责任倡导理性、健康的收藏文化，抵制炒作，并通过官方渠道和政策保障消费者权益。

“‘谷子’不能吃不能穿，但当它能够连接人与人，甚至连接两代人，成为承载美好记忆的载体时，它的生命力和影响力才会真正持久。”李昊城说。

随着春节临近，这些散布在城市角落的“谷子”空间，正以独特的方式参与着节日的叙事；这些方寸之间的“谷子”，以其独特的方式诠释着年轻一代的情感需求与消费理念。

它们不只是商品，更是这个时代年轻人情感世界的缩影——在热爱与理性之间，在个人珍藏与社群共鸣之间，在情感投射与现实生活之间，寻找着属于自己的平衡点。

临近春节，上海百联ZX创趣场内，年轻人在挑选心仪的“谷子”。中青报·中青网记者 王一迪/摄

来源：中国青年报客户端