全球运动品牌奔涌：谁能在中国笑到最后 | 海斌访谈

全球运动品牌，都在奔向中国。

随着材料技术壁垒逐渐削平，战场变成了开阔的平地。中国市场竞争比欧美更激烈，六百元以下的入门级运动装备市场已经成为红海，现在战火正在燃烧到更高阶的市场。

近期，第一财经记者采访了数位业内人士。他们认为，中国全民运动方兴未艾，为全球运动品牌带来机会，但不是所有人都能笑到最后。这些正在大展拳脚的品牌，注定会有人出局，而且前车之鉴不远。

奔向中国

耐克旗下ACG（全天候装备）将全球首家品牌门店开在了北京三里屯。

ACG是耐克的户外运动品类业务线。它所在的三里屯门店，是由一家耐克旗舰店改造而来。

最近两年，耐克在大中华区市场承压。根据耐克最新披露的财报，在2026财年第二季度(2025年9-11月)，大中华区收入同比下挫17%至14.23亿美元。

今年1月份，耐克大中华区董事长兼CEO董炜卸任，Cathy Sparks成为耐克大中华区副总裁兼总经理。耐克在中国经历变革，希望ACG能够搭上中国户外运动的热潮，借此恢复公司在中国市场的活力。

第一财经获悉，ACG三里屯门店由耐克直营。滔搏作为耐克在国内最大的零售运营合作方，在创新大店和零售概念项目上拿到了优先合作权。

来自挪威的高端户外品牌Norrøna，来自英国的专业跑步品牌soar也在2025年进军中国市场。滔搏是这两个品牌在中国的独家运营合作方，从品牌塑造、市场推广、产品引入，一直到渠道销售都由其负责。

“Norrøna因为是高端户外，产品矩阵完善，我们认为有机会从单店上做拓展。此外，滔搏还推出了跑步品牌集合店ektos,其中囊括了滔博独家引入的soar、Ciele等跑步品牌。”滔搏高级副总裁张强说。有些价格段的市场竞争已经非常激烈，而随着国内市场升级和人群需求进阶，“我们认为高单价区间还是有一些个性化机会的。”

在大众运动领域，耐克、阿迪达斯、李宁和安踏等都有丰富的产品线。这些产品折扣之后的价格，有时候可以低至200至400元，且足以满足普通消费者日常3-5公里跑步，或者健身房运动的需要。

Champion同样处于红海价位段。

2025年3月份，百丽时尚集团与Champion母公司Authentic Brands Group（下称Authentic）达成合作。双方成立合资公司，共同升级Champion大中华区业务。Authentic是全球化的运动、媒体、娱乐及生活方式平台。

“国内最近运动户外市场亮眼，我们集团旗下的运动品牌也展现出更好成果。目前集团旗下品牌70%与运动户外相关。”Authentic大中国区业务发展副总裁沈军对第一财经记者表示。

Champion是运动品牌，也兼具时尚潮流属性。此前，它在北美几乎没有运动鞋产品。百丽自身擅长开发鞋类产品，接手Champion以后，它在中国大力开拓Champion运动鞋类目，在这一领域有了明显的增长，并成为品牌第二增长曲线。

全球任何一家运动品牌，都不想错过中国市场的上升浪潮。2025年4月，瑞士运动品牌On昂跑在成都太古里开出了中国首家旗舰店。2025年5月，HOKA在繁华的上海新天地商圈开出全球首家品牌体验中心。

机会并不是所有人的。这些正在大展拳脚的品牌，注定会有人出局，而且前车之鉴不远。

战场是平的

“茵宝（umbro）出售后，到现在也没啥动静。”一位业内人士评价说。

茵宝是一家创始于英国的百年运动品牌，它和英国及欧洲的足球文化紧密相连，也曾声名赫赫。耐克一度收购了这家公司，但运营不过五年时间就弃之如敝履，将其出售给艾康尼斯。2020年，当时的乔丹体育收购了茵宝中国股权以及茵宝在大中华区的品牌知识产权。

茵宝并没有在乔丹体育的手里回春，而是在中国几乎成了被遗忘的品牌。如果浏览茵宝的京东旗舰店，有些品类之下根本没有产品露出，一些款式的鞋服评价者寥寥无几，或者干脆没有人评价。

“他们有路径依赖，认为自己原来的成功能够复制，而用原来的老经验，最后的结果是不行。”上述业内人士评价说。一个危险的思路是砸钱开路，这是一种希望催熟，想快速得到回报的表现。从实际结果来看，它往往在很多地方造成浪费。“认为只要砸钱就能行，我个人观察，基本上这么操作的都没起来。”

这位人士认为，过往有很多品牌都验证了,要进入一个市场，要坚持长期主义的战略。如果想在很短的时间之内一炮而红，靠砸钱去赚快钱,不仅在中国市场难以生存，在其他的市场也会面临各种挑战。

即便全球头部品牌耐克和阿迪达斯，也在中国市场经受大起大落。

阿迪达斯近年的中国市场峰值是在2019年，它当年销售额达到46亿欧元。此后则是进入下跌通道，2022年的时候只剩下31.8亿欧元。直到最近两年，阿迪达斯才在中国市场稳住阵脚，销售额逐步爬升上来。

过去两年，耐克在中国也暂时失去了上升势头。它在疫情期间表现强韧，但随后的几年里业绩疲软，2025财年大中华区跌幅超过其他地区。

“这两年，国际品牌遇到第一个大问题就是业务模型老化，整体上几乎还是‘中心化’的。”沈军表示。

国际品牌尽管在推进中国本土化，甚至增加了中国员工数量。但在决定权等方面，依然严重依赖全球总部，而没有给中国区以充分授权。这种请示汇报式的跨国沟通，妨碍了效率的提升。

“欧美市场变化不大，原来的商业模式也许依然奏效。而中国市场的竞争程度绝对不容拖沓。”沈军说。“在中国，高效的团队，只要一到两周就能完成产品线的追单、加单、砍单。而传统的节奏，下单之后半年才能到大货，怎么能高效接住中国市场实际需求？”

沈军认为，中国运动服饰市场的竞争比欧洲和美国更激烈。在欧美，几个相对成熟的国际品牌占据市场，中国市场除了有国际品牌，更有本土品牌强势崛起。

中国本土的运动品牌如安踏和李宁、凯乐石等，在产品性能上已经逼近国际品牌耐克、阿迪达斯等。以销售额计算，安踏集团在中国市场的收入规模一度超过了耐克。而且，一些创新材料的专利期到期，令技术壁垒逐渐消失，现在的战场是开阔的平地。

“这两年，中国品牌产品性能进步非常快。一些创新材料的普及，一定程度上让大家站在了同一起跑线。国际品牌多年积累的深入人心的品牌形象和产品创新能力，依然是一道深厚的护城河。”张强表示。

滔搏是耐克在中国最大的零售运营商。此前，耐克大力推进与消费者的直连，而忽视了批发商渠道的重要性。现在，耐克新任CEO艾略特•希尔(Elliott Hill)上台之后，正在重新找回这家运动品牌的节奏。

“艾略特回来之后，重点提了两点。第一就是回归运动，做产品研发；第二是要修复跟经销商的关系。”张强表示。耐克新领导层上来之后，对与经销商的合作策略做了调整。张强感觉，滔搏与耐克的合作关系更紧密一些了。

这么多的运动品牌涌入中国，说明市场的巨大潜力，也同步推高了中国市场的竞争烈度。

“品牌的退潮，未必只是市场原因，也有运作失败的因素。最终，消费者会决定哪些品牌站得住，哪些品牌该退出。”沈军表示。

共同的红利

Norrøna和soar在中国大众市场名声不显。

这两个品牌能否在中国立足，考验滔搏运营能力和资源的投入。滔搏在押注中国运动装备升级的趋势。

在张强看来，运动服饰市场有两大机会，一是运动项目的拓展，一个是原有运动项目的进阶。

“原来跑10公里，现在跑20公里。原来跑半马，现在跑全马。跑完全马还不过瘾，我要山地跑。跑来跑去，还不过瘾，还想滑雪。”张强说，“我认为细分领域只会越来越好，市场越细分，装备升级的诉求就越明确，就越需要应对的产品去精准回应这些诉求与痛点。”

比如，从细分市场来看，中国户外器械装备类市场已经启动，但消费者还在演变和升级，目前绝大多数人还没有专业能力来使用滑雪或者攀岩装备。

“我们跟成熟和发达的市场还是有一段距离的。从品类的演进的轨迹来看，中国市场也遵循类似的规律：先是足球、篮球，再是跑步、户外，最后涌现出一堆细分市场。”张强表示。

“欧美的运动氛围很浓。若干年前，我第一次去美国的时候，觉得整个城市都在运动，走在街上，随时能看见有人在跑步。”沈军说，时至今日，欧美在全民运动这一点上还是走得比较前面的。

虽然每家运动品牌情况不一样，而沈军认为，中国整体运动服饰市场还是在增长，而且下沉市场增长的速度更为迅猛。

“虽然一线城市已经拥有很多运动场所和设施，但是在下沉市场，依然有很大的全民健身空间。”

中国运动服饰长期增长的一个隐性因素是中国的穿衣文化。这么多年来，中国消费者的穿衣文化一直都比较随意，这一点和北美市场更接近，而非像日本或韩国员工在职场上穿着板正的职业西装。运动和休闲服饰的使用场景，在中国的界限一直不是那么清晰。

加之，近年来运动日益深入人心，越来越融入公众日常生活。办公室白领，穿着耐克跑鞋或者亚瑟士跑鞋上班，也毫不违和。

如果中国运动市场发展顺利，很可能会复刻欧美市场经验。这也意味着中国运动服饰市场还有很多未被开发的潜力，这是全球品牌可以在中国市场共享的红利。

如果以汽车消费来看，中国每年汽车销售规模约3000万辆，几乎是美国的两倍。而中国整体运动服饰市场的规模，约为美国市场规模的一半。目前耐克大中华区收入规模仅相当于其北美地区收入的三分之一，阿迪达斯的第一大市场也不是中国。

这意味着，即便耐克或阿迪达斯等品牌在中国阶段性起落，可能都是通向山顶道路上的颠簸。

“现在到底是顶点，还是在半山腰。如果只是半山腰，就不叫错过。”张强判断，现在中国运动服饰市场远远不到山巅。