雀巢集团的转型困境与战略调整

来源：经济观察网

在当前全球经济面临通胀压力和市场需求波动的背景下，拥有160年历史的雀巢集团正经历一次重要的战略转折。这家国际知名的食品和饮料公司，长期以来依靠的提价策略似乎已经达到了极限，并在全球市场中逐渐失去效力。

2026年2月19日，雀巢集团发布了年度财务报告，报告显示该年的销售额为894.9亿瑞士法郎（约合7285.3亿元人民币），同比下降了2%。尽管这一降幅看似不大，但深入分析后会发现其中隐藏着不少隐患。据披露，在2025年上半年，由于咖啡豆和可可的成本翻了一番，雀巢采取了激进的提价措施，这在一定程度上推动了全年销售额增长了2.8%，然而实际销量的增长仅为0.8%。

由此可见，依靠价格上调来驱动业绩增长的方式给这个百年品牌带来了巨大的压力。除了全球市场的挑战，雀巢在中国市场也遇到了一系列问题。在欧美市场，雀巢对糖果和咖啡产品的提价幅度分别达到了10.6%和6.0%，这种做法在高通胀环境下曾一度奏效。然而，消费者的容忍度是有限的。当雀巢的产品变得过于昂贵时，越来越多的家庭开始转向超市自有品牌的低价替代品，导致客户流失现象日益严重。

此外，非经营性损失也成为管理层的一大难题。2026年初，因全球供应商提供的某一批次婴幼儿配方奶粉被检测出含有蜡样芽孢杆菌呕吐毒素，雀巢不得不在全球范围内进行预防性召回，这不仅造成了约1.1亿瑞士法郎（约合8.95亿元人民币）的库存减值，还可能在未来一年内带来高达12亿瑞士法郎（约合97.7亿元人民币）的销售损失。

在中国市场，这家跨国企业同样遭遇了一系列挑战。随着线下传统超市客流量减少以及消费者变得更加理性和谨慎，经销商手中的存货成为了沉重负担。为了回收资金，经销商之间的价格竞争和跨区域销售行为屡见不鲜，这直接破坏了该集团的价格体系和品牌形象，揭示了该公司在质量控制和供应链管理方面的结构性缺陷。

据统计，2025年大中华区有机增长率下降了6.4%，实际内部增长率下滑了4.5%，而定价贡献率为-1.9%，成为拖累集团整体表现的关键因素之一。面对上述困境，雀巢集团首席财务官安娜·曼兹表示，中国市场正在积极推进业务模式调整，这一调整过程在2025年大部分时间内对公司增长产生了负面影响，预计到2026年下半年情况将有所改善。

所谓“业务模式调整”，指的是从依赖分销渠道转向以拉动消费者需求为核心的战略转变。具体而言，中国团队正在着手降低渠道库存水平、重塑营销能力和创新能力，并重构销售渠道体系，以期重新赢得经销商的信任。

回顾整个2025年，尽管销售额略有下降，但净利润却同比减少了17%，降至90亿瑞士法郎，这样的大幅下滑极为罕见。为了稳定局面并寻求更确定的增长路径，雀巢的新管理团队决定通过缩减战线来应对当前局势。

根据最新发布的财报信息，雀巢明确了未来发展的四大核心领域：咖啡、宠物护理、营养品以及食品与零食。前三项业务占据了集团总销售额的70%，并且具备较强的抗周期能力。同时，雀巢还宣布了三项重大业务调整计划：一是整合营养品与健康科学业务单元；二是剥离冰淇淋业务；三是裁员优化组织结构。

在战略转型过程中，雀巢计划将其营养品与健康科学业务合并，后者目前由集团直接管理，随着架构调整，该业务单元的全球直管架构将被取消。另外，雀巢正处于出售剩余冰淇淋业务的高级谈判阶段，预计将这部分资产注入合资公司Froneri，后者作为全球第二大冰淇淋制造商，有望更好地运营这部分业务。

与此同时，雀巢计划在未来两年内削减约1.6万个岗位，相当于员工总数的6%，其中包括约1.2万个白领职位，涉及所有职能和地区。在中国市场，雀巢面临的挑战尤为严峻。瑞幸和库迪等本土咖啡连锁品牌的崛起不仅抢走了速溶咖啡的潜在消费者，甚至影响到了雀巢的成本链。

为了应对这一局面，雀巢任命了新的咖啡业务负责人帕梅拉，并希望通过推出冷萃浓缩咖啡等创新产品进入家庭消费场景，同时加速布局即饮咖啡市场，聚焦于提升产品力和扩大应用场景覆盖范围，但效果如何尚需市场验证。

总之，无论是业务线收缩还是组织架构优化，雀巢都面临着前所未有的考验。在这个充满不确定性的时代，如何保持竞争力、恢复消费者信任，并成功应对来自本土品牌的激烈竞争，将成为这个百年品牌未来发展的关键所在。

（经济观察网 李强/文）