原来年味，也可以是蓝色的

就像春节前，中国各个超市都会“变红”，开卖红通通的年货一样，12月的英国也有新变化。原先蓝红白配色的经典可乐罐中，悄然混入了温暖的焦糖棕色，星星、圣诞花纹悄悄爬上罐身，打开一罐可乐，姜饼的暖香混合着肉桂气息扑鼻而来。

这不是某个小众精酿的玩法，而是百事可乐为2025年圣诞季准备的姜饼味限量款。事实上，这已是它连续第二年，在圣诞前夕精准地推出这款姜饼味可乐。

百事可乐今年在英国推出的限量新品；图片来源：百事可乐

2024年，百事可乐曾在美国与NBA球星奥尼尔合作推出过姜饼可乐。

当时的包装更强调“姜饼”本体：罐身上直接印有姜饼人和白色圣诞装饰，风格偏经典浓郁，整体包装颜色更深。

今年包装颜色更浅的姜饼可乐，则是百事可乐为英国圣诞季推出的限定产品。

百事可乐2024年在美国推出的限量新品；图片来源：百事可乐

而这，只是百事这家饮料巨头“全球节日游戏”的冰山一角。

一、百事包装，擅长“过节”

如果饮料界有“节日营销大师奖”，百事可乐恐怕是强有力的角逐者。每逢节日，这个品牌总能快速捕捉当地文化意象，再转化为能被消费者一眼识别的节日表达。

春节是中国最重要的节日，也是百事可乐重点经营的文化节点。过去多年，百事可乐几乎把“春节限定”做到系列化：围绕当年生肖，持续推出生肖罐、瑞兽罐，并逐年升级设计语言。

以2025年的蛇年瑞兽罐为例，新年限量版以蓝色胖罐为基底，罐身正面经典logo之下出现了蛇的吉祥物：铜钱嵌在眼睛中、蛇腹呈红黄交织，既延续生肖文化，又把金币、吉祥、福气这些春节视觉符号嵌进设计里。

百事可乐蛇年瑞兽罐；图片来源：百事可乐

2024年的龙年罐则走“威严黑金风”，龙盘绕在无糖款黑色瓶身，兼具龙年气势的同时，黑金配色与龙纹也不缺节日隆重感。

百事可乐龙年瑞兽罐；图片来源：百事可乐

2023年兔年，百事可乐把玉兔、金狮、喜鹊、锦鲤四只瑞兽放在了不同产品线上，让整个产品矩阵一起庆新春。不仅有生肖，也有报晓的金鸡、象征幸运的锦鲤、驱邪纳福的舞狮，扩大春节文化场景。

百事可乐兔年瑞兽罐；图片来源：百事

再往前，虎年四罐对应“百事可乐”“七喜临门”“美年腾达”三个祝福语，在生肖元素外，品牌与节日氛围自然融合。

百事4款瑞兽新年主题罐；图片来源：百事

可以说，百事可乐在春节限定上的做法已逐渐制度化，百事可乐已连续数年在春节前推出生肖罐、瑞兽罐。不是“换个生肖图”就上新，而是用当年特有的文化语境重新生成一套完整视觉体系。

百事可乐对中国节日的理解不限于春节。

2020年中秋前，百事可乐推出桂花味可乐，这是一个典型的“味道与节日情绪绑定”的案例。在中国教科书里，古诗《十五夜望月》写“冷路无声湿桂花”，类似这样的诗不止一首。因此桂花也常象征金秋，中秋也自带桂花意象。于是，百事可乐把桂花香味与中秋团圆情绪相连，连瓶身也洒满桂花纹样，仿佛看到包装就能闻到香气。

百事中秋桂花味可乐；图片来源：百事可乐

2022年，端午与粽子品牌“真真老老”的联名，则从节日习俗切入。包装上的竹子、桃子等元素来自端午食俗与节令文化，竹筒与包粽子的传统关联，桃则象征辟邪祈福，部分地区还有用桃祭祀的习俗。

百事可乐通过这些中国式符号，把中国国风感、节令感植入包装之中。

百事端午礼盒产品；图片来源：百事可乐

百事可乐在全球推广春节限定，也不会复制中国的节庆模版。

越南春节与中国有很多共同习俗，但百事可乐会采用的是越南文化视觉体系。

2014年，百事可乐马年罐以越南鼓为外观灵感，加上马的图标，让当地消费者一眼看懂这是越南春节限定产品。

百事可乐2014年越南春节罐；图片来源：百事可乐

2022年，越南春节罐则从舞龙舞狮庆祝习俗出发，重新诠释了越南春节的节庆氛围。

同样是春节，却有不一样的地方节日限定罐设计。

百事可乐2022年越南春节罐；图片来源：百事

中国的节日不是百事可乐唯一的灵感来源。

墨西哥亡灵节，是家人和朋友团聚在一起，为亡者祈福的日子。

百事可乐的亡灵节限定罐使用骷髅、金盏花、彩纸等传统符号的同时，选择了现代配色和更柔和的视觉语言，让亡灵节的特有设计融入可乐的罐子设计。

墨西哥亡灵节限定罐；图片来源：百事可乐

而在沙特利雅得，百事可乐为Riyadh Season（利雅得季）设计限定罐，用烟花、音波、阿拉伯书法融合，展现当地文化与现代娱乐的结合。

利雅得季限定罐；图片来源：百事可乐

科威特国庆罐借鉴老式明信片；马来西亚的丰收节罐则把婆罗洲传统织物纹样搬上铝罐，让原住民文化通过现代设计重新被看见；卡塔尔国庆罐设计则使用了当地地标“西湾天际线”。

科威特、马来西亚、卡塔尔节日限定罐；图片来源：百事可乐

这些案例都没有选择简单地把节日印上罐子，而是从节日情绪、视觉传统、文化记忆出发，重新设计将一罐百事可乐压缩成一个可收藏的小物件。

二、把各地文化浓缩到“罐子”上

百事可乐甚至把这种根据当地文化进行的罐子设计系统化了。

百事可乐推出全球限量包装计划——Pepsi Culture Can Series（直译为百事文化罐系列），口号是“Think globally. Act locally（全球思考，当地行动）”。百事文化罐不是单一的节日新品，而是一个长期项目：目的就是将地方的视觉、文化、民俗、城市符号转化为品牌的一部分。

截至2021年4月，百事文化罐已在10余个国家推广，涵盖超过40种独特设计。[1]

百事可乐文化罐；图片来源：百事可乐

在中国、墨西哥市场，百事文化罐将城市建筑、服饰纹样、地方故事做成系列。

2018年，百事可乐推出了12款城市罐，包括上海潮、成都闲、广州味、北京范、洛阳韵、西安调、杭州媚、大连畅、长沙辣、南京雅、青岛浪、厦门风，提取城市的“个性”，将它表现在罐子上。

2025年，百事可乐再次推出广州城市罐，从木棉花、岭南印象园、广州塔到猎德大桥等广府特色符号中取材，让“广州”不仅体现在名字上，也体现在满满的城市元素里。

广州城市罐；图片来源：广州市人民政府

在东南亚，如马来西亚市场，百事文化罐的设计涵盖了美食、民族等不同文化。2020年，百事可乐在马来西亚发起“Budaya Kita Alami Bersama（我们的文化，共同的体验）”活动，邀请本地艺术家从日常家庭器皿出发，反映马来西亚多元民族文化与生活方式，用当地人熟悉且充满情感的物件作为包装灵感源。

百事可乐文化罐；图片来源：百事可乐

甚至在文化罐外，百事可乐也会主动寻找当地流行的元素进行“在地化创新”。

在中国市场，百事可乐就与人民日报新媒体联手，定制了“热爱守护者”限量罐，致敬4种不同职业中守护我们的英雄。

热爱守护者系列；图片来源：百事可乐

墨西哥市场是NFL（美国职业橄榄球大联盟）的全球第二大流量来源国，NFL在墨西哥的月检索量就达到约410万次，显示出这一市场对NFL的强烈兴趣与热情。[3]

百事可乐因此选择了四支NFL知名球队，将它们的形象设计在易拉罐上，在墨西哥市场推出限定产品。通过捕捉比赛中的竞赛时刻，百事可乐结合特定球队的主色调，推出了视觉统一的NFL限定系列可乐。

墨西哥NFL系列；图片来源：百事可乐

在埃及市场，百事可乐则以“全民偶像”萨拉赫为主角，推出了7款限量版收藏包装，将他的重要成就与标志性庆祝动作融入设计中，让当地消费者在百事可乐上也能看见家乡的足球巨星。

这种特殊设计限量罐，不仅上市时备受欢迎，在二级市场上也依然有人持续求购。

埃及萨拉赫系列；图片来源：百事可乐

在泰国市场，百事可乐推出了以泰国国旗配色为核心视觉的特别版罐装产品，将红、白、蓝三色融入罐身主设计中，呈现出强烈的国家特色与地域辨识度。

类似这样的限量设计还有很多，百事可乐持续通过推出限量版的可乐罐，来提升自己的文化相关性。

百事可乐选择让罐身设计不仅有自己的logo和产品信息，也要有当地的文化符号时，可乐就不仅是一种饮料。此时的可乐是一个“带着文化故事”的物件，它的价值就不止于味道，而是身份、归属、记忆、收藏性的衍生品。

泰国国旗系列；图片来源：百事可乐

三、系统能力，百事打造“在地化”

在全球范围内，百事可乐为什么能把节庆与文化包装做到如此成熟？

如果把百事可乐的在地化案例拆开看，会发现它能够在全球“过节”、靠包装靠近当地文化，其背后并不是临时创意，而是一套系统的品牌能力。

1、强视觉资产，怎么变还是百事

百事可乐之所以能在不同文化间自由切换，主要原因是品牌的视觉资产足够强，让消费者印象深刻。

事实上，品牌的全球营销战略既要保持全球品牌的一致性，又要与当地市场相关。通过在不同市场上精心打造和维护统一的品牌形象，企业可以建立一个可识别的身份，与全球客户产生共鸣。而通过战略性的本地化努力，既承认文化上的细微差别，又坚持品牌的核心价值，品牌才能在不同地区保持相关性和亲和力。[4]

百事可乐的红蓝白三色、LOGO，维持了品牌的稳定性。在这些元素之上，无论是中国瑞兽、墨西哥亡灵节骷髅、马来西亚的传统针织图案，这些一致性元素的存在，仿佛在持续地告诉消费者：“这就是百事可乐”。

泰国国旗系列；图片来源：百事可乐

这种结构化的视觉策略，也见于其他全球品牌。

可口可乐保留红底白字的经典搭配，可以容纳奥运、世界杯、音乐节等各种表达，但红白字符、logo始终是品牌符号；星巴克即便推出中秋、万圣节、圣诞季杯子，美人鱼标识依旧在为品牌“说话；而麦当劳的限定产品、玩具中，红黄配色、M的品牌logo、麦当劳产品相关的设计，也不影响消费者立即辨识品牌。

麦当劳一致性的“家家酒”玩具设计；图片来源：麦当劳

这种强识别度让百事可乐可以大胆借用当地视觉语言。

即便图案完全是本地文化，但整体风格不容易跑偏，品牌也不必担心认不出这是百事可乐的产品。

2、节日感是主角，做的是情绪，而非图案

百事可乐在节庆包装上并不做“跨国复制”。即便全球大部分国家、地区都庆祝的圣诞节，它依旧会根据不同文化与消费者情绪做定制化表达。

以圣诞节为例——百事可乐在日本市场推出的圣诞可乐，就与欧美市场完全不同。

为了呼应日本消费者在圣诞夜吃草莓蛋糕的习惯，日本版本采用草莓口味，瓶身以白色为主，弱化传统可乐的深色视觉，让雪、草莓蛋糕、甜味的节日联想更强。

日本圣诞可乐；图片来源：百事可乐

在各国的节庆包装中，百事可乐关注的不是“换一个节日图案”，而是抓住节日背后的独特情绪：

中国春节的热闹、祝福与吉祥；中秋的团圆与桂花意向；端午的国风与竹子所代表的气节。在其他国家的节日中，百事可乐也注重亡灵节的热烈、明亮与生命庆典的独特；丰收节的感恩、丰盈、原住民文化；国庆节的自豪与集体记忆。

这些节日虽然地域不同，但情绪是一致的。百事可乐将情绪放大，再和当地设计师、艺术家合作，在罐子上呈现本地的表达方式。

从篝火中获得灵感的限定百事可乐；图片来源：百事可乐

3、包装做内容，不做视觉贴纸

多品牌做节日限定时，只是在罐身贴一个节日图标，或者变一种颜色。

但百事可乐不是，它在元素选取后进行新的设计，设计出的罐子因为好看、独特，甚至有一些消费者会特意收藏。虽然百事可乐的罐子是个铝罐，但它也可以是画布、纸张，变成邮票、明信片一样的文化载体。

瑞兽罐就是生肖文化的再创作；亡灵节罐是对传统祭典视觉的一次现代化提炼；丰收节限定罐让传统织布纹样重新进入大众视野。

将当地的文化元素压缩到一个掌心大小的容器里，百事可乐限定的罐子不是简单的加贴纸、复刻传统文化符号，而是捕捉当地消费者的文化语言，进行重新设计。

百事埃及限定；图片来源：百事可乐

节日限定、文化定制、艺术家共创……这些看似是包装上的小动作，背后是百事可乐构建全球文化相关性的长期策略。

参考来源：

[1] Pepsi Culture Can Series Beverage is Golden Design Award winner in 2020 - 2021 Packaging Design Award Category

[2] Pepsi Culture Can Series

[3] How Popular is the NFL in Mexico?，2025年10月12日，Hyperset Group

[4] Pamela Ghosal，全球营销战略：平衡品牌一致性与市场相关性，2025年7月31日，Phrase

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Sage，编辑：Panda，转载请联系授权。