地位暴跌！曾经的餐桌霸主，如今却沦为摆拍道具，年轻人不买账了

小毋今天想给大家聊一聊，今年春节你家餐桌摆可乐了吗，有不少人在家的桌子上摆了两瓶可口可乐、一瓶百事可乐，从年三十放到大年初三，连瓶盖都没打开过。

家里长辈围坐喝酒，年轻人捧着奶茶刷手机，小孩子吵着要喝果汁，唯独那几瓶可乐，孤零零立在角落当摆设。

谁能想到，曾经霸占春节餐桌C位几十年的可乐，如今居然沦落到“摆拍工具”的地步。

春节餐桌，从来都是中国软饮品牌的终极战场，一张桌子的饮品变迁，藏着40年的消费升级，也藏着无数品牌的兴衰。

有的品牌借着春节一炮而红，稳坐巨头宝座，有的品牌盛极而衰，慢慢消失在大众视野，而可乐的故事，要从40多年前中美建交说起。

上世纪80年代，中国软饮江湖还处在“蛮荒时代”，没有全国性的大品牌，只有各自为战的地方汽水。

北方家庭过年，会自己熬山楂汁、石榴汁，酸甜解腻，南方家庭则偏爱甘蔗汁、荔枝蜜水，清爽可口。

市面上能见到的瓶装汽水，也就北京的北冰洋、上海的正广和、广州的亚洲汽水这几家，能在春节喝上一瓶，算得上是富裕家庭的标配。

直到可口可乐的到来，才打破了这份平静，1978年中美建交的第二天，可口可乐就火速重回中国，靠着“中方出厂房、美方赠生产线”的模式，建起了第一家装瓶厂。

1981年，百事可乐紧随其后进入中国，不到10年时间，“两乐”就完成了全国性的渠道布局，把瓶装可乐送到了千家万户的春节餐桌。

90年代的春节，电视上全是可乐的广告，福娃形象、明星代言，硬生生把可乐和“团圆”绑在了一起。

可乐的风光，并没有持续太久，本土品牌没有坐以待毙，它们避开“两乐”的锋芒，开辟新赛道，一步步蚕食可乐的市场，这也是可乐跌落神坛的开始。

“两乐”靠碳酸饮料称霸春节餐桌时，本土品牌已经找准了突破口，健康。

那个年代，大家慢慢有了“多补维生素”的意识，觉得果汁比碳酸饮料更有营养，汇源就是抓住这个机会，一战成名。

1992年，山东沂源县的朱新礼辞职下海，接手了一家濒临破产的罐头厂，改名汇源，一头扎进了当时还是空白的果汁市场。

为了拿下春节档，朱新礼赌了一把，1996年央视广告竞标会上，销售额还不足7000万元的汇源，花6000多万元拿下了新闻联播五秒的标王，这笔钱，相当于汇源当年营收的90%。

这一把赌对了，“有汇源才叫过年”的口号，传遍了大江南北，把纯果汁这个品类，彻底焊死在了春节档。

汇源的成功，给了其他本土品牌启发，既然维生素能受欢迎，蛋白质也能。

紧接着，植物蛋白饮料异军突起，形成了“北露露、南椰树”的格局，

那个时候的软饮江湖，称得上是繁花似锦。

健力宝、非常可乐不断偷袭“两乐”，旭日升冰茶、太子奶、营养快线陆续崛起。

1995年进入中国的红牛，也找准了“守岁熬夜、打牌解乏”的细分场景，挤上了大年三十的餐桌。

软饮行业以年均20%的增速狂奔，大家各分一杯羹，都是增量时代的赢家。

没人能想到，2000年之后，软饮行业的增量慢慢摸到了天花板，曾经人人有肉吃的时代结束了，取而代之的是“抢对手饭碗”的存量死战，春节餐桌的厮杀，变得寸土必争。

“两乐”靠着多年的渠道优势和品牌沉淀，守住了基本盘，但碳酸饮料“高糖”的标签，让它慢慢失去了人心，增速从5.2%跌到1.8%。

为了保住市场，“两乐”开始主动出击，第一个盯上的，就是靠果汁发家的汇源。

可口可乐推出了果汁品牌美汁源，靠着果肉口感和自己强大的渠道优势，一上市就势如破竹。

春节档的时候，很多可口可乐的双瓶装，都改成了“一瓶可乐+一瓶美汁源”，强行捆绑推广。

而汇源当时为了配合可口可乐的收购，自废武功，慢慢淡出了大众视野。

不到10年，“有汇源才叫过年”就成了长辈的怀旧记忆，美汁源则接手了果汁赛道。

美汁源攻城略地的同时，王老吉成了最大的黑马，2003年，“怕上火，喝王老吉”的口号破圈，春节档销量占比直接提升到40%，和夏季销量并驾齐驱。

2008年春节，王老吉靠着红色包装的吉庆元素，销量创下历史新高，甚至超过了不少碳酸饮料品牌。

2011年春节，王老吉更是豪横，包下了央视春晚、元宵晚会和地方卫视跨年晚会的黄金广告档，以“过吉祥年，喝王老吉”为主题，覆盖了年货、回家、团聚、送礼四大场景，几乎想垄断春节软饮市场。

可惜2012年之后，王老吉陷入品牌之争，元气大伤，再也没能重回巅峰。

2017年，软饮行业首次迎来年度负增长，这一年，“两乐”第一次感受到了生死危机，因为真正的“对手”，带着健康风口来了。

2017年之后，健康成了消费者选软饮的第一标准，无糖、低脂、天然，成了新的风向标。

沉寂十多年的东方树叶，借着这个风口翻红，元气森林靠着零糖气泡水，一跃成为当红炸子鸡，两者都迅速推出1.5L、1.8L的大规格产品，直接瞄准“两乐”的碳酸老巢。

根据农夫山泉2025年半年报显示，茶饮板块收入超过100亿元，首次反超饮用水，其中东方树叶贡献了60%的营收。

元气森林更是势头凶猛，2025年整体业绩同比增长26%，是快消行业整体增速的4倍，截至2025年，已经在安徽、广东、天津、湖北等地建成6座自控工厂，实现从研发到生产的闭环。

“两乐”当然不会坐以待毙，不仅通过供应链限制元气森林的瓶盖和原材料供应，还不断推出自己的无糖可乐和无糖气泡水。

现在的无糖赛道，元气森林优势明显，“两乐”的渠道护城河也不容小觑，两者打得有来有回，却没人能独霸市场。

谁也没想到，八竿子打不着的奶茶，也来抢春节软饮的饭碗，靠着外卖平台的百亿补贴，奶茶价格被打到9块九一杯，再加上春节不打烊、外卖员上门配送，奶茶硬生生被送上了春节餐桌。

年轻人过年聚餐，点上几杯奶茶，比喝可乐更有氛围感，也更符合当下的消费习惯。

更让人意外的是，曾经消失的地方性汽水，借着国潮东风卷土重来，最具代表性的就是大窑，前身为呼和浩特八一饮料厂，2006年改制后深耕北方市场，2021年和华与华合作，启用吴京代言，主打“大汽水”概念，冲击全国市场。

不过大窑的全国化之路并不顺利，2025年1-5月，线下零售渠道市场份额只有2.64%，远低于可口可乐的60.46%和百事可乐的29.59%，还面临山寨仿品、南方市场认知度低的问题。

除了大窑，西安的冰峰、北京的北冰洋也强势回归，靠着“回忆杀”在区域市场翻身逆袭，硬刚“两乐”。

冰峰在陕西本地的玻璃瓶装饮料市场占有率常年超80%，2025年陕西市场收入占比仍高达80.32%，成为区域垄断性品牌。

现在的春节餐桌，早已没有了“单一霸主”，可乐还会被摆上桌子，却再也不是必喝的饮品，更多是用来凑数、摆拍。

东方树叶、元气森林占据健康赛道，奶茶承包年轻人的喜好，大窑、冰峰等国潮汽水守住区域市场，果汁、植物蛋白饮料依旧是长辈的首选。

可乐的跌落，从来不是偶然，它输的不是品牌，不是渠道，而是跟不上消费升级的步伐，抓不住消费者对“健康”的需求。

从当年的“团圆符号”到如今的“摆拍工具”，可乐的40年，是中国软饮行业进化的缩影。

现在的软饮江湖，乱成了一锅粥，没有绝对的赢家，也没有永远的霸主。

每个品牌都在拼命抢占春节餐桌的一席之地，却再也没人能像当年的可乐一样，一统江湖。