17岁少年带600双鞋闯北京，40年后干翻耐克

“买双安踏=给爸妈买年货的钱没了？”——别急着骂，先听完这个晋江仔的故事，再决定要不要继续吐槽价格。

17岁，丁世忠揣着1万块、600双鞋，硬闯北京。西单商场门卫把他当“卖假鞋的小南蛮”，他天天蹲门口，一句“卖不掉我白送，卖得好再给返点”，愣是把晋江作坊货塞进全国最金贵的柜台。那年他悟了：贴牌只能赚工费，贴牌+明星才能赚溢价。于是回晋江，砸锅卖铁搞“安踏”——安心创业，踏实做人，土得掉渣，却稳得可怕。

1999年，账上利润才400万，他敢拿380万请孔令辉、砸央视。奥运男单夺冠那晚，北京庆功酒还没醒，晋江仓库就空了——2000万直接翻到2亿。老板们这才反应过来：体育明星不是代言，是印钞机。可狂欢没几年，2012全国爆仓，李宁亏掉20亿，关店像多米诺。丁世忠跑市场，蹲仓库，发现鞋子从出厂到进店要转5道手，信息慢半拍，货全变库存。狠人直接砍经销商，把订货会从一年4次改成6次，店能直营绝不加盟，硬是把死库存拧成现金流，2015率先破百亿，同行还在打折清货，他已经开香槟。

吃饱主牌，他又盯上“洋牌”。2009年花6亿捡漏FILA中国——别人眼里的烫山芋，在他手里变聚宝盆：韩流设计+流量明星+直营门店，2020年FILA干到175亿，比自家老大哥还赚钱。2019年更疯狂，拉腾讯、方源一起掏出360亿人民币，把芬兰“体育器材帝国”亚玛芬吞下，始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊全打包。有人笑他“钱多人傻”，结果亚玛芬2022就扭亏，2023年营收冲到43.7亿美元，转头在纽约上市，市值65亿刀——光这笔，账上就浮盈一倍多。

最新财报，集团（含亚玛芬）营收破千亿，坐稳全球第三，耐克、阿迪之后，中国头把交椅。可丁世忠还在车间巡线，听说一句话：千亿营收是门票，不是奖状。想把“中国的安踏”变“世界的安踏”，得先让老外觉得穿安踏不便宜但值——就像咱们当年咬牙买耐克一样。

所以下次逛商场，看到标价四位数的KT8、看到鸟价上万块的始祖鸟，别急着拍柜台。想想三十年前那个蹲西单门口的小个子，他凭600双鞋把晋江名字写进奥运，如今不过想让世界反过来排队交钱。涨价不爽？不爽就对了，说明咱还没完全认账。等哪天老外抢安踏像咱抢AJ，价格自然就温柔——品牌这玩意儿，谁抢着谁有定价权。